{销售管理}营销渠道管理知识.pptx

第二章 营销渠道管理,思考? 营销渠道管理与一般管理的相同点和不同点?,3,TOSHIBA,4,,,,,東芝,東芝美国,代表处,1960年代后半80年代初东芝的渠道,,,,分销商,,直销,,百貨店,5,,,,,東芝,東芝美国,代表处,1980年代中期東芝,,,,分销商,,直販,,,田纳西州工厂（78）,百貨店,6,,,東芝,東芝美国,1988年以后,,,分销商,,直销,C,PB,,田纳西州的工厂（78）,東芝,7,,8,,索尼,1957年1960年的SONY渠道,份销商,,9,,,索尼,1960年1987年的SONY渠道,、流的份销商,,,1960年，NY,直销,1983年的直销比率为50！,10,,索尼,1987年以后的SONY渠道,,,1987年以后全部直销！,三得利啤酒（上海）有限公司 进入上海市場 资料来源 日本明知大学经营学部 大石芳裕教授編集,11,案例,12,三得利,开始在中国的啤酒业务,13,1984年成立江苏三得利合资公司 对中国持有兴趣的原因来自佐治敬三的缘分 江苏省有外资进入的指定开发区（离上海约500km） 注重品质改良、10年后才现利益 1995年成立三得利啤酒（上海）有限公司 成立饮料业务的上海三得利梅林食品合资公司 合资方是地方政府资本的啤酒公司（万kl年） 用半年时间将工厂大改建、生产能力约18万kl年 应该活用江苏的技巧,,,,,讨论下一个进入市场,,北京国际马拉松,14,三得利啤酒工厂、2001年12月,15,上海的啤酒市场：价格区域,16,高端 啤酒,,,大众啤酒,低端啤酒, 中心价位元（约80日元） 以进口啤酒为主 通过合资等方法，在本地生产的外资 加入品牌 百威 嘉士伯等,中心价位1.5元（约20日元） 以当地啤酒为住。

如光明、華東、上海等等 来上海打工的外来劳工们饮用,中心价位元（约40日元） 力波、青島等大型国有企业的品牌,三得利在这里进入,15,60,25,上海的啤酒市场,17,家庭用,业务用,25,75,高端,大众,低价格,最大的市场是家庭用大众啤酒,,上海市内大众市场啤酒份额推移,18,,,,,低端 啤酒,大众 啤酒,高端啤酒,持有80以上份额的高端品牌力波正在被三得利侵蚀19,20,上海的杂货店架子,架子很窄只摆放了前3位品牌的啤酒对三得利非常有利21,营销组合的革新,22,革新1：味道的变更 从欧式啤酒到轻口味啤酒 实施大规模的市场调查 被中国啤酒饮用者所喜好的关键字清洁爽快 强调使用天然水 最初的啤酒不论是口味还是色颜都很浓、不能联想起天然水 新的三得利啤酒的形象：爽快、纯粹、水质好 革新：价格设定 从3.5元下降到2.5元 与力波、青島同价格水平 追求規模经济、回收瓶、消减成本 （大众啤酒、低端啤酒以回收瓶为主）,,,营销组合的革新,23,革新：渠道改革 向适应市场的渠道变革 家庭用啤酒的流通渠道成是杂货商 啤酒饮用者每次都在杂货店购买 杂货商的特征 很多小规模的一间铺面 在上海有万多个店 家族经营的爸爸妈妈店 迄今为止的流通渠道 采用国有部门批发（最初的合资对手）、销售技能低 因为层级复杂、不能完全掌握末端的零售的情况 1997年开始渠道改革,,杂货店的例子,流通改革,24,制造商,大批发,零售,次批发,次批发,,对特许经营店,三得利最初的合作对象-国有批发部门,实施完全区域专卖制,流通渠道改革的特征,25,完全区域专卖制 把上海10个中心街区、分为60个区域、作为各批发商的专卖区域（1个批发商大约承担500个小店：用自転車、两轮拖车配送）。

原始的供应链管理 因为零售的惯例是现金交易、不库存、风险小； 与批发（特约店）也是现金交易； 由于采用的是售完制，只在必要的时间保持必要量的库存； 以零售对象的销售活动 制造商亲自组织以零售为对象的促销活动、以三得利为先； 在批发阶段设置专任推销人员、张贴广告海报，举行特卖引导,营销组合的革新,26,,革新：新的沟通战略 实施飞行船广告 1996年11月上海首次实施飞行船广告 三得利的认知度急速上升 其他公司的效仿也是对三得利认知度做出貢献 实施崭新的电视广告 飞行船广告后的主要沟通方式 推出与其他公司差易化的电视广告 革新：采用难破损的回收瓶 1999年比其他企业先一步采用国家标准的 专卖瓶 获得消费者的信赖,富山栄子（事業創造大学）報告資料 日本流通学会関東甲信越部会 2002.6.15.(土）於 ：明治大学 大石一部編集,27,日本企业进入俄罗斯市場俄罗斯市场的特殊性,渠道基本原則,(1)企业目标设定,利益总利益，(Activity Based Costing) 市場占有率销售额 打倒竞争对手竞争战略的重要策略 品牌保持自己的品牌,(2)設定原則,设定基本政策路线渠道设计,柔软性适应环境变化的敏感程度,,,以分析为基础的可行性研究 确认企业的经营理念目的战略优势劣势 反复研究各市场的特征分析一般环境 分析当地流通结构特别是可用性,(3)渠道政策的,Cost（成本）投資成本維持成本 Control（控制）品质价格交货期信息等 Coverage（范围）地理上的范围，客户 Character（特性）企业与市场的特征一致 Continuity（继续性）关系性的维持,(4)流通业者的性格,流通机构长的流通结构,政府规制不同国家存在异处,国民的态度购物行动，态度 产品线的宽度流通业者不同差异很大 服务的内容国家不同内容有差别,日：大店立地法，市街化地域活性化法等等美：規制（市条例），环境法（州法）英：城市田园计划法 法：分权法，法在96年拉法兰法德：联邦建设法，土地利用计划意：商业规制改革法,(5)政府的政策法规,(6)设定程序,管理评价,发现选择签约中间流通者,认识特征,确认基本原則,,,,（日本貿易振興会） 日本商工会議所 行业団体 銀行 智囊团经营顾问 大学图书馆网络,(7)探索二手资料,(8)管理,动机财务报酬（利益回扣）心理報酬（100俱乐部）沟通等等,控制控制流通業者，,撤退解除契約（困难的决策）,回收债权在中国的最大課題,第一节 管理的基本知识,一、管理的内涵 管理是一套程序或一个过程,涉及计划、组织、领导和控制等活动;通过这些活动,人们不但要完成工作任务(有效),而且还要高效率地完成工作任务(效率). 有效性(effectively)和效率(efficiently)是不同的两个概念.,高层管理者,二、管理者,按照定义，只要一个人通过协调与整和他人的工作活动来完成组织的工作任务，那么他就是管理者,组 织 分 层 与 管 理 者,中层管理者,基层管理者,非管理者的一般工作人员,三、管理职能,管理职能指管理者所从事的主要活动和发挥的基本作用 管理的四项职能： （一）计划职能 （二）组织职能 （三）领导职能 （四）控制职能,第二节 营销渠道管理的特点,一、营销渠道管理的内涵 营销渠道管理定义为：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整和营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务 从四个方面来理解营销渠道管理的内涵： 第一，管理是为了使整个渠道运行更有效率和富有成效 第二，管理的对象是营销渠道中所有参与者 第三，管理的具体内容是营销渠道的各种功能流，包括实物、资金、信息、促销等 第四，管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制,二、营销渠道管理的特点,管理对象的独特性，决定了营销渠道管理有着不同与其他管理的特点 首先，营销渠道管理属于跨组织管理 其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系 再次，营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身特点 最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些规范 以上特点决定了，营销渠道管理比一般意义上的企业内部管理充满着更多的变数和不确定性，因而更为复杂和困难,三、渠道管理人员及其职能,渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护 与管理的职能相对应，渠道管理人员的具体职责有下述几项：渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制,第三节渠道管理程序,企业的总体战略 与营销战略,渠道调查与分析,渠道与渠道 策略调整,渠道效率评估,确定渠道目标,确定渠道策略,渠道控制,渠道策略实施,一、渠道调查与分析 二、确定渠道目标 三、确定渠道策略 四、渠道策略实施 五、渠道控制 六、渠道效率评估 七、渠道和渠道策略调整,谢 谢,20.7.2512:29:0312:2912:2920.7.2520.7.2512:29,12:2912:29:0320.7.2520.7.2512:29:03,2020年7月25日星期六12时29分3秒,。