建辉地产陕西安康高新区22w方项目前期策划报告.ppt

建辉地产-陕西安康项目前期策划提案我们面对什么样的市场环境？我们面对什么样的市场环境？稳定健康稳定健康的市场环的市场环境境宏观宏观上上竞争相对激烈竞争相对激烈产品日渐同质化产品日渐同质化品牌化，优品牌化，优胜劣汰己成胜劣汰己成必然必然中观上中观上微观微观上上我们面对什么样的购买市场我们面对什么样的购买市场？？对产品对产品对区对区位位对价格对价格高性价比、物质高性价比、物质与精神的复合产与精神的复合产品品有较好的城市配套有较好的城市配套及发展前景的区域及发展前景的区域以地段来以地段来决定价格决定价格选择选择我们有什么？我们有什么？我们的风险在哪里？我们的风险在哪里？优势优势劣势劣势机遇机遇威胁威胁市场低迷；新增购市场低迷；新增购买力脱节；消化速买力脱节；消化速度缓慢度缓慢规模优势；发规模优势；发展商综合实力展商综合实力优势优势区域形象认识度区域形象认识度低；市政配套缺低；市政配套缺乏乏所在区域为发展型所在区域为发展型区域；客户注重社区域；客户注重社区综合因素区综合因素置业者对该区域选择率较低；置业者对该区域选择率较低；项目前期的投入风险较大项目前期的投入风险较大区位风险区位风险销售速度销售速度市场整体销售速度慢，市场整体销售速度慢，影响到投资动态指标影响到投资动态指标我们去哪里？我们去哪里？档次定位档次定位客户定客户定位位新安康人新安康人42004200元元/ /㎡均价㎡均价38003800元元/ /㎡入市㎡入市价格定位价格定位中档、高品中档、高品质的精品社质的精品社区区形象定位形象定位享受纯美生享受纯美生活活策略：项目未动策略：项目未动 品牌先行品牌先行 教育营销教育营销 贯穿始贯穿始终终我们如何去？我们如何去？先认识品牌再认识产先认识品牌再认识产品品展示建辉集团实力展示建辉集团实力品牌导入品牌导入区位导入区位导入项目导入项目导入在开发顺序上对在开发顺序上对学校优先投入学校优先投入品牌带动，教育品牌带动，教育强区，对高新区强区，对高新区再定义再定义目￿￿￿￿￿录第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析第二部分第二部分消消费费者者行行为为分分析析第三部分第三部分项目分析项目分析第四部分第四部分项目风险分析项目风险分析第五部分第五部分项目定位项目定位第六部分第六部分产品建议产品建议第七部分第七部分营销推广策略营销推广策略第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析总体市场分析一、安康市概况一、安康市概况安康市地处内陆腹地，陕西省东南部，居川、陕、鄂、渝交接部，南依巴山北坡，北靠秦岭主脊，东与湖北省的郧县、郧西县接壤，东南与湖北省的竹溪县、竹山县毗邻，南接重庆市的巫溪县，西南与重庆市的城口县、四川省的万源市相接，西与汉中市的镇巴县、西乡县、洋县相连，西北与汉中市的佛坪县、西安市的周至县为邻，北与西安市的户县、长安区接壤，东北与商洛市的柞水县、镇安县毗连。

距省会西安市160千米总体市场分析1、行政区划分、行政区划分安康市辖汉滨区、汉阴县、石泉县、宁陕县、紫阳县、岚皋县、平利县、镇坪县、旬阳县、白河县1区9县全市有4个街道办事处，157个镇，共161个乡镇2、人口、人口全市常住总人口263.07万人，其中城镇常住人口95万人，全市城镇化率35％；全市常住人口中，男性138.97万人，占52.84％；女性124.02万人，占47.16％；14岁以下43.64万人，占16.59％；15～64岁195.77万人，占74.44％；65岁以上23.59万人，占8.97％；具有大学（指大专以上）文化程度的人口为12.62万人；具有高中（含中专）文化程度的人口为25.43万人；总体市场分析3、经济发展、经济发展u 新型工业快速增长工业化率达到38%新增规模工业企业74户、产值过亿元企业64户u现代农业特色鲜明加快实施“百园建设、千元增收”工程，启动建设现代农业园区154个，其中省级20个，建成面积21.4万亩u生态旅游蓬勃发展安康汉江龙舟节、中国盆景展、南宫山旅游文化节等重大节庆活动成功举办，安康生态旅游知名度明显提高u园区经济活力增强高新区生产总值增长30%以上，财政收入增长62.5%，新增亿元以上企业7户。

县域工业园区入园企业达到624户，实现产值204亿元总体市场分析二、全国房地产市场分析二、全国房地产市场分析2013年，全国房地产开发投资86013亿元，比上年名义增长19.8%（扣除价格因素实际增长19.4%），比2012年提高3.6个百分点其中，住宅投资58951亿元，增长19.4%，占房地产开发投资的比重为68.5%总体市场分析2013年，商品房销售面积130551万平方米，比上年增长17.3%，其中，住宅销售面积增长17.5%商品房销售额81428亿元，增长26.3%，其中，住宅销售额增长26.6%总体市场分析三、安康市房地产市场分析三、安康市房地产市场分析2013年安康市房地产市场调控成效明显中心城市房地产市场呈现出投资增长、销售增长、用地增长和价格稳定的“三增长、一稳定”局面， 2013年中心城市完成房地产开发投资25.89亿元，同比增长87.1%；全年销售商品房5248套、59.99万平方米，同比增长89%；商品房均价4584元/平方米，同比上涨0.6%整个市场供应充足、需求放大、成交倍增、价格稳定，达到了控制房价过快上涨的目标总体市场分析四、安康市典型楼盘分析四、安康市典型楼盘分析项目名称项目名称北城中央北城中央开发商安康市高新区中元实业有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积49万㎡参考均价待定项目地址高新区秦岭大道与安康大道交界总体市场分析项目名称项目名称万浩万浩·未来城未来城开发商安康万浩房地产开发有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型小高层建筑面积24万㎡参考均价待定项目地址高新区生态文化公园南侧总体市场分析项目名称项目名称兴科明珠花园三期兴科明珠花园三期开发商安康兴科房建集团项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积12万㎡参考均价3700元/㎡项目地址安康大道邻东沿线总体市场分析项目名称项目名称兴汉华庭兴汉华庭开发商安康兴汉房地产开发有限公司项目类别商住建筑类型高层建筑面积8万㎡参考均价4000元/㎡项目地址高新区江北张沟桥总体市场分析项目名称项目名称江南一品江南一品-南郡南郡开发商安康兴安地产集团项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积10万㎡参考均价4300元/㎡项目地址安康市城东金堂路总体市场分析项目名称项目名称城市庄园城市庄园开发商安康京康房地产开发有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层别墅建筑面积8万㎡参考均价4550元/㎡项目地址安康市南环路与文昌路交汇处总体市场分析项目名称项目名称汉城国际商业街汉城国际商业街开发商安康博泰投资有限公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积20万㎡参考均价5000元/㎡项目地址南临滨江大道北依江北大道总体市场分析项目名称项目名称深汇深汇-仕府大院仕府大院开发商安康深汇置业有限公司项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积40万㎡参考均价4400元/㎡项目地址安康大道安康学院东侧总体市场分析项目名称项目名称高新高新·现代城现代城开发商安康高新地产开发公司项目类别普通住宅商铺建筑类型高层建筑面积360万㎡参考均价3900元/㎡项目地址高新区花园大道中段总体市场分析项目名称项目名称新兴天著新兴天著开发商安康新兴基源房地产开发有限公司项目类别普通住宅建筑类型高层建筑面积26万㎡参考均价3900元/㎡项目地址高新区花园沟大桥总体市场分析从安康房地产市场竞争分布来看，市场主要呈现出四大板块：高新区板块、江北滨    江带、江南老城区、城东近郊区。

安康房地产市场格局的形成，与其城市的逐步发展息息相关，从城市规划与发展的角度来看，以老城区域为核心，先向东发展，再向西发展，由此通过优化城区东部有限区域，改造江南老城区，开拓江北新区和城东新区，逐渐形成了当前安康市场格局总体市场分析指指标城城东近郊区近郊区江南老城区江南老城区江北江北滨江江带高新区高新区地理位置地理位置市区边缘地带安康商业金融中心城区离市中心较近城市新区发展前景展前景城市东移前景看好中心城区发展成熟安康未来城市休闲旅游示范区未来安康新兴的城市中心周周边配套配套交通便利配套成熟交通便利配套成熟交通便利配套不佳交通便利配套不佳周周边环境境环境较差建筑密度较高旧城改造环境优美江景资源稀缺人气不足心理距离较远楼楼盘定位定位开发大量高中档楼盘高中档楼盘目前为高档楼盘中高档楼盘价格水位价格水位4400元/㎡5000元/㎡5100元/㎡4000元/㎡从城市区域板块发展特点角度入手，将一系列重要指标通过总结和明确，将安康从城市区域板块发展特点角度入手，将一系列重要指标通过总结和明确，将安康市区当前四大重点房地产区域进行对比，从而在感官上对各个区域板块在整个城市区当前四大重点房地产区域进行对比，从而在感官上对各个区域板块在整个城市所扮演的角色进行说明，进而明确项目在全市生存和发展的基础地位。

市所扮演的角色进行说明，进而明确项目在全市生存和发展的基础地位总体市场分析五、安康市房地产市场特征五、安康市房地产市场特征Ø区域性分布明显区域性分布明显Ø市场成熟度还有待于提高市场成熟度还有待于提高Ø内外销并存，内销占绝对主力内外销并存，内销占绝对主力Ø产品更新快，品牌忠诚度高产品更新快，品牌忠诚度高Ø电视媒体和房展是信息传播的主渠道电视媒体和房展是信息传播的主渠道Ø推货谨慎，吸纳速度慢推货谨慎，吸纳速度慢Ø销售价格区域差别大销售价格区域差别大第二部分第二部分消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析一、市场客户主流与非主流分类一、市场客户主流与非主流分类行政事业单位行政事业单位公务员公务员个体私营个体私营企业主企业主主流主流非主流非主流企业高级管理企业高级管理及技术人员及技术人员外来外来人口人口客客户户群群消费者行为分析二、市场客户群体的消费行为分析二、市场客户群体的消费行为分析1 1、、 生活基本特征生活基本特征Ø消费层次较高消费层次较高Ø口碑传播对消费者影响大口碑传播对消费者影响大2 2 、品牌的影响力、品牌的影响力3 3、、 购房区域选择购房区域选择Ø如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目发展的关键。

如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目发展的关键4 4、、 价格选择价格选择Ø置业者的目标价格集中在置业者的目标价格集中在3500-45003500-4500元元/ /㎡消费者行为分析5 5、产品要求、产品要求Ø户型设计：置业者一般选择三房二厅，注重实用、功能性；户型设计：置业者一般选择三房二厅，注重实用、功能性；Ø朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强；朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强；Ø园园林林规规划划：：消消费费者者对对园园林林越越来来越越关关注注，，但但还还是是以以发发展展商商的的引引导导为为主；主；Ø生活配套：主要集中在学校、商业、交通、会所上；生活配套：主要集中在学校、商业、交通、会所上；Ø交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修6 6、、 置业时机置业时机Ø消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显7 7、、 对折扣的敏感对折扣的敏感Ø对于价格的敏感度要低于折扣优惠对于价格的敏感度要低于折扣优惠消费者行为分析三、不同客户群的置业特点三、不同客户群的置业特点客户类别客户类别置业次数置业次数区域区域价格价格楼型楼型行政事业单位领导二次或多次置业江南老城区4500-5500元/㎡小高层行政事业单位员工首次置业江南老城区4000元/㎡高层市区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点镇区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点企业高级管理核心技术人员首次置业邻近工作区域3500-4000元/㎡无选择重点部分外来人口在安康首次置业无选择重点3500元/㎡商住房消费者行为分析客户类别客户类别户型面积户型面积教育配套教育配套商业配套商业配套社区规模社区规模行政事业单位领导四房140㎡以上可有可无大型商业规模大行政事业单位员工二房或小三房丰富的教育资源大型商业规模大市区私营企业主四房140㎡以上丰富的教育资源大型商业无选择重点镇区私营企业主三房120㎡以上丰富的教育资源大型商业无选择重点企业高级管理核心技术人员三房100㎡左右丰富的教育资源大型商业规模大部分外来人口二房80-100㎡无选择重点品种齐全规模大消费者行为分析思考：思考：Ø按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？Ø如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？Ø如如果果发发展展中中档档、、精精品品项项目目，，回回避避江江北北滨滨江江带带和和江江南南老老城城区区的的高高价价竞竞争争，，我我们的目标客户群又是哪一类人群？们的目标客户群又是哪一类人群？第三部分第三部分项目分析项目分析项目分析一、安康市高新区概况一、安康市高新区概况     安康高新区位于汉江之北，规划控制面积67平方公里，与安康中心城市一桥相连,是2009年省政府批准设立的省级高新技术产业开发区，实行充分授权、区域管辖、开放运行的管理体制，享有市级经济管理权。

              高新区立足规划引领，体现大手笔、大气魄、大胸怀；着眼基础先行，体现高起点、功能全、服务优；突出产业支撑，体现兴产业、调结构、促发展；落实招商为要，体现大招商、招大商、能落地；加快创新推动，体现体制好、政策活、机制全     近年来，围绕“三大基地”、“四大中心”和“五大产业”建设，已逐步成为安康战略门户之区、宜业宜居之区、生态文化之区和循环产业之区项目分析二、项目所在区位描述二、项目所在区位描述本项目位于安康市高新技术产业开发区核心地段，东临秦岭本项目位于安康市高新技术产业开发区核心地段，东临秦岭大道，大道，南临运动公园和欢乐世界，西北临南临运动公园和欢乐世界，西北临316国道国道项目分析三、项目三、项目SWOT分析分析【【优势分析优势分析】】规模优势；规模优势；交通系统良好；交通系统良好；地块平坦易于规划设计地块平坦易于规划设计劣势分析劣势分析】】区域的人气较差；区域的人气较差；周边生活配套较少；周边生活配套较少；项项目目距距离离老老城城区区较较远机会分析机会分析】】政政府府对对高高新新区区的的基基础础建建设设开开始始加加大大投投入；入；市市民民置置业业时时已已开开始始注注重重社社区区的的综综合合质质素；素；另另有有知知名名发发展展商商在在高高新新区区圈圈地地准准备备开开发。

发威胁分析威胁分析】】市场供过于求，竞争激烈且低迷；市场供过于求，竞争激烈且低迷；新生客户出现脱节，消化速度缓慢；新生客户出现脱节，消化速度缓慢；市民对项目所在区域有较大的抗拒市民对项目所在区域有较大的抗拒项目分析四、竞争分析四、竞争分析【【短短期期竞竞争争分分析析】】短短期期竞竞争争主主要要来来自自市市场场供供应应量量的的压压力力，，高高新新区区即即将将开开发发项目以及在售楼盘占地大约项目以及在售楼盘占地大约138万㎡，以平均万㎡，以平均1.5容积率计约容积率计约207万㎡项目名称项目名称占地面积占地面积地理位置地理位置北城中央210亩高新区秦岭大道与安康大道交界万浩未来城150亩高新区生态文化公园南侧深汇-仕府大院212亩高新区安康大道安康学院东侧高新现代城1500亩高新区花园大道中段项目分析【【长期竞争分析长期竞争分析】】从从市市民民对对品品牌牌的的追追逐逐及及品品牌牌发发展展商商的的召召唤唤力力来来看看，，在在未未来来，，品品牌牌发发展展商商的的大大型型项项目目将将是是我我们们主主要要的的竞竞争争压压力力，，如如中中元元实实业业的的北北城城中中央央，，高高新新地地产的高新现代城。

产的高新现代城Ø品牌发展商品牌发展商Ø规模大规模大Ø区域相似区域相似项目分析思考：思考：1 1、、 如何改变市民目前对项目区位认识？如何改变市民目前对项目区位认识？Ø问问题题：：80%80%市市民民对对项项目目区区域域的的概概念念是是比比较较偏偏远远的的地地方方，，房房地地产产价价格格预预期期在在40004000元元/ /㎡以下Ø解解决决：：通通过过特特色色教教育育引引进进、、生生活活配配套套完完善善、、事事件件公公关关活活动动、、媒媒介介传传播播来来改改变变市市场偏见2 2、如何利用项目自身优势？、如何利用项目自身优势？Ø突出大盘的社区优势，对高新区社区再定义突出大盘的社区优势，对高新区社区再定义第四部分第四部分项目风险分析项目风险分析项目风险分析一、区位风险一、区位风险1 1、项目所在区域较为偏远、项目所在区域较为偏远2 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳安康市民对高新区的认识安康市民对高新区的认识一个较偏远的区域一个较偏远的区域生活设施较为缺乏的区域生活设施较为缺乏的区域环境、治安较差的区域环境、治安较差的区域公共设施尚未配套完善的区域公共设施尚未配套完善的区域项目风险分析二、销售速度风险二、销售速度风险20132013年安康市城区成交面积：年安康市城区成交面积：6060万㎡万㎡在售楼盘：在售楼盘：2828个个销售数量：销售数量：52485248套套销售均价：销售均价：45844584元元/ /㎡㎡平均销售速度：平均销售速度：2 2万㎡万㎡/ /年年资金回收：资金回收：45844584元元X2X2万㎡万㎡=9168=9168万元万元项目风险分析三、内部收益率的影响：三、内部收益率的影响：项目风险分析总结：总结：我们化解我们化解风险风险全新的教育理念对高新区社区再定义准确的定造产品灵活多样的销售渠道全面导入建辉品牌全面拓宽产品的覆盖区域第五部分第五部分项目定位项目定位项目定位一、目标客户定位一、目标客户定位目标客户““新安康人新安康人””思想开放有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义1.目目标标客客户户定定位位推推导导项目定位2 2、定位依据、定位依据购买力因素购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。

针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体地域因素地域因素Ø覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射Ø镇区客源不容忽视镇区客源不容忽视消费观念因素消费观念因素Ø哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个年龄层次的人比较容易转变观念？Ø哪个类群体比较容易接受新兴事物？哪个类群体比较容易接受新兴事物？项目定位3 3、定位结论、定位结论““新安康人新安康人””项目定位4 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族思想开放、有追求的年青族项目定位5 5、职业分类、职业分类行政事行政事业单位公位公务员私私营企企业主主企企业白白领注：公务员的界定注：公务员的界定项目定位6 6、目标客户特性需求分析、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员行政事业单位公务员特征：特征：Ø工作和收入稳定，有较多积蓄有较高文化素质，思想观念比工作和收入稳定，有较多积蓄有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物较新，容易接受新事物。

Ø追求较舒适的生活环境，生活讲究品质非常注重子女教育追求较舒适的生活环境，生活讲究品质非常注重子女教育Ø人员结构本地人和外地人都有，本地人为主数量庞大且结构人员结构本地人和外地人都有，本地人为主数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等业的可能性均等项目定位需求：需求：Ø要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育Ø距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便Ø完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次Ø以二房、三房户型为主，注重朝向以二房、三房户型为主，注重朝向项目定位私营企业主私营企业主特征：特征：Ø全市至少全市至少5 5万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强属二次及多次置业者能力强属二次及多次置业者Ø虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。

前Ø人员结构主要是本地人，多散居在各镇区，人员结构主要是本地人，多散居在各镇区，置业在地域上没有明确置业在地域上没有明确的要求的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切有人，望子成龙心切项目定位需求：需求：Ø要求教育配套完善，注重子女教育要求教育配套完善，注重子女教育Ø优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求Ø对产品质量和服务要求比较高，体现其身份对产品质量和服务要求比较高，体现其身份Ø以大户型、大面积为主以大户型、大面积为主项目定位企业白领企业白领特征：特征：Ø他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群收入稳定且较高，但积蓄有限收入稳定且较高，但积蓄有限Ø外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显Ø他们是安康的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节他们是安康的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。

Ø置业地域上没有太多要求，比较理性，讲求最高性价比多属首次置业置业地域上没有太多要求，比较理性，讲求最高性价比多属首次置业项目定位需求：需求：Ø生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近Ø追求较高的性价比，有户口的要求追求较高的性价比，有户口的要求Ø需求以中小户型为主，多注重朝向需求以中小户型为主，多注重朝向项目定位7 7、目标客户群的拉升、目标客户群的拉升从从长长远远看看，，伴伴随随着着本本项项目目开开发发的的深深入入，，居居住住人人气气逐逐渐渐形形成成，，各各类类配配套套设设施施完完善善，，必必然然带带动动高高新新区区整整体体区区位位价价值值的的提提升升届届时时地地块块的的区区位位资资源源对对产产品品的的支支撑撑力力度度将将大大大大加加强强，，将将有有号号召召力力吸吸引引更更高高档档次的目标客户次的目标客户 项目定位二、项目档次定位二、项目档次定位1 1、定位推导、定位推导 采用排除法：采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象结论：中档价格、中档成本、中高档形象。

项目定位2 2、档次定位、档次定位本项目定位为本项目定位为““中档、高质素的精品社区中档、高质素的精品社区””所所谓谓中中档档，，主主要要是是针针对对成成本本而而言言，，力力求求控控制制未未来来的的销销售售价价格格不不要要过过高高；；虽虽以以中中档档为为定定位位，，但但在在产产品品形形象象上上应应走走中中高高路路线线，，即即将将能能够够体体现现项项目目形形象象的的地地方方做做足足功功夫夫，，通通过过提提供供性性价价比比高高的的产产品品促促进进销销售项目定位随随着着项项目目开开发发深深入入，，各各类类配配套套设设施施逐逐步步完完善善，，居居住住人人气气提提升升，，可可以以带带动动高高新新区区的的整整体体区区位位价价值值，，本本项项目目价价格格也也会会随随之之升升高高届届时时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升3 3、、 档次提升的演绎档次提升的演绎项目定位三、项目形象定位三、项目形象定位1 1、形象概念推导思路、形象概念推导思路市场导向性：市场导向性：市场需求市场需求品牌需求品牌需求形象概念形象概念结合结合自身自身项目定位开发概念的推导步骤：开发概念的推导步骤：确定目标确定目标客户群客户群研究目标客户研究目标客户的生活特征和的生活特征和向往的生活方向往的生活方式式了解本项目了解本项目的独特点的独特点研究建辉品牌研究建辉品牌深层含义的精深层含义的精髓髓得出符合市得出符合市场场需求的关键需求的关键词词得出符合建得出符合建辉品牌要求辉品牌要求的的关键词关键词总结项总结项目目形象定形象定位位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力项目定位2 2、、 从市场需求推导形象定位的关键词从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活高品味生活良好的居住环境良好的居住环境核心目标客源核心目标客源对产品的需求对产品的需求完善的配套完善的配套子女教育子女教育项目定位质朴质朴舒适舒适享受享受延伸目标客户延伸目标客户对产品的需求对产品的需求项目定位3 3、产品自身特色推导形象定位的关键词、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新自然清新现代明快现代明快离尘不离市离尘不离市优雅安逸优雅安逸自身特色自身特色项目定位建辉的品牌口号：建辉的品牌口号：““创建人居典范，共铸商业传奇创建人居典范，共铸商业传奇””建辉的企业使命：建辉的企业使命：““为中国富强，人民安康而努力奋斗为中国富强，人民安康而努力奋斗””建辉的品牌核心：建辉的品牌核心：““诚信、专精、创新、感恩、快乐诚信、专精、创新、感恩、快乐””建辉的企业精神：建辉的企业精神：““高效务实，开拓创新高效务实，开拓创新””4 4、从建辉品牌推导关键词、从建辉品牌推导关键词项目定位建辉品牌的关键词建辉品牌的关键词高品味生活高品味生活高性价比高性价比创新创新健康健康顾客为本顾客为本贴心贴心建辉品牌建辉品牌项目定位5 5、本项目形象概念的推出、本项目形象概念的推出核心客户需核心客户需求求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本项目形象概念关键词本项目形象概念关键词品质品质悠闲悠闲创新创新自然自然健康健康现代现代本项目形象概念描述本项目形象概念描述享受纯美生活享受纯美生活延伸客户需延伸客户需求求质朴舒适享受产品自身特产品自身特色色自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸纯美生活建辉品牌要建辉品牌要求求高素质生活高性价比创新健康顾客为本贴心项目定位四、价格定位四、价格定位1 1、、 参照对象选取依据参照对象选取依据 楼盘规模相近楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近产品形态相近综合上述条件，选取高新现代城、深汇仕府大院、兴综合上述条件，选取高新现代城、深汇仕府大院、兴科明珠花园三个项目作为比价对象。

科明珠花园三个项目作为比价对象项目定位2 2、、 市场比较法分析均价市场比较法分析均价( (小高层小高层) )单位：元单位：元/ /㎡㎡高新现代城高新现代城深汇仕府大院深汇仕府大院兴科明珠花园兴科明珠花园按揭均价（毛坯）按揭均价（毛坯）390039004400440046004600区域形象区域形象105/100105/100103/100103/100108/100108/100品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100自然自然环境境110/100110/100110/100110/100103/100103/100生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100规模模100/100100/10098/10098/10095/10095/100交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100对比价比价400040004200420045004500权重重40%40%30%30%30%30%建建议均价均价42104210由上述市场比较推导后，得出参考均价为由上述市场比较推导后，得出参考均价为42104210元元/ /㎡㎡，，以以5%5%的技术参数作调查，得到参考价格的技术参数作调查，得到参考价格区间为区间为3990-44203990-4420元元/ /㎡㎡。

项目定位3 3、、 入市建议入市建议建议项目采纳低价入市的策略，初期以建议项目采纳低价入市的策略，初期以3800/3800/㎡㎡（毛坯）的均价（毛坯）的均价入市，营造入市，营造““同价优质同价优质””的市场口碑的市场口碑第六部分第六部分产品建品建议产品建议一、项目整体容积率建议一、项目整体容积率建议建议项目整体的容积率为建议项目整体的容积率为2.22.2项目总建筑面积为项目总建筑面积为234432234432平方米平方米Ø市场比较法市场比较法项目名称项目名称万浩未来城万浩未来城北城中央北城中央兴科明珠花园兴科明珠花园深汇仕府大院深汇仕府大院高新现代城高新现代城容积率1.983.163.02.992.8产品建议Ø项目本身的产品需要项目本身的产品需要产产品品形形态态可可安安排排得得很很丰丰富富，，环环境境优优势势可可以以表表现现得得更更加加明明显，且比较符合本项目整个的档次定位显，且比较符合本项目整个的档次定位在在产产品品形形态态符符合合目目标标客客户户选选择择的的前前提提下下，，适适当当提提高高容容积积率也基于盈利的考虑率也基于盈利的考虑Ø项目的盈利需要项目的盈利需要产品建议产品种品种类所占比例所占比例建筑面建筑面积(m(m2 2) )备注注小高小高层60%60%140659140659平均平均层数数1616层一梯一梯4 4户多多层25%25%5860858608层数数6 6层一梯三一梯三户情景洋房情景洋房10%10%2344323443层数数4 4层一梯两一梯两户TownhouseTownhouse5%5%1172211722单位面位面积230m230m2 2二、产品形态建议二、产品形态建议产品建议三、分期开发次序建议三、分期开发次序建议拟定整个项目的开发周期为拟定整个项目的开发周期为4 4年。

年项目期数目期数开开发面面积㎡㎡产品品类型型所占比例所占比例一期一期7000070000（可售）（可售）小高小高层30%30%二期二期7000070000多多层、小高、小高层30%30%三期三期5800058000情景洋房、多情景洋房、多层25%25%四期四期3500035000情景洋房、情景洋房、TownhouseTownhouse15%15%产品建议体现一个大盘应有的综合环境优势体现一个大盘应有的综合环境优势在在销销售售现现场场及及参参观观区区域域，，突突出出本本项项目目的的细细部部处处理理，，如如安安排排特特色色景景观带及具有观赏效果的小品观带及具有观赏效果的小品销销售售区区域域的的环环境境处处理理，，体体现现出出本本项项目目纯纯美美、、向向上上的的生生活活形形态态，，让让客客户户在在不不经经意意之之中中触触摸摸理理想想的的生生活活境境界界，，并并适适当当增增加加立立体体的的环环境境音乐、自然虫鸟声等音乐、自然虫鸟声等本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时建议主要参考以下几点：销售示范区设计时建议主要参考以下几点：产品建议产品建议四、园林景观建议四、园林景观建议主题概念主题概念 --------现代中式宅院演绎都市生活现代中式宅院演绎都市生活在延续城市历史文脉和整体城市风格的前提下，给景观设计上赋予了新的生命，采撷中式传统园林高超的布景、独特的施工工艺等优点，同时又不拘泥于传统，在造园布局上以错位的景观轴线来布置景观空间，注重梳山理水、障景、借景、对景梳山理水、障景、借景、对景的运用，并有机的融入风水运势理论，凸显了现代中式园林的大气浩然和现代都市生活的精致与活力，给居者一个现代感强烈的中式园林。

宗旨：优雅而不张扬，内敛而不浮夸优雅而不张扬，内敛而不浮夸产品建议景观层次布局景观层次布局将建筑与景观融为一体，通过街、坊、院的有机结合，形将建筑与景观融为一体，通过街、坊、院的有机结合，形成功能明确的二级空间，从而打破高层住宅的压抑感，营成功能明确的二级空间，从而打破高层住宅的压抑感，营造出舒适、宜居的生活环境造出舒适、宜居的生活环境街道是古代市镇的组成单位此处指代商业街、主入口道路、主要景观轴线由此产生联想：石板街、拴马柱、灯笼坊曾是古代城市社区的单位，同一条街巷称作坊此处指代各栋建筑间的宅间绿地，坊也就形成给单元的交流场所比邻而居围合就成院落此处指代中央下沉庭院和各栋入户前的节点功能区也指由景墙和大乔围合成的休闲小广场街街坊坊院院产品建议概念手法概念手法由绿色的散步道像项链似的串联了各个入户空间，形成一个充满活力的健康网，既增加空间延续又建立了人与人的空间对话绿色的健身步道形成一个通达的联系链，四周的人流通过绿环涌向中心黄环即下沉空间，取意于中国传统的汇水聚财的美好寓意居民从外围的入口等侯广场通过银杏道进入迎宾广场再由园区散步道进入入户空间最后进入大厅，给业主一个尊贵、舒适的归家感受借由中国传统居住空间手法，利用前有照壁，内有中庭后院的手法一步步打造归途者家的最贵，从而体现对人本的关怀，打造客户不平凡的人生产品建议小区中庭鸟瞰图产品建议1大门2门卫室3地下车库入口（木顶棚）4银杏树阵5地雕图案6镂空景墙7灌木花带8玉壁9景墙10特色坐凳11太湖石12花境13小区散步道主要景观特色主要景观特色—入口主广场入口主广场1283456791012101112131379产品建议View 产品建议照壁剖立面图照壁剖立面图产品建议1中庭外围回廊2楼梯房3直跑楼梯4跌水景观5台地花池6木质景墙7休闲广场8特色树池9条形木坐凳10涌泉11观景木平台12春风廊主要景观特色主要景观特色—中央下沉庭院中央下沉庭院283467910111215115产品建议View 产品建议View 产品建议1电梯大厅2主入户铺装3等候空间4入户门头5艺术花钵6特色乔灌7景墙8残疾人通道9小区散步道10休息空间11景观大树12对景景墙13草坪主要景观特色主要景观特色—入户空间入户空间128345679101112135136产品建议围墙立面方围墙立面方案案产品建议景墙景墙 亭廊亭廊产品建议公共设施公共设施产品建议硬质景观组成硬质景观组成产品建议植物设计植物设计春春有有桃桃花花樱花花可可观，，夏夏有有海海棠棠栀子子飘香香。

秋秋有有银杏杏红枫观叶叶，，冬冬有有腊腊梅梅凌凌雪雪傲傲霜霜移移步步异异景景桂桂花花可可赏，，四四季季皆皆有有杜杜鹃怒怒放放产品建议植物图例(乔木、灌木搭配)参考植物图片参考植物图片产品建议以以130130平方米一户计算，整个社区约有平方米一户计算，整个社区约有18001800户较较长长一一段段时时间间内内生生活活配配套套无无法法全全部部落落实实，，客客户户对对社社区区内内配配套套有有较大依赖较大依赖五、双会所建议五、双会所建议单单一一会会所所辐辐射射半半径径有有限限，，双双会会所所在在销销售售方方面面对对TownhouseTownhouse、、情情景景洋房等高档产品买家有吸引洋房等高档产品买家有吸引从从客客户户的的生生活活特特征征的的需需求求来来看看，，主主要要有有日日常常休休闲闲、、健健康康运运动动，，所以在会所设置进行区别有必要所以在会所设置进行区别有必要产品建议双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类功能建议：功能建议：位置建议：位置建议：一一期期会会所所建建议议安安排排在在邻邻社社区区主主要要道道路路附附近近，，如如集集中中的的园园林林或或景观带附近。

景观带附近产品建议六、商业街建议六、商业街建议将将一一个个配配套套优优良良的的社社区区展展示示给给客客户户，，解解决决其其对对社社区区生生活活配配套套的的疑疑虑另外能降低项目前期硬性配套的投入另外能降低项目前期硬性配套的投入在在建建筑筑形形态态上上吻吻合合项项目目形形象象定定位位，，在在功功能能上上突突出出它它是是一一个个休休闲闲的的户外走廊，也是特色和卖点户外走廊，也是特色和卖点可以较好的挖掘项目潜在的商业价值可以较好的挖掘项目潜在的商业价值配置原因配置原因: :功能建议功能建议: :生活配套功能生活配套功能个性配套功能个性配套功能╋产品建议七、交楼标准建议七、交楼标准建议装修标准装修标准公共部分装修标准公共部分装修标准室内装修标准室内装修标准电梯大堂部分电梯大堂部分电梯电梯标准层梯间标准层梯间建建议议以以装装修修套套餐餐的的形形式式让让客客户户选选择择, ,套套餐餐的的单单位位价价格格分分300300元元/ /㎡和㎡和500500元元/ /㎡两种室内装修标准室内装修标准: :产品建议Ø教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点市场及项目的需要：市场及项目的需要：Ø本项目所在区域的教育配套。

本项目所在区域的教育配套Ø目标客户群的需要目标客户群的需要Ø销售价格的支撑销售价格的支撑八、学校建议八、学校建议产品建议学校类型学校类型 建议幼儿园和小学，比如建议幼儿园和小学，比如““建辉幼儿园建辉幼儿园””，，““建辉小学建辉小学””，或，或者有可能的话和安康学院合作建设附属幼儿园，附属小学者有可能的话和安康学院合作建设附属幼儿园，附属小学学校的选址及规模学校的选址及规模建议将学校安排在靠近秦岭大道或项目南面的学府路附近建议将学校安排在靠近秦岭大道或项目南面的学府路附近具体的建筑面积根据政府规划要求另外在建设资金上，通过具体的建筑面积根据政府规划要求另外在建设资金上，通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免与政府协商，争取在地价或税收上加以减免产品建议建设时间建设时间时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行Ø首期项目营销需要；首期项目营销需要；Ø改变市民对项目区位的偏见；改变市民对项目区位的偏见；Ø树立项目形象及整体特色；树立项目形象及整体特色；Ø满足住户在前期对教育配套的需要满足住户在前期对教育配套的需要产品建议九、物业建议九、物业建议凝聚提炼凝聚提炼““仲量联行仲量联行””和和““戴德梁行戴德梁行””的高端物业服务理念，更进的高端物业服务理念，更进一步提升项目档次，增加卖点。

一步提升项目档次，增加卖点产品建议产品建议十、冬季采暖建议十、冬季采暖建议----碳纤维地暖碳纤维地暖碳纤维是用天然纤维或人造有机化学纤维经过碳化制成其主要成份由碳纤维是用天然纤维或人造有机化学纤维经过碳化制成其主要成份由碳原子组成碳纤维另一引人注目的结构是具有发达的比表面积，丰富碳原子组成碳纤维另一引人注目的结构是具有发达的比表面积，丰富的微孔径碳纤维一般应用于比较高端的产品，是很多军方技术中普遍的微孔径碳纤维一般应用于比较高端的产品，是很多军方技术中普遍应用的产品，在国外发达国家采暖应用中普遍应用于地板采暖，等节能应用的产品，在国外发达国家采暖应用中普遍应用于地板采暖，等节能工程原材料主要依靠进口日本，韩国的产品原材料主要依靠进口日本，韩国的产品第七部分第七部分营销推广策略推广策略营销推广策略一、说明一、说明本项目面临三个困难点：本项目面临三个困难点：Ø品牌知名度不高品牌知名度不高Ø区域形象不佳区域形象不佳Ø销售速度的压力销售速度的压力““如何解决这些问题如何解决这些问题? ?”” 营销推广策略二、市场推广核心二、市场推广核心核心思路如下：核心思路如下：企业品牌企业品牌——→→项目形象项目形象——→→项目品牌项目品牌←→←→企业品牌企业品牌项目未动项目未动,品牌先行品牌先行,教育营销教育营销,贯穿始终贯穿始终营销推广策略 说明说明：：Ø品牌导入策略品牌导入策略Ø形象重塑策略形象重塑策略Ø项目导入策略项目导入策略我们将从三方面提出本项目的策略建议：我们将从三方面提出本项目的策略建议：在时间的顺序上：在时间的顺序上：品牌导入品牌导入—→形象重塑形象重塑—→项目导入项目导入—→开发配合开发配合教育营销是整个策略的核心主线。

教育营销是整个策略的核心主线营销推广策略特色教育营销特色教育营销 我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近时代脉搏，我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求的现代教育适应社会需求的现代教育营销推广策略为什么我们的教育一定要有特色为什么我们的教育一定要有特色? ?Ø安康现有学校已经在市民心目中树立起了较高的社会形象，如果我们没安康现有学校已经在市民心目中树立起了较高的社会形象，如果我们没有特色，仅仅靠有特色，仅仅靠“教育教育”效应很容易流于一般，难以与之竞争效应很容易流于一般，难以与之竞争Ø竞争对手中有二个都主力诉求教育，如果我们没有足够吸引力，就很容竞争对手中有二个都主力诉求教育，如果我们没有足够吸引力，就很容易落于俗套易落于俗套营销推广策略Ø赏识教育赏识教育Ø领袖才能的培养领袖才能的培养如何做到有特色如何做到有特色? ?它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女参照：香港参照：香港“童子军童子军” 广州团校广州团校“少年领袖训练营少年领袖训练营”Ø军事化管理军事化管理提出提出“黄埔军校黄埔军校”、、“西点军校西点军校”概念。

概念 Ø中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是现代教育的必须但也是现代教育的必须营销推广策略三、品牌导入策略三、品牌导入策略目的：推广企业品牌，展示建辉集团实力，增强购买信心目的：推广企业品牌，展示建辉集团实力，增强购买信心关键点：关键点：推广的形式一定紧紧围绕建辉品牌的精髓，充分体现建辉品牌的推广的形式一定紧紧围绕建辉品牌的精髓，充分体现建辉品牌的价值、文化和个性，体现出房地产业的前瞻性和权威性价值、文化和个性，体现出房地产业的前瞻性和权威性充分体现项目的亲和力，体现健康活力、现代纯美等特性充分体现项目的亲和力，体现健康活力、现代纯美等特性将建辉品牌同新时代教育有机结合将建辉品牌同新时代教育有机结合营销推广策略推广方式：推广方式：论坛论坛 共同探讨高新区的城市发展问题，从而带出建辉的品牌和高新区共同探讨高新区的城市发展问题，从而带出建辉的品牌和高新区的未来发展的未来发展公益活动公益活动 事件公关提升建辉品牌的知名度和美誉度事件公关提升建辉品牌的知名度和美誉度媒体宣传：媒体宣传：以电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻以电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻的形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。

的形式出现，同时配合硬性形象广告宣传 以报纸媒体为辅助手段，软文同形象广告并举以报纸媒体为辅助手段，软文同形象广告并举 立柱户外广告，以体现建辉文化、服务理念为主要诉求点立柱户外广告，以体现建辉文化、服务理念为主要诉求点营销推广策略四、区域形象重塑策略四、区域形象重塑策略结合城市发展方向、市政规划等因素结合城市发展方向、市政规划等因素以建辉品牌的感召力来弱化区域形象的劣势以建辉品牌的感召力来弱化区域形象的劣势以教育强区的形象取代以前偏远的区域形象以教育强区的形象取代以前偏远的区域形象以理性的诉求让市民对项目区域再认识以理性的诉求让市民对项目区域再认识五、项目导入策略五、项目导入策略策略策略——“项目未动，教育先行项目未动，教育先行”学校宣传与生源问题：学校宣传与生源问题：形象概念：特色教育形象概念：特色教育核心一定是学校的教育质量，但也一定要用特色去包装核心一定是学校的教育质量，但也一定要用特色去包装一方面从父母的角度诉求办学质量一方面从父母的角度诉求办学质量另一方面从儿童角度考虑增加吸引力另一方面从儿童角度考虑增加吸引力推广手法：推广手法：主题活动为先主题活动为先商业化动作实现口碑传商业化动作实现口碑传播播媒体炒作媒体炒作学校成立学校成立主题活动主题活动Ø与安康市团委合作，由市团委发文各校团委。

与安康市团委合作，由市团委发文各校团委Ø各个学校重点击破，特别是有影响力的学校和本项目目标客户群子女较各个学校重点击破，特别是有影响力的学校和本项目目标客户群子女较集中的学校集中的学校Ø注意对镇区教育弱区的覆盖注意对镇区教育弱区的覆盖Ø以市团委名义组织以市团委名义组织“领袖同学会领袖同学会”，采用会员制，会员可转介绍同学、，采用会员制，会员可转介绍同学、朋友加入加大宣传力度、拓宽入会渠道，为小学招生储备客源朋友加入加大宣传力度、拓宽入会渠道，为小学招生储备客源Ø“领袖同学会领袖同学会”在动作初始，一定要重点吸纳安康市有影响的明星小朋在动作初始，一定要重点吸纳安康市有影响的明星小朋友，如安康市十佳少先队员等友，如安康市十佳少先队员等媒体炒作媒体炒作Ø立体化宣传，电视台、报纸、校报、户外广告、宣传单张相立体化宣传，电视台、报纸、校报、户外广告、宣传单张相结合Ø电视和报纸媒体合作，开辟专栏，以专题的形式作全程跟踪电视和报纸媒体合作，开辟专栏，以专题的形式作全程跟踪报道解决区域形象问题解决区域形象问题 高新区是一个被安康市民不太重视的区域，我们通过对高新区是一个被安康市民不太重视的区域，我们通过对“教育教育”概概念的炒作，以期重新引起社会对高新区的关注，提升项目区域形象。

念的炒作，以期重新引起社会对高新区的关注，提升项目区域形象谢谢 谢谢。