764837118邵阳景秀江南世家项目项目定位及商业策划报告40p.doc

名 称：邵阳景秀·江南世家项目致(TO)：邵阳景秀房地产开发有限公司收件人：周总、张总、石总发件人：导航郅业景秀·江南世家项目组日 期：2008-08-12主 题：080812景秀·江南世家项目定位及商业策划报告邵阳景秀房地产开发有限公司—项目定位及商业策划报告— 湖南导航郅业房地产运营有限公司 二零零八年八月目 录前言……………………………………………………………………………………3第一部分：项目发展战略……………………………………………………………4一、战略思考…………………………………………………………………………4二、开发定位模式……………………………………………………………………13三、项目开发推广理念………………………………………………………………14第二部分：项目商业定位……………………………………………………………21一、江南世家三期商业体态市场定位………………………………………………21二、江南世家商业形象定位…………………………………………………………21三、江南世家目标消费群定位………………………………………………………21四、江南世家三期居住理念定位……………………………………………………22第三部分：项目产品优化建议………………………………………………………23一、江南世家三期商业体态产品优化理念…………………………………………23二、总体规划概念优化定位…………………………………………………………24三、江南世家项目建筑概念优化建议………………………………………………25四、江南世家项目户型概念优化建议………………………………………………26五、江南世家园林概念优化建议……………………………………………………26六、商业概念优化建议………………………………………………………………32七、智能化优化建议…………………………………………………………………34第四部分：销售节奏建议……………………………………………………………37一、商业楼体销售周期………………………………………………………………37二、先期销售房源建议………………………………………………………………37三、三期商业项目前期销售节奏控制要点…………………………………………38结 语………………………………………………………………………………39 前 言本次策划报告，我们将在充分调研和沟通的基础上，从市场现状入手，挖掘项目运作的几大瓶颈问题，确定项目运营过程中营销、推广的策略方向，提供下阶段基本工作思路，供贵方决策参考。

房地产的开发运作具有两个鲜明的特征：一是地域性，异地再成功的项目也不可能完全复制；二是时效性，再先进的策略也需及时执行落实因此，在策略沟通的同时，协助贵方在邵阳这场没有硝烟的战场上，于千军万马之中，开辟一条黄金走廊，实现“三赢”和项目价值最大化第一部分：项目发展战略一、战略思考一）从市场环境角度思考1、市场简析 邵阳处于城市建设的新区，房地产将迈向更成熟化、更市场化的方向大盘云集，品质提升，供应量大，产品类型丰富，作为经济支柱产业，邵阳房地产业正面临着一次行业洗牌，房地产市场竞争将越来越激烈重点项目建设，社会经济发展增长重点项目建设继续推进全市重点工程建设项目74个，完成投资55.21亿元，同比增加8.38亿元，增长17.9%今年上半年实现GDP210.39亿元，同比增长11.8%，增速比同期加快0.3个百分点，呈现稳步增长逐渐拉升的发展势头城市规划加快，推动房地产市场一批对全市经济和社会发展起重要推动作用的省、市重点工程项目施工进展较快，如邵永高速公路、筱溪电站、晒谷滩电站、火车站站前开发区、邵阳大道中段、湘窖酒业万吨曲酒生产基地、白马工业基地路网等工程都取得重大进展。

由于政府的加大力度建设，稳定上升的局面，市民居住需求也进一步提高，加上外来投资力量的融入，更加加快了邵阳房地产的发展趋势国家宏观政策调控今年以来，全市认真执行国家宏观调控政策，进一步调整投资结构、提高投资效益，促进项目建设全市固定资产投资呈快速增长的态势城市居民生活水平提高城乡居民生活水平进一步提高全年城镇居民人均可支配收入8742元，比上年增长10.5%；城镇居民人均消费支出7102元，增长7.6%；居民居住条件继续改善，城市人均住房使用面积28.10平方米从宏观市场来看，邵阳经济市场对于全省来说，稍处落后阶段，人均消费水平直接影响房价，相对其他城市也呈较低水平但城乡居住水平一再提高消费观念也有所升华对居住空间也开始追求新的理念2、邵阳市场简析 市场板块划分从开发总体上来看，邵阳分为三个区域：大祥区，北塔区及双清区双清区：双清区属老城区，各项配套指数相对完善，市民认知度也较高同时，开发潜力也属饱和状态，主要开发为商住两用项目北塔区：北塔区为新开发区域，由资江分隔，以前由于资江大桥未修，过河需乘船渡过，之所以发展较迟缓，随着大桥及主要交通干线西湖路的拉通，新政府机关的新迁，北塔区也属重点开发新区。

大祥区：也属新开发区域，目前集结了大量的开发楼盘的林立，是火车站，汽车南站等连接外地的主要交通门户，将是未来重点开发区域，大量企事业单位、机关及政府职能部门也将落户大祥区政府加大了开发力度，未来有可能发展为新兴的政治商务中心市场竞争态势:随着邵阳新开发项目数量及面积的增加，邵阳商品房市场已经呈现出激烈竞争的局面，地段及区域的优势并不能成为保证项目成功开发百试不爽的“万能钥匙”，尽管对于商业地产来说，地段仍然是重要的因素之一，但竞争的重点已经迈入了产品的营销之争和商品的服务之争，差异化竞争的时代已经来临并成为房地产市场竞争的主旋律大祥区区域现状:大祥区敏州路地段属于邵阳新城区，很多市政、生活、交通、商业等配套设施正在开发建设大祥区作为邵阳的核心城区区域之一，经过多年的房地产开发和先期开发商的市场培育，整体区域形象和档次得到了一定的提升区域内集结了如华夏田园、青城国际、和盛中央公园等大量上规模档次的住宅楼盘，以及区政府、检察院等政府职能部门根据市政府的规划蓝图，邵阳城市的舞台上，将出现更多的亮点本项目所在的大祥区将是邵阳房地产未来的发展重点方向小 结】 ：Ø 邵阳房地产市场虽然起步相对较晚，因其本身固有的自然生态条件以及行政中心 迁移带来的配套日渐完善。

在未来的发展及市政的推动下，邵阳发展潜力最大 Ø 近几年已发展成邵阳市房地产投资的火热区域，因为市政利好因素，本地开发商 看好区域发展升值前景，一批外来开发商也纷纷抢滩进驻；而随着市政配套设施的建设，区域内逐渐形成了一批在邵阳拥有一定购买力的中高端客户群体大祥区将是邵阳市房地产开发的最新最高档的核心热点区域3、邵阳房地产市场简析 1）房地产发展现状A、市场开发增长上半年，全社会固定资产投资87.99亿元，同比增长36.1％，其中城镇投资以上完成72.39亿元，房地产开发投资有所回升上半年全市房地产开发投资7.12亿元，同比增长40.6%，增速比一季度上升了15.2个百分点，比上年同期上升了16.4个百分点全市商品房施工面积147.8万平方米，同比增长62.5%，商品房竣工面积10.8万平方米，同比增长96.2%，B、 供求比例现状上半年土地购置面积13.14万平方米，同比下降50.2％，完成开发土地面积2 4.08万平米，增长144.2％，土地储备出现了变化商品房销售面积17.92万平方米，增长40%，商品房空置面积2.56万平方米，下降了30.6%。

供求相对较稳定，空置率比去年有所下降，房地产业的发展空间大，前景好，房价也有进一步上涨2）面对区域市场目前的状况，仍存在一些问题需深思：区域地段问题：如果放在长沙等大中城市中来看，项目地离市区的距离实在不足挂齿，甚至还能有个“出则繁华都市，入则宁静山水”的美誉然而放在邵阳这座城区面积尚小的小城，稍微偏离城市中心区的任何地带，都将可能被当地人冠以“地处偏僻、穷居乡野”的贬词，尽管社区内规划宏伟壮观，也不足以打消当地人心理上因远离城区中心而产生的不安全感如果项目因过于奢侈的欧式规划和定位所带来的偏高房价，以及过于超前设计所产生的水土不服，更让当地人觉得居住于此“不必要、不值得、不稳妥”而且与本项目的整体定位也产生了严重偏离应当避免定位的最大硬伤之所在——过于将发达城市的一套成功的理念，强行贯彻在尚处偏僻闭塞的城市新区，过于高估当地人民的生活理念和精神向往，结果实得其反，弄巧成拙，明显出现水土不服！社区规模问题: 大规模的社区概念其实是一把双刃剑，他的优势与风险都因超大的体量而共存每个开发商都会想到以特色风格来吸引客户，但如果预想让超大规模的建筑体量来震撼市场，企图用数十万平米的造城运动来颠覆整个邵阳地产市场，或威尼斯，或香榭丽舍。

这种造城运动是需要一定的文化修养和超前意识所支撑的，然而，大盘概念在尚不发达的邵阳城并不一定有生存的土壤，而老百姓意识里更未形成开发商所估计的超强想象力，他们在邵阳这个地方并没有形成其他发达城市居民所应有的超前意识和投资意识同时，随大量楼盘的注入，消化问题可能使房价不能找到上升的动力，不可避免的让意向购房者产生观望的心理，也使各大楼盘的宏伟蓝图更多只能见之于沙盘上和开发商的口中这也是大型项目在许多小城镇不能取得成功的主要原因——缺少了买方市场最强劲的推动力，宛如一颗大树失去了营养的源泉，完全靠开发商的独木支撑，很可能会有透支的一天未来究竟会怎样，精明而包容的邵阳人更愿意相信自己的眼睛，房价持续上升，购房者压力增大，对房地产市场关注增加怎样才能推动市场，并且在各大盘中分得可观的市场份额，这是我们定位所着重思考的问题定位单一，且风格不突出目前邵阳市场新开发及在销楼盘，可谓是千篇一律的国际现代化定位，但真正做到具体的国际化概念却凤毛麟角一无具体特色风格，二无国际文化内涵，可说光有其名却不见其血肉和灵魂如果我们形像的把待销售的楼盘比喻成待字闺中的美女，光有媒婆口中所说的闭月羞花是不足以打动人心的，她还需有琴棋书画的内在文化，及神韵气质，这就是我们所要赋予土地的灵魂。

3）未来发展预测邵阳房地产相对湖南省各区市来说，稍显落后，但其目前萌芽状态及其发展速度来看，空间与潜力的巨大，让不少开发商及外来投资力量所关注今年将有更多新盘上市，上市量达到60万平方米以上加上前些年的竣工楼盘，因此市场的总供应量将大幅增加大量资金的注入，使邵阳房地产的生命力强盛其成长速度也将突显小 结】：Ø 邵阳城市远景发展规划趋势，将日渐发展成为省内较有影响力的城市群体，江南世家整体远期升值价值较高，因此江南世家住宅与商业的整体定位可相对较高，面向城市精英打造高品质物业Ø 地段及市政配套是该区域楼盘的最强竞争优势，随着相关政府职能部门的入驻，聚集到本板块的中。