世联随需应变的企划之道创造需求价值的增值122PPT.ppt

随 需 应 变 的 企 划 之 道上海世联企划—— 创 造 需 求 价 值 的 增 值1 “网络是世界上最有效的利润杀手，它促成了一个真正的自由市场；在这样一个真正自由的市场环境下，那些仍然在采用旧的经营模式和思维方式的企业将是非常危险的而对于那些有勇气的梦想主义者来说，完全自由的市场则是一个很好的机遇，他们可以很轻易的将那些保守的、不善于改变的竞争对手打败，从而成就他们伟大的梦想，并使之转化为企业利润的飞速增长 2传播业务消费者观 念 沟 通 ： 互 联 网 带 来 的 沟 通 变 革3消 费 者 正在 成 为 主 宰 者 ！因特网改变了消费者，使他们从信息贫乏者变为信息占有者，他们从信息的被动接收者转变为自我选择信息；他们受到了更高等的教育，他们想让一切都受到自己的控制，他们在决定个人选择方向变得非常精明；互联网颠覆等级观念思维方式的改变现在消费者掌握了信息，再让这些信息来帮助自己做出决策，他们控制事情的能力越来越强4在信息时代，最有价值的不是信息本身而是——你的注意力你的注意力争取消费者时间（Buying Time）——“买时间”，而非“卖产品”。

传播理念的改变5诉求角度的改变：并不是你的广告说什么感动了消费者，而是用什么方法去说 1，放弃控制，谁也别想说服谁的时代2，真正的挑战是你的广告必须与人有关——从卖点营销进入价值营销消费者没有义务去看广告，大众对广告的排斥和免疫力也越来越强， 广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知感受6AIDMA理论AA理论引起注意Attention提起兴趣Interest激起欲望Desire增强记忆Memory采取行动Action沟通节奏的改变：现代技术也是在为人们的“即时满足”服务着；同样，“即时满足”的思想如今也渗入到传播领域第一印象至关重要消费者需要的是一种“即时满足”营销传播7　“21世纪营销创新的重点只有两个：一是传播，二是渠道唐 · 舒尔茨 在信息时代 , 如何让您的想法脱颖而出？8只有一条原则，但涵义包括一切—— “简单并精彩”91. 简单需要胆识2. 把脑子关掉，让你的心去说话3. 理解消费者，否则我们只是个穷人版的麦肯锡4. 角度胜于力度如何使你的想法简单并精彩？10　　 七种创意策略七种创意策略11n展示和事实展示和事实n把需求把需求/问题直接演示出来问题直接演示出来n用象征用象征/比喻比喻/夸张的视觉夸张的视觉呈呈 现需求现需求/问题问题n以利益为主题的故事以利益为主题的故事n用象征用象征/比喻比喻/夸张的视觉呈夸张的视觉呈 现利益现利益n比较比较1.展示事实展示事实2.优势比较优势比较3.演示问题演示问题4.呈现利益呈现利益5.人物代言人物代言n代言代言/证言证言/A告诉告诉Bn人物人物/名流名流n相关印象相关印象/使用者形象使用者形象6.借题发挥借题发挥n“比如说比如说”的故事的故事n借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽7.个性资产个性资产n独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产1231种创意手法种创意手法131.展示事实展示事实n展示和事实展示和事实a.以故事展现产品的使用方式以故事展现产品的使用方式b.象征性的展示象征性的展示c.特别的证明或测试方式特别的证明或测试方式d.资讯资讯/事实事实e.并列并列/展示展示141.展示和事实展示和事实 a.以故事展现产品的使用方式以故事展现产品的使用方式151.展示和事实展示和事实 a.以故事展现产品的使用方式以故事展现产品的使用方式161.展示和事实展示和事实 a.以故事展现产品的使用方式以故事展现产品的使用方式171.展示和事实展示和事实 a.以故事展现产品的使用方式以故事展现产品的使用方式181.展示和事实展示和事实 b.象征性的展示象征性的展示191.展示和事实展示和事实 c.特别的证明或测试方式特别的证明或测试方式201.展示和事实展示和事实 d.资讯资讯/事实事实211.展示和事实展示和事实 d.资讯资讯/事实事实221.展示和事实展示和事实 e.并列并列/展示展示232.优势比较优势比较n比较比较a.别人的问题别人的问题b.比较性的问题比较性的问题c.别人和我们象征式的比较别人和我们象征式的比较242. 比较比较 a.别人的问题别人的问题 252. 比较比较 b.比较性的故事比较性的故事262. 比较比较 b.比较性的故事比较性的故事272. 比较比较 c.别人和我们象征式的比较别人和我们象征式的比较283.演示问题演示问题n把需求把需求/问题直接演示出来问题直接演示出来n用象征用象征/比喻比喻/夸张的视觉呈夸张的视觉呈 现需求现需求/问题问题293.演示问题演示问题 把需求把需求/问题直接演示出来问题直接演示出来303.演示问题演示问题 把需求把需求/问题直接演示出问题直接演示出来来313.演示问题演示问题 用象征用象征/比喻比喻/夸张的视觉呈现需求夸张的视觉呈现需求/问题问题323.演示问题演示问题 用象征用象征/比喻比喻/夸张的夸张的 视觉呈现需求视觉呈现需求/问题问题333.演示问题演示问题 用象征用象征/比喻比喻/夸张的夸张的 视觉呈现需求视觉呈现需求/问题问题343.演示问题演示问题 用象征用象征/比喻比喻/夸张的夸张的 视觉呈现需求视觉呈现需求/问题问题353.演示问题演示问题 用象征用象征/比喻比喻/夸张的夸张的 视觉呈现需求视觉呈现需求/问题问题363.演示问题演示问题 用象征用象征/比喻比喻/夸张的夸张的 视觉呈现需求视觉呈现需求/问题问题374.呈现利益呈现利益n 以利益为主题的故事以利益为主题的故事n 用象征用象征/比喻比喻/夸张的视觉呈夸张的视觉呈 现利益现利益384. 呈现利益呈现利益 以利益为主题的故事以利益为主题的故事394. 呈现利益呈现利益 以利益为主题的故事以利益为主题的故事404. 呈现利益呈现利益 以利益为主题的故事以利益为主题的故事414. 呈现利益呈现利益 以利益为主题的故事以利益为主题的故事424. 呈现利益呈现利益 以利益为主题的故事以利益为主题的故事434. 呈现利益呈现利益 用象征用象征/比喻比喻/夸张夸张的视觉呈现利益的视觉呈现利益444. 呈现利益呈现利益 用象征用象征/比喻比喻/夸张夸张的视觉呈现利益的视觉呈现利益455.人物代言人物代言n代言代言/证言证言/A告诉告诉Ba.主持人主持人/发言人发言人b.证言证言/访谈访谈c.A告诉告诉B/生活片段生活片段n人物人物/名流名流a.在广告中持续使用的人物在广告中持续使用的人物b.b.名流名流—发言人或整合在广告故事中的名人发言人或整合在广告故事中的名人c.相关印象相关印象/使用者形象使用者形象465.人物代言人物代言 代言代言/证言证言/A告诉告诉B b.证言证言/访谈访谈475.人物代言人物代言 代言代言/证言证言/A告诉告诉B b.证言证言/访谈访谈485.人物代言人物代言 代言代言/证言证言/A告诉告诉B c. A告诉告诉B/生活片段生活片段495.人物代言人物代言 代言代言/证言证言/A告诉告诉B c. A告诉告诉B/生活片段生活片段505.人物代言人物代言 代言代言/证言证言/A告诉告诉B c. A告诉告诉B/生活片段生活片段515.人物代言人物代言 代言代言/证言证言/A告诉告诉B c. A告诉告诉B/生活片段生活片段525.人物代言人物代言 人物人物/名流名流 a.在广告中持续使用的人物在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的可能是真实的或虚构的)535.人物代言人物代言 人物人物/名流名流 a.在广告中持续使用的人物在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的可能是真实的或虚构的)545.人物代言人物代言 人物人物/名流名流 a.在广告中持续使用的人物在广告中持续使用的人物(可能是真实的或虚构的可能是真实的或虚构的)555.人物代言人物代言 人物人物/名流名流 b.名流名流—发言人或整合在广告故事中的名人发言人或整合在广告故事中的名人565.人物代言人物代言 人物人物/名流名流 b.名流名流—发言人或整合发言人或整合在广告故事中的名人在广告故事中的名人575.人物代言人物代言 人物人物/名流名流 b.名流名流—发言人或整合发言人或整合在广告故事中的名人在广告故事中的名人585.人物代言人物代言 人物人物/名流名流 b.名流名流—发言人或整合发言人或整合在广告故事中的名人在广告故事中的名人595.人物代言人物代言 人物人物/名流名流 b.名流名流—发言人或整合在广告故事中的名人发言人或整合在广告故事中的名人605.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象 （相关联的印象或能反映产品（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象服务利益的使用者形象/性格性格/态度）态度）615.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象 （相关联的印象或能反映产品（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象服务利益的使用者形象/性格性格/态度）态度）625.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象 （相关联的印象或能反映产品（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象服务利益的使用者形象/性格性格/态度）态度）635.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象 （相关联的印象或能反映产品（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象服务利益的使用者形象/性格性格/态度）态度）645.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象 （相关联的印象或能反映产品（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象服务利益的使用者形象/性格性格/态度）态度）655.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象 （相关联的印象或能反映产品（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象服务利益的使用者形象/性格性格/态度）态度）665.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象 （相关联的印象或能反映产品（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象服务利益的使用者形象/性格性格/态度）态度）675.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象 （相关联的印象或能反映产品（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象服务利益的使用者形象/性格性格/态度）态度）685.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象（相关联的印象或能（相关联的印象或能 反映产品反映产品/服务利益服务利益 的用者形象的用者形象/性格性格/ 态度）态度）695.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象（相关联的印象或能反映产品（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象服务利益的使用者形象/性格性格/态度）态度）705.人物代言人物代言 相关印象相关印象/使用者形象使用者形象（相关联的印象或能反映产品（相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象服务利益的使用者形象/性格性格/态度）态度）716.借题发挥借题发挥n“比如说比如说”的故事的故事a.明确的明确的“比如说比如说”b.让人意外的让人意外的“比如说比如说”n借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽a.文学文学/绘画绘画b.电影电影/演艺事业演艺事业/戏剧戏剧c.大众文化大众文化d.历史重述历史重述e.广告歪改广告歪改726.借题发挥借题发挥 比如说的故事比如说的故事 a.明确的明确的“比如说比如说”736.借题发挥借题发挥 比如说的故事比如说的故事 a.明确的明确的“比如说比如说”746.借题发挥借题发挥 比如说的故事比如说的故事 a.明确的明确的“比如说比如说”756.借题发挥借题发挥 比如说的故事比如说的故事 a.明确的明确的“比如说比如说”766.借题发挥借题发挥 比如说的故事比如说的故事 a.明确的明确的“比如说比如说”776.借题发挥借题发挥 比如说的故事比如说的故事 b.让人意外的让人意外的“比如说比如说”786.借题发挥借题发挥比如说的故事比如说的故事 b.让人意外的让人意外的“比如说比如说”796.借题发挥借题发挥 比如说的故事比如说的故事b.让人意外的让人意外的“比如说比如说”806.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 a.文学文学/绘画绘画816.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 a.文学文学/绘画绘画826.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽a.文学文学/绘画绘画836.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 b.电影电影/演艺事业演艺事业/戏剧戏剧846.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 b.电影电影/演艺事业演艺事业/戏剧戏剧856.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 b.电影电影/演艺事业演艺事业/戏剧戏剧866.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 c.大众文化大众文化876.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 c.大众文化大众文化886.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 c.大众文化大众文化896.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 c.大众文化大众文化906.借题发挥借题发挥借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽d.历史重述历史重述916.借题发挥借题发挥借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽e.广告歪改广告歪改926.借题发挥借题发挥借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽e.广告歪改广告歪改936.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 e.广告歪改广告歪改946.借题发挥借题发挥 借用形式借用形式/模拟模拟/嘲讽嘲讽 e.广告歪改广告歪改957.个性资产个性资产n独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产a.由何处来由何处来b.何时就存在何时就存在c.公司公司/创办人是谁创办人是谁d.名称的特色名称的特色e.视觉资产视觉资产f.实体资产实体资产967.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产a.由何处来由何处来977.个性资产个性资产独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产b.何时就存在何时就存在987.个性资产个性资产独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产b.何时就存在何时就存在997.个性资产个性资产独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产b.何时就存在何时就存在1007.个性资产个性资产独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产b.何时就存在何时就存在1017.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产b.何时就存在何时就存在1027.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 c.公司创始人是谁公司创始人是谁1037.个性资产个性资产独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产d.名称的特色名称的特色1047.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 d.名称的特色名称的特色1057.个性资产个性资产独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 d.名称的特色名称的特色1067.个性资产个性资产独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产d.名称的特色名称的特色1077.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 e.视觉资产视觉资产1087.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 e.视觉资产视觉资产1097.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 e.视觉资产视觉资产1107.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 e.视觉资产视觉资产1117.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 e.视觉资产视觉资产1127.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 e.视觉资产视觉资产1137.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 e.视觉资产视觉资产1147.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 f.实体资产实体资产1157.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 f.实体资产实体资产1167.个性资产个性资产 独有的品牌个性资产独有的品牌个性资产 f.实体资产实体资产117下一个十年，我们准备好了吗？一、讲述故事和提供娱乐的艺术。

二、激发“梦想”，而非产品三、建立起新的时尚，给人带来新的刺激四、为第五种感觉而设计，触动心弦 118下一个十年，文案们准备好了吗？一、极端的语言二、充满感情色彩的语言三、能够激发人的语言四、能够使你对新思想有所作为的语言 119下一个十年，设计们准备好了吗？一、展示出事物最美好动人的一面二、有趣和大胆的认知体验三、令人惊叹的雅致，足以改变生活四、简洁和力量的完美结合 120 “如果你的工作毫无特殊性，不管你多么努力工作，你也不会被注意到；而且，这意味着你越来越得不到较高的薪酬 121The End!122。