农业品牌与名牌创建.ppt

农业品牌与名牌创建农业部优质农产品开发服务中心二0一0年一月 研究及工作相关背景1、2005年中央1号文件要求：发展特色农业，整合品牌， 支持做大做强；2、 2006年中央1号文件要求：保护农产品知名品牌；3、农业部1999年创名牌农产品若干意见； 4、胡锦涛总书记：保护和培育名牌产品，促进优质农产品 生产发展；研究及工作相关背景5、市场司标准处领导和中心4个专业处共同组织，邀请中 国人大、中国农大、部农垦干部培训中心专家； 6、确定北京、山东、陕西、浙江、黑龙江、广西、云南、 重庆为重点全国范围内进行调研研讨，汇总26个省市区 报来材料，形成《中国农业品牌化战略研究》 7、参加起草《农业部关于进一步推进农业品牌化工作的意 见》及《中国名牌农产品评选认定办法》 8、组织参加了2006年、2007年中国名牌农产品评选认定研究及工作实践说明l1）品牌经济发展的产物l2）企业竞争力，国家经济实力、综合国力体现l3）品牌主体是企业，政府助推作用必不可少l4）我国农业品牌化推进严重滞后l5）讲解重点：品牌现状、经验、问题及内涵、 内容的研究，借鉴发达国家经验，提出政府推进 农业品牌化的战略对策。

汇报提纲一、我国农业品牌发展的历史沿革二、我国农业品牌发展的现状三、国外做法和可供借鉴的经验 四、农业品牌化的科学内涵、主要内容及重要意义 五、推进我国农业品牌化战略对策 一、我国农业品牌发展的历史沿革我国农业品牌的发展大致经历了四个阶段：1、自发形成阶段； 2、淡化萎缩阶段； 3、恢复发展阶段； 4、整合壮大阶段一、我国农业品牌发展的历史沿革 1、建国前（1949年前）简单商品经济时期的品牌自发形成阶段 我国是世界上最早在商品上使用商标的国家 品牌的雏形：在产品上刻上名字或标记，使产地各异、匠师 不同的品区别开来春秋战国时期： “郑之刀、宋之斧、鲁之削、越之剑” ； 汉朝时期： “翦张禁”，“酒赵放” （《汉书王尊传》）； 1、建国前（1949年前）简单商品经济 时期的品牌自发形成阶段三国：“何以解忧，唯有杜康”（曹操《短歌行》）；南北朝：以 “郭彦”署名的“土定”（粗质陶器）；清代： “六必居”、“泥人张”、“内联升”等 行铺、 作坊1、建国前（1949年前）简单商品经济时期 的品牌自发形成阶段1904年，清《商标注册试办章程》，是我国第一部商标法规；1930年，国民党《商标法》及《商标法施行细则》；1904～1923年，我国注册的品牌总数为2.59万个，但几乎全为外国品 牌；1928～1934年注册品牌有24747个，其中华商品牌7778个，占32％， 农业品牌仅占0.2％；到1948年品牌注册只有5万个左右，华商品牌占30％，其中农业品牌 仅占0.1％左右。

1、建国前（1949年前）简单商品经济时期 的品牌自发形成阶段这个时期的农业品牌基本属加工品品牌产品品牌，如“富强牌”面粉、“梅林牌”罐头等；区域品牌，如金华火腿、四川榨菜等这一时期农业品牌的基本作用主要是表明商品的来源， 区别农产品厂家或产地一、我国农业品牌发展的历史沿革 2、建国后至改革开放前（1950－1978年）的品牌 萎缩淡化阶段1950年中央政府颁布了《商标注册暂行条例》及其施行细则；1963年国务院公布了《商标管理条例》；1966年以后（），商标注册除外国商标和出口商品由中国国际贸易促进委员会办理外，内销商品的商标无人管理 特点2、建国后至改革开放前（1950－1978年） 的品牌萎缩淡化阶段计划 经济短缺 经济 时代品牌意识不强一、我国农业品牌发展的历史沿革 3、改革开放至农业进入新阶段（1979－1998年）的品牌恢 复发展阶段1978年，农村家庭联产承包责任制，改革开放1983年3月1日，《中华人民共和国商标法》施行 1984和1985年，我国首次出现区域性、阶段性卖粮难 3、改革开放至农业进入新阶段（1979－ 1998年）的品牌恢复发展阶段1986年组建了优质农产品开发服务中心 党的十四大（ 1992年）第一次明确提出要“努力开发高产 优质高效农业”。

党的十五大（1997年）提出“深化农产品流通体制改革， 完善农产品市场体系，进一步搞活农产品流通，尽快形成开放 、统一、竞争、有序的农产品市场体系”3、改革开放至农业进入新阶段（1979－ 1998年）的品牌恢复发展阶段特点：Ø市场经济主体的质量观念和品牌观念不断强化提升Ø社会追求品牌消费逐渐成为一种时尚Ø一批农业品牌应运而生Ø农业名牌开始出现和发展一、我国农业品牌发展的历史沿革 4、从农业进入新阶段（1998年）开始的品牌整合 壮大阶段1998年，农业开始进入新阶段，总量基本平衡，丰年 有余 年底，中央农村工作会议 提出 “要把农业和农村 经济的发展切实转到以提高质量和效益为中心的轨道上来 ”从2005年1号文件起：“品牌整合、做大做强”、“保 护农产品知名品牌” “搞好无公害农产品、绿色食品、有 机食品认证，依法保护农产品注册商标、地理标志和知名 品牌”培育名牌农产品，加强农产品地理标志保护” 二、我国农业品牌发展的现状1、地方政府加强引导和政策扶持安徽省:《批转省农村经济办公室关于发展名牌农产品意见的通知 》和《关于组织实施农产品流通、品牌和农业产业化三项工程的通知 》;甘肃省:年投资6000万元，扶持了50家品牌龙头企业;黑龙江:为省级龙头企业的品牌发展提供优惠贷款，在农产品运输 方面将其列入铁路运输重点保障单位，在公路运输上免交过桥费或实 行定额费。

地方做法二、我国农业品牌发展的现状2、建立认证认定机构，开展品牌评定 1990年,农业部绿色食品发展中心, 绿色食品认证;2003年,农业部农产品质量安全中心,无公害农产品认证2006年，农业部评中国名牌农产品2007年，农业部优质农产品开发服务中心，GAP认证地方做法二、我国农业品牌发展的现状3、推动品牌整合，实现品牌扩张，支持做 大做强 黑龙江省五常市:整合68家大米加工企业，组建绿风米 业集团，资产总额达1.8亿元，年加工稻谷能力达240万吨 2004年9月，“五常大米” 获得“中国名牌产品”称号，成为 全国仅有的同类产品的7个名牌之一2006年获中国名牌农产品 吉林鼎吉、浙江安吉茶叶也都是通过品牌整合，分别获得 了2006年、2007年中国名牌农产品地方做法二、我国农业品牌发展的现状4、宣传推介品牌，扩大品牌知名度浙江省开化县:中国国际农博会、中国国际茶博会 和浙江省农博会中央电视台、德国西方电视台、上海电视台、浙江电视台 ;建立了开化龙顶网站;开化龙顶茶艺队.黑龙江省:在哈尔滨—北京、哈尔滨—上海、哈尔滨 —广州三趟客列上开展了产品展板宣传活动,举办了“马来西亚中国黑龙江农产品国际贸易商谈会 ” 地方做法二、我国农业品牌发展的现状5、抓诚信服务，树良好品牌形象陕西省：开展诚信经营竞赛活动； 建立可追溯制度，质量信誉卡； 开通果品绿色通道； 公布了投诉、监督，严查产销过程中的质量问题、供销合同欺诈 行为。

地方做法二、我国农业品牌发展的现状1、品牌意识有所提高 2、带动带动 了基地建设设 3、推进进了标标准化生产产 4、评评定认证认证 了一批品牌 5、提高了产产品竞竞争力 6、促进进了农农民增收 主要成效提纲“大瑶山”品牌靓米.广东.岭门沙葛个大色白宁波米氏公司浙江早熟梨沙西榕树盆景——花卉 市场的主导畅销品牌！ ！1.品牌意识有所提高l30个省市区成立名牌战略领导小组l16个省市区开展了名牌优质农产品 评价认定l品牌市场主体开始开展品牌建设浙江10700个农产品商标2.带动基地建设l安徽：4000万亩优质农产品生产基地l河南：龙头企业带动种植基地3700万亩，养 殖基地养畜量4957万头，养禽量33860万只l陕西：渭北苹果优势区240万亩通过绿色食 品认定11家出国苹果企业通过我中心的 GAP认证3.推进了标准化l陕西苹果四大技术（大改型、强拉枝、巧施肥、套袋）、五统一管理模式（品种、生产标准、 技术方案、病虫防治、销售）l河南永大和大用两家企业200个标准鸡 场，占全国的1／3.4、认定评选了一批品牌l中国名牌农产品l省级优质名牌产品l绿色、有机、无公害、GAP 认证l原产地保护、地理标识、特产之乡中国名牌农产品l2006年：96个产品被评为中国名牌农产品l2007年：100个产品被评为中国名牌农产品l2009年：第七届中国国际农产品交易会“金奖” 产品280个。

均为种植业、畜牧、水产类初级食用农产品新疆农业名牌：l 全区农产品中已有中国驰名商标6个、中国名 牌13个 中国名牌农产品1个2009年）第七 届中国国际农产品交易会“金奖”产品14个5.竞争力提高l贵州贵阳：老干妈食品公司1997：销售收入691万元，税收86万元2007：销售收入4.8亿元，税收7800万元占全国辣椒制品市场份额60％6.促进了农民增收l1）四川峨眉山茶叶公司：27家加工企业，100 家销售企业，茶农1.65万，收购价高2－5％l2）贵州遵义朝天辣椒：当天价格上涨0.20元， 带动发展100万亩，年交易量6万吨，交易额4.5亿 元，增长了36％二、我国农业品牌发展的现状存在问题1、农业品牌化工 作滞后，地区 间发展不平衡国家统筹推进 比较滞后，没 有制定发展目 标和工作重点 ，整体推进的 力度还不大；各地的品牌化建设发 展很不平衡：经济发达地区好于 欠发达地区，沿海地区好于内地 ，行政机构重视地区 好于欠重视地区二、我国农业品牌发展的现状存在问题2、对品牌化工作的 扶持力度有待加 大缺乏开发管理 办法对农产品促销扶持 不够对品牌的研究、培训、 宣传推介、展览展示 等支持力度不大配套政策也没有出台二、我国农业品牌发展的现状存在问题3、相关管理体制不 顺，评定的名牌 缺乏权威性政出多门评定的标准、程序、过 程不同评定的标准、程序、过 程不同重评定，轻培育二、我国农业品牌发展的现状存在问题4、农业品牌知名度不高，品 牌整合工作需大力强化弱、散、小没有品牌整合或整合的力度不大二、我国农业品牌发展的现状5、农业农业 品牌的宣传匮传匮 乏，竞竞争力不强 缺少地域品牌、国家品牌的形象宣传传 ，品牌整体运作能力差存在问题5、农业品牌的宣传匮 乏，竞争力不强缺少地域品牌、国家 品牌的形象宣传品牌整体运作能力差二、我国农业品牌发展的现状存在问题阳澄湖大闸蟹最典型6、品牌、名牌的监督 管理保护不够假冒品牌及名牌层出不 穷，花样翻新执法主体较多，没 有形成合力企业对品牌的自我保护意识 不强三、国外做法和可供借鉴的经验据联合国发展计划署统计，名 牌数量占品牌的百分率不到3%，但 市场占有率大于40%，销售额大于 50%。

品牌是国家经济实力和综合国力的体现 三、国外做法和可供借鉴的经验美国：海外农业农业 局、农产农产 品营销营销 管理局、消费费者及 销销售管理局、农产农产 品交易管理局法国： 原产产地命名控制将统统统统 文化、地方特色、标标 准化建设设、农产农产 品名牌战战略结结合葡萄酒享誉世界1、把实施农业品牌化作为发展国家农业经济的战略目标三、国外做法和可供借鉴的经验2、认证及标识创造农产品品牌价值的有效途径法国政府有4种农产农产 品认证认证 ：一是原产产地命名控制，二是红红色标签认证标签认证 ，国家级优质产级优质产 品标识标识三是生物农业标识认证农业标识认证 ， 四是产产品合格证认证证认证 三、国外做法和可供借鉴的经验日本：农产农产 品身份证证制度，引导导 选择选择 商标标及驰驰名商标标、地理标标志（TRIPS协协定中规规定的 知识产权识产权 ） ：国家产权保障人主权人：表达意志，维护权维护权 益，争 取利益3、把推进农业品牌化作为保护本国农业的重要手段 三、国外做法和可供借鉴的经验1）成立专门专门 的农产农产 品品牌建设组织设组织 法国： SOPEXA （食品农产农产 品营销协营销协 会 1.3亿亿法郎，25个团团国外展 览览。