华润ole’超市：难以下咽的高端市场管理.doc

华润华润 Ole’Ole’超市：难以下咽的高端市场管理超市：难以下咽的高端市场管理高端超市(超市专题： 9 月 20 日，华润 旗下超市品牌 blt 在国贸一期开业在原地被替换下的是同属华润的高端超市品牌 Ole’品牌 据了解，Ole’是华润旗下一个定位最高端的超市品牌，经营面积要求 2000-6000 平方米，汇集世界各国的优质、新鲜的商品，并与 20 余个国家和地区百余个知名品牌无间合作，进口商品占比超过85% 而 BLT 定位中高档，比 Ole’略低，是介于中端和高端之间的超市业态经营面积要求 1000-3000 平方米，经营 10000 余种商品，50%以上为进口商品 2008 年，华润万家曾将 Ole’品牌作为在京发展的重点，计划五年内在北京发展 20-30 家 Ole’ 但结果却事与愿违经过数年的发展，Ole’的经营状况却并没有实现经营者最初的设想从店铺形象、购物环境、装修风格等都不太符合 Ole’的定位北京的店铺距真正的 Ole’标准店尚有很大距离截至到目前，Ole’在京的店面总数仅为 7 家华润此次经营调整，被看做是对高端市场的“放弃” 高端超市的尴尬迫使经营者退而求其次。

据华润有关负责人介绍，今明两年，华润万家将大力发展 BLT，今年下半年富力城和凤凰城两地即将开设两家新店明年华润万家将对京城所有的 Ole’进行评估，将根据商圈、人群定位等评估标准决定其是否进行转型难以下咽的高端市场 Ole’素质”难以提升，导致中档超市和高端超市的差异模糊从商业运作来讲，如何实现 Ole’和 blt 所售商品的差异化是集团遇到的困惑之一 ”华润万家负责人承认该负责人还表示，这两家超市的产品供应链属于同一体系，所以很难实现商品差异化但这两家超市的经营、客流、针对人群都不同，所以在产品配置上目前只能通过进口商品所占比率来实现 但“差异模糊”还只是华润官方对高端超市发展受挫的“含糊”措辞真正原因还在于高端超市的经营难度 比如，传统连锁超市拼的是“天天特价”的经营策略，往往要通过收取进场费、选位费，或延长供应商应收款账期来获得利润，家乐福、乐购、好又多、百佳、华润万家等都是走这种模式 “但高端超市无法这样操作，它的最大卖点在于商品品质要足够高或独家销售，否则就难以吸引高端消费者购买 ”第一商业网总裁黄华军表示 一方面，高品质供货商都比较强势，而且很难找到;另一方面，高端超市因选址要求高、网点少，很多商品不能像大卖场那样形成规模采购来降低成本，这就要求高端超市要有高毛利率来保证运营。

Ole’太古汇店店长邓正川也坦言，高端超市的最大挑战在于高品质商品的供应 “高品质供应商很多时候仅供货给五星级酒店、高端餐厅等，要说服高端供应商进场很不容易 ”黄华军表示 黄华军表示，一般大卖场平均毛利率在 10%左右，而高端超市要高出一倍甚至更多的毛利率才能运营，大多以周转快且利润高的高品质生鲜类商品为主 降低标准背后 华润万家在北京放弃走 Ole’高端路线与市场接受度有直接关系据业内人士透露，Ole’店内的商品价格虽然高，但其实并不赚钱，因为店内商品结构比较偏 高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地，而这些黄金地段的租赁成本之高可想而知同时，由于奉行高品质、高成本、高利润的经营模式，高端超市网点少，无法像传统业态那样依靠规模优势大量销售，而只能通过出售高附加值的商品来实现，价格竞争力远不如家乐福、沃尔玛等外资卖场 不过，在北京昭邑零商管理咨询公司首席咨询师刘晖看来，华润万家将 Ole’转型成 blt 也只是在商品的价格上进行重新定位，但“从高转低”并不代表高端超市行业日后的发展方向 “应解决商品供应链的问题 ”刘晖认为，真正的高端超市其实并不多见，Ole’已形成了相应的渠道和规模，就应坚持做下去。

而作为高端超市应有其专属的定制产品，通过定制产品以实现品牌价值的最大化 “国内零售业一旦受挫，降低标准是其一贯做法，但这并不能解决根本问题 ”刘晖表示，从严格意义上讲，blt 并不能称为精品超市，而应叫做城市超市有很多超市都在转型为城市超市，华联BHG 从严格意义上讲也是城市超市7-11 作为城市超市的代表在京城已经占据很庞大的市场份额，一旦城市超市迅猛发展，竞争一定会十分激烈 （来源：中华工商时报 作者：赵霞）。