广告调查与分析ppt课件.ppt

目录目录2 2任务二任务二任务二任务二 广告调查的程序与方法广告调查的程序与方法广告调查的程序与方法广告调查的程序与方法3 34 41 1任务一任务一任务一任务一 了解广告调查了解广告调查了解广告调查了解广告调查任务三任务三任务三任务三 设计广告调查问卷与撰写报告设计广告调查问卷与撰写报告设计广告调查问卷与撰写报告设计广告调查问卷与撰写报告项目四项目四项目四项目四 广告策划与创意广告策划与创意广告策划与创意广告策划与创意目录目录 1.1.了解广告调查的内容；了解广告调查的内容； 2. 2.明确广告调查的程序和方法；明确广告调查的程序和方法； 3. 3.掌握设计完整的广告调查问卷的能力；掌握设计完整的广告调查问卷的能力； 4. 4.掌握进行广告调查实践的能力；掌握进行广告调查实践的能力； 5. 5.掌握撰写广告调查报告的能力掌握撰写广告调查报告的能力 目录目录广告调查（广告调查（advertising researchadvertising research）又称广）又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。

场调查，是市场调查的重要组成部分目录目录1 1为广告策划提供所需资料为广告策划提供所需资料2 2为广告创意和设计提供依据为广告创意和设计提供依据3 3为广告策略的制定提供导向为广告策略的制定提供导向4 4帮助企业了解市场状况帮助企业了解市场状况目录目录12345广告环境调查广告环境调查广告环境调查广告环境调查广告主调查广告主调查广告主调查广告主调查产品调查产品调查产品调查产品调查广告媒体调查广告媒体调查广告媒体调查广告媒体调查企业形象调查企业形象调查企业形象调查企业形象调查（一）（一）（一）（一） 广告市场调查广告市场调查广告市场调查广告市场调查目录目录 1产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期与广告费的投入产品的生命周期与广告费的投入目录目录（二）（二）（二）（二） 广告媒体调查广告媒体调查广告媒体调查广告媒体调查 1. 1. 2. 2. 3. 3.印刷媒体的调印刷媒体的调查查电子类媒体的电子类媒体的调查（电视等）调查（电视等）其他媒体的其他媒体的调查调查目录目录1.调查的情况总体数目不大，无需人、物力对象数目庞大，人口普查2.特点全面、完整 （一）（一）（一）（一） 普遍调查法普遍调查法普遍调查法普遍调查法目录目录（（3）） 分类随机分类随机抽样法抽样法（（4）） 多步骤随多步骤随机抽样法机抽样法（（2）） 等距随机等距随机抽样法抽样法（（1）简单随机抽）简单随机抽样法样法（三）（三）（三）（三） 抽样调查法抽样调查法抽样调查法抽样调查法1 1随机抽样随机抽样目录目录（三）（三）（三）（三） 抽样调查法抽样调查法抽样调查法抽样调查法2 2非随机抽样非随机抽样（（（（2 2））））￿ ￿判断抽样判断抽样判断抽样判断抽样（（3））￿配额抽样配额抽样（（（（1 1）））） 任意抽样任意抽样任意抽样任意抽样目录目录1问卷调查法的含义问卷调查法的含义问卷调查法也称书面调查法、填表法，是根据调查目的，用书问卷调查法也称书面调查法、填表法，是根据调查目的，用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。

研究者以书面形式面形式间接搜集研究材料的一种调查手段研究者以书面形式给出一系列与所要研究的主题有关的问题，让被调查者做出回给出一系列与所要研究的主题有关的问题，让被调查者做出回答，调查者通过对问题答案的回收、整理、分析，来获取有关答，调查者通过对问题答案的回收、整理、分析，来获取有关信息二）（二）（二）（二） 问卷调查法问卷调查法问卷调查法问卷调查法目录目录（一）（一）（一）（一） 调查问卷的一般结构调查问卷的一般结构调查问卷的一般结构调查问卷的一般结构1.卷首语卷首语5.相关资料相关资料2.调查项目调查项目3.编码编码4.被调查者的被调查者的背景资料背景资料目录目录（二）（二）（二）（二） 调查问卷设计的技术调查问卷设计的技术调查问卷设计的技术调查问卷设计的技术（（1）） 问题要具有相关性问题要具有相关性（（2）） 问题要简洁问题要简洁（（3）） 避免敏感性问题避免敏感性问题（（4）） 术语要通俗易懂术语要通俗易懂（（5）） 选项或答案应尽量简单明了和完整选项或答案应尽量简单明了和完整（（6）） 语言风格要适合被调查者身份语言风格要适合被调查者身份（（7）） 要避免使用假设性或引导性语句要避免使用假设性或引导性语句目录目录2问卷调查的分类问卷调查的分类（（1）） 按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。

式问卷调查2）） 按照问卷传递方式的不同，可分为期刊问卷调查、邮寄按照问卷传递方式的不同，可分为期刊问卷调查、邮寄问卷调查和送发问卷调查问卷调查和送发问卷调查3）） 按照与被调查者交谈方式的不同，可分为人员访问问卷按照与被调查者交谈方式的不同，可分为人员访问问卷调查、访问问卷调查和网上访问问卷调查调查、访问问卷调查和网上访问问卷调查二）（二）（二）（二） 问卷调查法问卷调查法问卷调查法问卷调查法目录目录（四）（四）（四）（四） 观察法观察法观察法观察法 2观察法的形式观察法的形式一般来说，观察法主要有以下三种形式一般来说，观察法主要有以下三种形式1）） 直接观察法直接观察法（（2）） 实际痕迹测量法实际痕迹测量法（（3）） 行为记录法行为记录法 1观察法的含义观察法的含义观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行为观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行为和反应的一种收集第一手资料的方法和反应的一种收集第一手资料的方法目录目录（四）（四）（四）（四） 观察法观察法观察法观察法3观察法的特点观察法的特点调查人员采用观察法主要是为了获得被观察者不愿或不能提供的信息。

调查人员采用观察法主要是为了获得被观察者不愿或不能提供的信息运用观察法进行广告调查，调查人员不用与被调查者正面接触，而是运用观察法进行广告调查，调查人员不用与被调查者正面接触，而是在旁边观察；被调查者的行为不受外在因素的影响，表现自然因此，在旁边观察；被调查者的行为不受外在因素的影响，表现自然因此，调查效果比较理想，收集的资料具有很高的可信度调查效果比较理想，收集的资料具有很高的可信度观察法也有其局限性观察法难以了解消费者行为背后的深层次原因，观察法也有其局限性观察法难以了解消费者行为背后的深层次原因，对诸如心理感受、购买动机、偏好、兴趣、态度、看法等难以深入了对诸如心理感受、购买动机、偏好、兴趣、态度、看法等难以深入了解；而且观察法对观察者的能力、心理素质要求较高另外，现场观解；而且观察法对观察者的能力、心理素质要求较高另外，现场观察花费的时间较长，调查费用较高因此，调查人员通常将观察法与察花费的时间较长，调查费用较高因此，调查人员通常将观察法与其他方法结合起来使用其他方法结合起来使用目录目录（四）（四）（四）（四） 观察法观察法观察法观察法巧用观察法测试产品巧用观察法测试产品美国有一家玩具工厂为了选择一个畅销的玩具娃娃品种，就使美国有一家玩具工厂为了选择一个畅销的玩具娃娃品种，就使用了观察法来帮助他们决策。

他们先设计出用了观察法来帮助他们决策他们先设计出10种玩具娃娃，放种玩具娃娃，放在一间屋子里，请来一群小孩做决策每次只让一个小孩待在在一间屋子里，请来一群小孩做决策每次只让一个小孩待在房间里，让她玩房间里，让她玩“娃娃娃娃”，看这个小孩喜欢哪种玩具为了保，看这个小孩喜欢哪种玩具为了保证结果的准确性，这一切都是在不受他人证结果的准确性，这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的：把房间的门关上，进行干涉的情况下进行的：把房间的门关上，进行录像做观察通过对录像做观察通过对300个孩子的调查，该玩具个孩子的调查，该玩具厂最终决定了生产玩具娃娃的样式厂最终决定了生产玩具娃娃的样式小案例：小案例：目录目录2.网网上上调调查查法法的的分分类类（（1）） 根据采用调查方法的不同，可以把网上调查法分为根据采用调查方法的不同，可以把网上调查法分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法2）） 根据网上调查采用的技术的不同，可以把网上调查根据网上调查采用的技术的不同，可以把网上调查法分为站点法、随机法分为站点法、随机IP法、电子邮件法和视讯会议法等法、电子邮件法和视讯会议法等。

3）） 根据调查者组织调查样本的行为的不同，可以把网根据调查者组织调查样本的行为的不同，可以把网上调查法分为主动调查法和被动调查法上调查法分为主动调查法和被动调查法五）（五）（五）（五） 网上调查法网上调查法网上调查法网上调查法目录目录 广告调查的主要步骤广告调查的主要步骤广告调查的主要步骤广告调查的主要步骤目录目录1广告调查的内容主要包括哪些？2广告调查通常包括哪几个步骤？3广告调查的方法主要有哪些？4调查问卷设计通常包括哪几个步骤？目录目录 小王是某大学应届毕业生，他想在学校开一家早餐店经调查发现，大学早餐小王是某大学应届毕业生，他想在学校开一家早餐店经调查发现，大学早餐品种和价格都层次不齐，有的早餐营养根本得不到保障，有的口味不佳，为了更深品种和价格都层次不齐，有的早餐营养根本得不到保障，有的口味不佳，为了更深入了解大学生早餐饮食爱好，他决定做一份问卷调查，为在学校创业做好充足准备入了解大学生早餐饮食爱好，他决定做一份问卷调查，为在学校创业做好充足准备 如果你是小王，如何策划这份问卷调查表，会设计哪些内容（问卷星平台）如果你是小王，如何策划这份问卷调查表，会设计哪些内容（问卷星平台）实训设计实训设计。