宝洁新品上市中国区数字营销.pdf

Sarasa 宝洁新品上市 中国区数字营销推广方案 By Social touch 洞察分析 市场分析 低渗透率 高增长率 母婴网购市场空间大 2014年起母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率 从2014下半年及2015年上半年母婴网购交易规模 飞跃式增长 随着新生儿小高峰的到来 以及跨界网购市场的发展 母婴网购市场发展空间巨大 市场分析 按品类浏览量划分 网购宝宝洗护的用户在一周内平均浏览11个产品页即可形成购买决策 奶粉辅食尿裤宝宝洗护童装童鞋 1414 11 67 母婴网购用户购买前一周页面浏览 从数据可知 相对于其他母婴类产品 宝宝洗护市场竞争不饱和 新进入者有机会抢夺市场空间 巨大的母婴网购市场空间 宝宝洗护市场竞争不饱和 Sarasa拥有绝佳的市场进入时机 下一步 我们在思考 sarasa该如何击败竞品 在中国市场占据制高点 主打 去污 除菌 洁净的功能 给大众使用的洗衣液品牌 主打全面清洁 去污渍 除菌主打污渍0烦恼 留香新净界主打洁白不伤手 主打专业 洁净主打去污 洁净如新健康 天然 竞品分析 主打柔软 洁净主打洁净 健康 主打绿色 洁净 呵护 主打洁净 安全 呵护 竞品分析 专给宝宝的用洗衣液品牌 主打 绿色 柔软 洁净的功能 机遇 市面上的功能点过于雷同和重复 独树一帜的产品功能更容易引起大众的兴趣 酵素 无添加 日本 亲肤 SARASA功能特点 无添加 不含荧光剂 漂白剂 着色料 内含有机酵素 日本进口 日本医生监督认定 成分取自天然棕榈坚果油油成分 天然柑橘香味 屋内晾干也无异味 产品分析 SARASA 的主要功能在中国是鲜有耳闻的亮点 能在中国市场赢得大范围的关注 如何提炼包装sarasa核心功能点 俘获消费者 主要受众人群 0 6岁妈妈群体 追求有品质的天然生活 辐射人群 追求健康洗护的大众 整体传播计划将针对这两类人群进行传播 受众分析 健康 安全是8090新一代妈妈愿意溢价购买的首要特质 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 70 00 80 00 不会为以上任何产品多花钱 更漂亮美观的 杂志 图书 专家推荐的 国外原装进口 大品牌 周围好多人都在用 分享 更绿色健康 更安全的 愿意为哪些母婴产品支付额外费用 愿意为哪些母婴产品支付额外费用 受众分析 受众分析 0 20 40 60 80 功效 气味 品牌 口碑 价格 促销 外形 包装 影响消费者选购洗衣液的要素 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 消费者最关心洗衣液的特性 在洗衣液市场 大众消费者重视洗衣液的功效气味 倾向于选择健康安全 绿色不刺激皮肤的产品 健康 安全 绿色天然的产品 更能获得妈妈及大众消费者的青睐 结论 So 我们的big idea是 来自日本 无添加 内含有机酵素 sarasa 给中国消费者带来全新的洗衣概念 酵素洗衣 体验亲肤零距离 区隔竞品 提炼sarasa洗衣液 在中国市场传播的主要功能点 有 机 酵 素 洞察受众 挖掘sarasa洗衣液健 康安全 有机天然的具像表达 亲肤零距离 推广策略 Step 1 找到TA们 8090后新生代妈妈族主要上网方式 98 2 32 8 电脑 10 0 平板 超过电脑 成为母婴用户最主要的上网工具 8090新一代妈妈族的触媒习惯从PC端向移动端转移 24 76 8090后新生代妈妈在PC端 移动端占比 PC端移动端 紧随目标受众的迁移步伐 颠覆传统广而散的触达方式 精确定位人群集中火力 以 APP 为撬动点 实行移动端轰炸式营销 育儿网站 论坛 母 婴类软件 Step 2 说服TA们 8090新一代妈妈主要从哪儿获取孕育知识 83 5 39 3 书籍 杂志 电视专题节目 14 5 长辈 亲戚 同 事 朋友 52 8 专家 医生 36 5 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 8090新一代妈妈更信任哪种育儿方式 母婴网站论坛 专家意见对母婴消费有很大的指导 作用和影响力 母婴网站 育儿论坛等是新一代妈妈获知育儿 信息的主要渠道 新一代 妈妈 的信息获知与信赖构建离不开 母婴网站和论坛 母婴专家和医生 由此可见 专业性更强 更权威的信息会赢得新一代 妈妈 更多的信任 专业KOL发声 营造产品市场口碑 建立受众信赖度 Step 3 取悦TA们 8090新一代妈妈是否会分享孕育经验 0 10 20 30 40 50 60 70 80 8090新一代妈妈在哪里分享孕育经验 看情况 别人问起就会讲 会跟身边的朋友同事主动分享 不会 会专门写成帖子分享 98 的受众都乐于分享 且大部分乐于社交 新一代妈妈都爱玩社交 So 迎合核心受众群的喜好 为营销植入社交属性 更能俘虏受众 交互式社会化营销 王炸朋友圈 挑动受众G点 Step 4 满足TA们 37 7 33 9 14 8 9 0 8090新一代妈妈多重选择并重的消费观 更绿色环保 更安全 国外原装进口 大品牌 8090新一代妈妈多重母婴购买渠道 31 2 27 5 26 0 9 9 母婴专卖店 海外代购 海淘 商场大型超市 综合类电商网站 8090新一代妈妈偏好国外品牌 海淘 网购是新选择 新一代妈妈消费观和消费行为的转变 让Sarasa找到进入中国市场的关键点 构建日系形象 深度附着电商 海淘 直击受众需求 推广创意 I Teaser II Big LaunchIII Sustain Mid Apr 教育炒作 Key Message PACE 酵素洗衣 体验亲肤零距离 酵素洗衣 邀你来体验 酵素洗衣 体验亲肤零距离 酵素洗衣 亲肤体验馆揭幕 核心 思路 酵素洗衣液登陆中国 与消费者零距离 消费者可以体验sarasa亲肤零距离的妙处 sarasa Roadmap June 口碑发酵 酵素洗衣液 征集试用 京东亲肤体验馆上线 市场口碑导流消费者 传播 内容 推广平台 酵素洗衣 话题预炒作 以 酵素 为切 入点 进行产品 教育及口碑炒 作 May 深耕上市 辣妈征集试用 联合辣妈帮APP 开展征集 深度 覆盖目标受众 母亲节H5 结合母亲节节点 制作H5投放朋友圈广 告 引发高度关注 制造上市声浪 强 势电商导流 N种花样 洗 法 漫画小剧场 传播花样 洗衣方式 植入产品 营造趣味口碑传播 买手日记 精选辣妈试用报告 制作 买手日记 以 生动的形式进行口碑二次传播 亲肤体验馆 打造618主题大促 营 造电商氛围 口碑 知乎 辣妈帮 小红书 kol 口碑 辣妈帮 妈妈圈 宝宝树 kol 导流 朋友圈广告 什么值得买 KOL Phase1 教育炒作 4月 酵素洗衣 邀你来体验 对 酵素洗衣液 新兴洗衣概念进行市场教育 精准人群对话 广征产品试用 打响市场教育与品牌曝光第一波 为上市前期攒足声量和口碑 酵素洗衣 邀你来体验 上市前 围绕产品功能点进行市场教育 建立基础口碑 并进行营销炒作 增加市场音量 提高产品知名度 话题预埋 知乎话题首发 引发酵素洗衣 液讨论 作为传播e content 话题提升 针对精准人群 通过双微及海 淘平台深度传播酵素无添加洗 衣液的功能特性以及进口品牌 的海外口碑 话题引爆 洗衣液中的科颜氏 即将登录 中国 征集挑剔辣妈试用 辣妈征集试用 结合辣妈帮平台 广宣产品教育 和品牌曝光 发起产品试用征 集 联合辣妈达人及普通消费者 进行产品试用 口碑圈聚 辣妈试用sarasa洗衣液 提交 试用报告 引发母婴平台用户 口碑反馈及热议 酵素洗衣话题炒作辣妈征集试用辣妈试用报告 预热连结延续 声量聚焦广征试用口碑扩散 话题预埋 酵素真的可以洗衣服吗 受众缺乏对洗衣新概念的有效认知 通过知乎用户首度对酵素洗衣进行发声 酵素真的可以洗衣服吗 作为传播e content 引发知乎KOL聚集讨论 为后续 传播提升做预埋 知乎是一个连接各行各业精英的网络问答社 区 面向绝大多数用户分享着彼此的专业知 识 经验和见解 在此次传播中作为公知性平 台 做 酵素洗衣 知识的佐证 酵素在国内火了好久 最近又出了酵素洗衣液 真的这么神吗 如题 近年日本酵素在国内很火 说可以减肥又可以美白什么的 最近还 流行用酵素洗衣服 这东西真的这么厉害吗 不知道会不会刺激皮肤 宝 宝是否也适用 如月晓晓 爱宝贝爱篮球爱生活 作为一个八卦的娃儿妈 我也研究了酵素好久 答案是含有酵素的洗衣液 去污更快 如果是没有含添加剂的 就更适合宝宝了 研究了那么多 我 也总算可以装一回B了 娃儿妈要发大招科普了哈哈哈哈哈 首先 酵素其实就是高中课本教的酶 酶通过降低化学反应的活化能 用 Ea或 G表示 来加快反应速率 大多数的酶可以将其催化的反应之速率提 高上百万倍 事实上 酶是提供另一条活化能需求较低的途径 使更多反 应粒子能拥有不少于活化能的动能 从而加快反应速率 平台选择 预热连结延续 话题提升 iWOM类KOL与平台 持续进行产品教育 传播品牌口碑 通过话题形式 深度传播酵素洗 衣液及无添加产品才是家庭首 选 酵素的N种用法 日本妈妈都爱用酵素洗衣液 资源选择 双微母婴类KOL 时尚生活达人 主要目标人群 0 6岁妈妈群体 有很多麻麻都会关注日本酵素 但除了喝 酵素还有 很多作用 你又晓得么 酵素可加速污垢的分解 麻 麻在日常清洁中都可以使用 对付满是奶渍 尿渍的 宝宝衣物更是无敌手 而且最主要是百分百天然无刺 激 日本宝洁sarasa无添加洗衣液加入高活性有机酵 素 将它的作用发挥到极致 酵素的N种用法 日本妈妈都爱用 每个妈妈对于孩子的一切都格外 关心 连以往不注意的洗衣液也不能放过 我主要 留意日本的产品 近年发现日本妈妈很多都推荐酵 素洗衣液 因为无添加 以及有机酵素的清洁力 安全无害又亲肤 再适合宝宝不过了 看来要多跟 日本妈妈学学育儿之道呢 预热连结延续 辐射人群 注重品质与品牌的 海淘用户 通过话题形式 深度传播品牌进口形象及无添加等 纯天然生活方式 日本洗护产品爆款 细说宝洁日本酵素产品 资源选择 双微海淘类KOL 小红书KOL 现代人越来越崇尚天然 无添加 日本市场在这一 方面绝对是佼佼者 有一款日本天然洗护产品最近 在国内引起很多人关注 这款产品倡导的概念在中 国算是非常先进 但在其实在日本早已普及并被爆 买 关注海淘的姐妹都知道 日货爆款 sarasa无添加洗衣液 话题提升 iWOM类KOL与平台持续进行产品教育 传播品牌口碑 预热连结延续 征集试用活动上线 邀请 挑剔 辣妈来感受sarasa的 有机酵素 无添加的亲肤体验 体现产品的无可挑剔 洗衣液中的科颜氏 APP平台选择 话题引爆 借助科颜氏高端天然专业的品牌形象 将Sarasa洗衣液的亲肤无添加形象具象化 将 洗衣液中的科颜氏 作为话题引出产品征集试用 试用上线 洗衣液中的科颜氏 只有最挑剔辣妈才爱用 预热连结延续 挑剔辣妈试用征集 结合辣妈帮APP的试用中心平台 广宣产品教育和品牌曝光 发起产品试用征集 召集与产品契合度高的辣妈达人及普通消费者进行产品试用 预热连结延续 Sarasa无添加洗衣液 850g装 申请试用 设置500份试用 1 申请条件设定 通过辣妈帮大数据筛选0 6岁宝宝的妈妈或者备孕 2 申请宣言填写 为宝宝做过的最挑剔的事情 3 申请成功领取试用商品4 预热连结延续 口碑圈聚 由领取试用的用户发布口碑评价 介绍产品试用体验 引发母婴平台 用户口碑反馈及热议 试用评论率 60 达人试用 宝洁Sarasa无添加洗衣 液850g 预热连结延续 Phase2 深耕上市 5月 酵素洗衣 体验亲肤零距离 产品上市 放大首批中国妈妈体验的好口碑 营造热销的火爆氛围 借母亲节契机 温情H5传递品牌理念及产品优势 导流电商 导购 母婴平台引流至电商 酵素洗衣 体验亲肤零距离 sarasa上市期间 以口碑聚焦 大流量平台曝光 导流消费者至电商平台 形成高效销售转化 预热连结延续 口碑预热朋友圈引爆受众捆绑 好评返现金券 有利于累积产品的受众口碑 同。