大学生网络购物信任影响因素的分析.doc

精品文档 你我共享集美大学工商管理学院毕业设计（论文）题 目 大学生网络购物信任影响因素的分析届： 2013 届 专 业： 电子商务学生姓名： 王 崇 彬 学 号： 2009631036指导老师： 杨 芳 职 称： 讲师2012 年 12 月AAAAAA精品文档 你我共享大学生网络购物信任影响因素的分析[ 摘要 ] 随着我国电子商务的迅速发展，网络购物打破了传统购物的时地域、时间性限制，凭借自身的特点占据了一席之地，而网络购物的信任问题也由此而生本文从信任的定义以及维度出发，在对前人有关网络购物信任影响因素研究的基础上，采取向在校大学生发放问卷的方式，分析影响大学生网络购物信任的因素，从而为针对大学生进行营销活动的商家提供依据[ 关键字 ] 大学生 网络购物信任 信任影响因素AAAAAA精品文档 你我共享目 录引 言 1一、文献综述 2（一）大学生网络消费心理 2（二）网络购物的信任研究 3（三）以往研究不足之处 5二、研究方法与过程 5（一）研究目的 5（二）研究方法 5（三）研究假设 5（四）研究过程 6三、调查结果与数据分析 6（一）问卷调查对象基本状况 6（二）大学生网络购物信任状况 7（三）大学生网络购物信任影响因素分析 9四、本研究的启示 14结 论 16致谢信 17参考文献 18附录 19AAAAAA精品文档 你我共享引 言2012年11月11日，当天猫公布支付宝交易总额为 191亿，刷新去年的纪录并超越美国购物狂欢节的交易额，这不仅意味着中国人具有强盛的购买力，也代表着网络购物已经普遍被人们接受而成为一种潮流。

互联网在国内的迅速发展 , 上网人数的逐年增加 ,网络购物环境和制度的逐步完善 , 种种有利条件都支持这网络购物这一行为的发展 大学生悄然成为网络大军中的一员，并且可以说是网络购物的主力军众多学者对网络购物的行为、满意度、信任度等进行研究，而针对大学生的研究比较少，本文研究的课题为大学生网络购物信任影响因素的分析，意义在于： (1) 弥补了网络购物信任影响研究对大学生群体研究的缺失，树立正确的网络购物观念，规避购物风险； (2) 为企业电子商务网站制定推广策略提供参考依据， 促进我国信用评价体系的完善 , 有助于我国电子商务市场的长远发展根据 2012 年 1 月C N N IC 发布的第 29次中国互联网络发展状况统计报告显示 : 中国网民规模突破 5亿，达到 5.13 亿网络购物占网民经常使用的网络服务的 37.8% 截至2011年12月底 , 中国经常上网购物人数己达 1.94 亿人 , 将近有 2/5 的网民经常在网上购物与2010年相比，网购用户增长 3344万人，增长率为 20.8%，仍然保持高速增长 [1] 目前中国的网民群体仍以青年为主 , 而网络购物的网民是一群相对比较高层次的人群 , 学历越高 , 上网历史越长 , 网络购物比例越高。

大学生则是网络购物大军的一批主力军，这使我们不得不关注这样一个重要群体——大学生群体以往关于大学生消费的研究表明 , 大学生的消费行为的特点有 : 攀比炫耀、 时尚流行、他人主导、张扬个性、小心谨慎、鲁莽冲动、 调节情绪、勤俭节约这些不同的特点反映了大学生不同的消费心理他们现在的网络购物观念、网络购物经历、对网络购物的信任很大程度上影响着将来他们成为主体消费群体时的网络购物行为 [2] AAAAAA精品文档 你我共享一、文献综述通过对前人文献回顾， 不仅有利于研究切入点的选择， 而且有利于研究框架的构建、方法的选择和步骤的确定本次研究课题为大学生网络购物信任影响因素的分析通过对国内相关文献的梳理和整理， 在此基础上进一步研究和探索大学生网络购物信任影响因素一）大学生网络消费心理随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野大学生作为走在时代前列的新新群体，他们更是热衷于网络“买” “卖”方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激，产品琳琅满目，丰富多样，新奇独特，小到玩具、手套、衣服，大到 mp3、相机、甚至电视、电脑、冰箱等，在网上都有出售和交易，网上订餐，网上订票等网络可以完全满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生的口味，种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理念。

根据前人的研究，大学生网络消费心理可以归纳为以下几种： （ 1）追求个性化的消费心理：大学校园中不乏追“新”族他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强个性化消费已成为现代大学生消费的主流； （ 2）追求自主、独立的消费心理：在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估， 但对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强而网络购物通过获得商品的信息量丰富正好能够满足他们的这种心理需求； （ 3）追求表现自我的消费心理：网上交易是出自个人消费意向的积极的行动，只要登录网络随时都可以在网上的虚拟商店浏览、比较和选择独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇、超脱和个人情感变化消费时完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我 [3] ；（4）追求方便、快捷的消费心理：对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢； （5）追求文化品位的消费心理：现在部分高价值消AAAAAA精品文档 你我共享费品越来越多地进入大学生的消费视野。

大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理； （6）追求物美价廉的消费心理：价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容 网络商品往往折扣较大， 价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道[4] 二）网络购物的信任研究1. 网络购物信任的定义基于社会学的观点 , 信任具有双向性 , 存在于双方之间 [5] 对网络交易而言 , 既应存在消费者对供应商的信任问题 , 也应有供应商对消费者的信任问题 然而由于网络交易中信息的不对称性和消费者的相对被动性 , 基于消费者感知的网络交易信任问题得到更多的重视和研究。

我们姑且把这一方面从网络交易信任研究中抽离出来 ,称其为网络购物信任问题从传统信任研究延伸出来的网络购物信任研究 , 一方面受到传统信任定义不统一的影响 , 另一方面也由于其有别于传统交易的特殊性 , 网络购物信任的定义也存在百家争鸣 , 未有共识的情况 [6] 不同的学科领域对信任的见解有各自特定的视角 , 管理学家关注组织中不同层级的信任； 营销市场学家研究生产商、销售商和消费者之间的信任；社会学家研究社会中人与人之间的信任； 心理学家关注个体在信任中的差异在电子商务中 , 有研究者将网络购物中的信任定义为与具有正直、仁善、能力的另一方交易时的一组具体的信念 [7] 笔者认为：网络购物买家与卖家以互联网作为中介互动，买家无法接触物品，因此相对于实体购物更缺乏信任研究网络购物信任有助于电子商务长期良好发展2. 网络购物信任维度的划分关于信任维度 , 多数研究都从传统信任研究中找寻网络购物信任维度划分的基石早先的文献显示 , 传统信任研究中认为信任是一个单维度的概念 [8] 但后来的研究发现 ,AAAAAA精品文档 你我共享仅就一个维度来解释信任是不完整的 在实证研究中 , 对信任的测量多从多维度角度出发[9] 。

在营销学中则认为信用和善意是信任的两个维度信用指买家对卖家有效完成工作的专业性的信心；善意指买家对卖家行为和积极意图的信心有学者认为信任是一个多维度的变量，包括对卖方的能力和善意的不同认识 Mayer.Davis and Schoorman 认为信任的维度可以分为三个： 能力，即被信者在某一个特定领域有影响力的一系列技能、特性等；善意，指被信者不是出于自我中心或者利益驱动，衷心地关心施信者的程度；正直，即施信者感知到的被信者坚持一系列施信者可接受的原则的程度 而 McAllister根据信任方对被信任方的态度将信任划分为认知型信任（ Cognition- based Trust ）和情感型信任（ Affect- based Trust ）认知型信任是指信任方对被信任方是否具有可依赖的能力的信念；情感型信任是指信任方依赖被信任方的安全性信念认知型信任建立在信任方对被信任方可靠性的信念上，是信任的起点；情感型信任建立在信任方对被信任方诚实性的信念上，是认知型信任的升华信任作为一种心理状态，是认知上理性思考与情感上感性付出两者结合的产物， 因而信任的两个基本维度就包括了理性的认知和非理性的情感。

3. 网络购物信任影响因素的研究网络购物行为需网站、 商家和消费者三方合作完成， 在查阅众多前人研究的结果中， Zuc。