数字二维动画广告的应用与发展-兼谈动画广告设计师的培养.docx

          数字二维动画广告的应用与发展兼谈动画广告设计师的培养                    王志成【摘要】二维动画在广告设计中的应用与发展正在打破现有的传统广告形式，二维动画对于广告设计犹如一股新鲜的血液，它以幽默有趣味的动态，简洁富有创意的画面，夸张的个性形象吸引着消费者的视线，使消费者能够轻松愉快地接受广告主题关键词】二维动画；广告；应用；发展随着数字动画艺术的发展，以及数字软件的开发]应用，二维动画也慢慢走进了广告业中，在实拍广告占大份额的今天，二维动画在广告中的应用缓解了人们麻木的思维和视觉疲劳它幽默有趣味的动态，简洁富有创意的画面，夸张的个性形象很容易吸引消费者，让消费者感到轻松愉快二维动画在广告设计中的应用与发展正在打破现有的传统广告形式，为广告业注入了一股新鲜的血液，带来活力一、二维动画在广告设计中的实际应用早期的二维动画与现在的二维动画有些不同在早期，二维动画主要是以赛璐璐胶片为主要媒介，加入现实生活中的文学艺术，绘画艺术，声音艺术和戏剧艺术元素等进行制作的动画，而现在的二维动画随着技术的发展，加入了电脑软件技术，以及手绘设计等更为便捷的途径，使得二维动画在今天仍然不断发展，给广告设计带来了新的方向。

一）二维动画应用于影视广告二维动画中的形象角色是用简单的图像构成，这使得产品能够更加直观地表现从早期的单调色彩到如今的绚丽画面，以及它简短而又易懂的情节，使得二维动画应用在商业影视广告中，受到商家的青睐的同时，也备受消费者喜爱，也达到了商业影视广告的目的1．二维动画形象与现实相结合1979年，我国第一部电视广告《参杞补酒》诞生了随着电视广告媒体的发展，我国的动画广告也相应得到了发展如1980年发布的实物拍摄与动画相结合的《白猫洗衣粉》广告，广告中的白猫这一卡通形象是根据品牌本身的名称得来的，白净、灵动的白猫形象穿梭在卖场里面，给人一种纯洁、干净的感受，里面还有真实的女性形象出现，让大众消费群体都能够很直观地了解到这一广告所要传达的信息这样一个广告形象一直沿用至今，也使广告中的产品成为了家喻户晓的产品2．二维动画艺术与三维技术相结合随着数字技术不断更新，动画迅猛发展，二维动画的艺术表现形式也在逐步与三维技术相结合，达到了更高程度的应用如国际知名品牌Prada在2008年推出的名为《颤栗之花》的春季服饰系列动画广告这是一则运用二维动画的影视画面，配合三维技术制作出来的动画广告，广告故事中的美丽的女性在画面中一路走过，画面中随着她的行走出现了许多天马行空，如梦如幻的画面。

在这样的画面中，女人不断在神秘的旅途中穿上Prada推出的产品，绚丽唯美，让人仿佛置身于童话故事般的世界里这样一则二维与三维结合的动画广告带给人们的是二维影像的艺术灵动之美和三维技术的动画虚拟超现实的视觉之美完美地表达了产品的时尚、神秘而又高贵的诉求，给消费者留下深刻的印象由此可以看出，三维动画技术可以将虚拟现实的影像技术以及二维动画独有的艺术表现力融合在一起，使动画广告更生动，具有真实性和艺术感染力二）二维动画应用于社会公益广告社会公益广告是倡导健康的社会风尚的非盈利性广告，需要极强的亲和力和简洁的艺术形式，使人们能够在简单的故事情节中读懂深刻的道理，以达到广告的目的而二维动画中的简洁的画面，生动的形象以及绚烂的色彩，使故事叙述更加生动易懂，也让观众更易于理解和接受如2012央视上榜获奖公益广告“家”( FAMILY)，数字二维动画技术让这则公益广告鲜活、好记，意义深远该动画就用了几个简单的文字符号作为该广告的形象，将family这个单词创意地解析为爸爸(f)妈妈(m)我(i)爱(l)您们(y)，FAMILY=father and mother I love you并用拟人的手法将字母和人物性格特征巧妙结合，表现得惟妙惟肖，例如，小孩子逗人的咯咯笑声，妈妈搞笑的唠叨的样子，爸爸那遮风挡雨的长胳膊，还有吻妈妈时微微撅起的吹风机嘴等等。

动画形象简单明了又深刻地表达出了广告主题的核心内容，让观众回味无穷这样的二维动画无论是在广告设计还是在创意上都非常能打动人们的内心情感，并且制作成本相对较低，也提高了广告创作的效率，最关键的是增加了广告的趣味性这样的二维动画广告还有许多，这种简洁易懂，寓意明了，生动有趣的二维动画应用于广告中是非常具有优势的一、一维动画广告发展的优势所在（一）民族艺术应用于二维动画带来的表现优势如今，三维技术的发展给商家带来了另外一个发展方向，越来越多的商家偏向于三维影像的制作，虽然我国的三维技术相对落后，但是我国有着深厚的传统文化底蕴，历史悠久的民族文化是我国一大特色一部成功的动画广告更注重广告中的形象、创意和艺术表现力将我国的民族元素融入到二维动画广告中，会形成了我国二维动画广告的显著优势例如动画广告《花露水的前世今生》，便是将旧上海月份牌坊肖像画与现代二维技术相结合的产物，在表现形式上更是融人了旗袍、留声机、书法等很多怀旧元素该广告运用二维动画艺术手法将传统民族元素表现得十分生动有趣，产品广告诉求也十分明确，让观众一目了然民族元素应用于二维动画中是具有明显的优势的，民族元素本身带着一种趣味性，用平面的方式表现在动画中会使动画更具有艺术性，让人感到亲切。

我国有着许许多多的传统民间艺术元素，比如京剧脸谱、剪纸艺术、水墨画艺术、皮影戏艺术等，创作者可以将各种有意思有代表性的元素提炼出来，使之图像化，应用于二维动画广告中二）应用范围广阔二维动画广告的应用能够涉及到非常多的领域，食品，生活用品，电子用品等等都能够运用二维动画的形式进行良好的表现上述的《白猫洗衣粉》是生活用品方面的广告应用，上述的《颤栗之花》则是在服装时尚领域的广告应用而2010年宝马推出的“宝马之悦”系列广告，则是二维动画在高档用品广告的完美应用这则广告的设计者将我国的传统文化中的京剧英雄脸谱与车体进行了完美结合，使车的个性十足，也符合宝马系列这几款车展现的性格特征——热情奔放，霸气十足而我国京剧的脸谱的对称分布，流畅美感，也正好表现出车型的流线感、奔放感和设计感,凸显出独特的风格只要准确把握二维动画广告表现形式，可以将其运用到任何类型产品的广告领域三）形象沿用性强与明星广告代言的时效性不同，动画广告形象只要不断按照时代审美的需要做适当修改就可以一直沿用，而明星代言则随着该明星的知名度或形象的改变必须及时更换，具有一定的风险性代言明星如果事业发展顺利则有利于产品品牌塑造和销售，如果该明星事业受挫则同样会给产品带来负面影响，而动画广告形象则不会。

如《七喜饮料广告》中的七喜小子，这是大众所熟知的明星与后期制作的动画形象——“七喜小子”相互配合所拍摄制作的动画广告， “七喜小子”从刚刚开始二维动画的点线面形式一直发展到至今的三维模式，尽管形式上在变换，虽然广告中的明星常常改变，但动画形象却从未变换，一直延续至今因为该动画广告角色形象一直被沿用，人们只要看到卡通形象就能马上想到七喜饮料这表明了动画广告形象不仅能为广告本身带来创造性和趣味性，它的延续性也能为广告产品树立品牌形象成功的动画形象不仅能给消费者留下深刻的印象，给商家带来巨大的成功，并且这样的形象还能够一直沿用下去，产生很大的品牌影响力三、我国二维动画广告存在的问题（一）形象创造相似化，认知度受限二维动画广告设计的形象只有为大众所喜爱所接受，才能够使广告获得成功然而我国很多动画广告所塑造的角色形象缺乏趣味性和鲜明的个性，随着动画广告数量的增多，广告中的动画形象很多雷同或相似，有些还带有明显的抄袭痕迹，动画中广告角色形象与产品之间缺乏关联性，形象接受度和认知度低二）创作者综合素质有待全面提高动画广告创作需要综合素质，不仅需要动画设计制作的专业知识，还需要创意，需要全方面的文化知识。

成功的二维动画广告设计师还应具备较强的敏锐的观察力、对美的鉴赏力、以及对设计构想的表达力此外，成功的动画广告设计师应该具有宽广的文化视角，深邃的智慧和丰富的知识而我国由于动画发展相对滞后，动画广告设计师缺乏国际视野，动画广告创意人才的综合素养远远低于美国、日本、韩国等国家，有待于进一步全面提高四、结语虽然技术的不断进步，带来三维技术的快速发展，但是我国二维动画在广告设计中的应用仍然处在一个初步发展阶段二维动画在各个行业里的需求都有很大的发展空间不论科技发展如何迅猛，广告设计都是着重于广告主题表达是否准确，形象是否有趣，情节是否有创意，画面是否有特色，观众是否能够接受喜爱总而言之，将二维动画的独有特色与现时代的技术相互结合能够为广告设计带来更大的发展空间▲本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目(11YJC760084)、湖南省哲学社会科学基金项目(11YBB056)、湖南省教育科学“十二五”规划项目( XJK0110G0012)、衡阳市科技局科技发展计划项目( 2014KS35．2014KG81)、衡阳市社科规划基金项目( 2014D049)阶段性成果（作者王志成：衡阳师范学院美术学院副教授，硕士）  -全文完-。