第9章 营销渠道控制课件.ppt

1,09 营销渠道的控制,渠道控制的特点与理论基础 交易专有资产、不确定性对渠道控制影响 渠道控制的治理和控制结构 营销渠道的控制方法 渠道投机行为及其控制,2,渠道控制的特点,一种交叉着组织内部控制的跨组织控制,3,渠道控制的特点,渠道成员之间各自独立 相互依赖、互惠互利 渠道成员常常互为施控者与被控者 渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合 控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥4,渠道控制的特点,在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好； 控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作，“异”产生矛盾与冲突； 双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的5,中间商渠道控制的理论基础,交换理论在渠道控制上的应用 渠道控制的交易成本理论 营销渠道行为理论,6,渠道控制的一个理论模型,,7,治理结构,概念：建立、维持和结束渠道组织的约定或制度安排，以及参与者对约定（即合同或不言自明的规则）的监督和执行过程 主要目的：约束和限制由于利益不一致和信息不对称所造成的渠道合作者针对本企业的投机行为，保护本企业投入的专有资产不被损害,8,基于交易成本理论的治理结构,渠道的治理结构有两种性质不同的成份 基于公司内部权力的层级治理 基于市场机制的市场治理 企业越是希望严格控制渠道，越倾向于选择层级治理结构 企业越不愿意控制渠道，越倾向于选择市场治理结构 渠道治理结构由此而展现出许多介于层级治理结构和市场治理结之间的形式，称为准一体化（quasi-integration）的治理结构,9,第四章第三节所讲的渠道治理结构或渠道组织形式，就是这样组合或混合得出的 分为垂直渠道系统、水平渠道系统和市场化的渠道交易三大类 其中，由制造商、批发商、零售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建的垂直渠道系统是主要形式：公司型、契约型、管理型和关系型等同种不同的治理安排,10,渠道治理结构的具体形式,,11,渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织起来的形式或策略 公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对应于层级治理结构 市场化的渠道交易对应于市场治理结构 其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系统则对应于准一体化的治理结构,12,公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对应于层级治理结构 市场化的渠道交易对应于市场治理结构 其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系统则对应于准一体化的治理结构,13,控制方式,管理控制理论的具体应用，所以与一般的管理控制并没有根本上的区别 设计思路：市场控制、层级控制、文化控制 准确、及时、经济、灵活、易于理解、理性标准、战略焦点、强调例外、符合标准和纠偏指导原则 开展顺序：前馈控制、现场控制和反馈控制 控制工具：信息控制、财务控制、运做控制和行为控制 渠道控制的特点是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制，重点是跨组织控制,14,三种机制对应于管理控制系统三种不同的设计思路,权威（authority）：层级控制 合约（contract）：市场控制 规范（norms） ：文化控制 在渠道控制中，三者可以有所侧重，但并不相互排斥，可以组合使用,15,渠道控制的方式,16,规范机制：信任-承诺因果链,一个渠道成员对于另一个渠道成员的信任导致前者对后者的承诺 为使承诺可信和有效，一方需要针对另一方在交易专有资产上进行投入 交易专有资产的投入把自己置于较为不利的地位 一方面使自己不得不控制自己的行为，以免合作关系受到损害 另一方面使合作伙伴更加信任自己，增大针对自己的专有资产投入 这个因果链不断循环下去，合作伙伴之间的互信、互依、相互承诺和合作水平会越来越高，投机行为也会越来越少 规范机制的这种特性，使得现代企业在控制营销渠道时，不管采用还是不采用权威和合同机制，都需要采用规范机制,17,控制程度,渠道的控制程度指一个渠道成员对于另一个渠道成员或整个渠道其他成员的控制强度 它是一个连续的变量，完全控制和完全不控制是两个极端状态，二者之间存在无数的中间状态 渠道的控制程度与渠道的治理结构有很大关系 渠道的治理结构通过约定或制度安排规定了不同参与者的权力和义务，也规定了相互间的控制关系 渠道的控制程度与渠道的控制方式没有明显的对应关系 不管使用权威、合约和规范三种机制中的哪一种，企业都可以对渠道有不同的控制程度,18,渠道控制的前因,企业交易资产的投入数量和专有程度 不确定性 企业对于营销渠道控制的欲望 渠道伙伴因素 其他因素：渠道结构本身的特点、企业产品的特点、渠道任务和目标、渠道策略,19,渠道控制的后果,渠道关系与互动 渠道满意 渠道效率 渠道的定性产出与定量产出,20,渠道控制的内容,渠道运行的过程：对行为的控制、对结果的控制 营销组合因素：对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制 渠道功能：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制、对物流的控制,21,营销渠道中对营销组合因素的控制,22,渠道控制力的获取,渠道控制的前提：一定的渠道权力 奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力 一家企业承担的渠道功能越重要、越难以被替代，那么它的渠道权力和渠道控制力就越大 因此，企业可以通过承担重要的渠道功能，减少其他渠道成员替代自己的可能性，获取渠道控制力,23,渠道控制力的获取途径,24,渠道控制程序,因为渠道控制是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制，所以渠道控制的每一步都同时渗透着企业内部的控制内容和企业对外的跨组织控制内容,25,渠道中的投机行为与控制,营销渠道中的投机行为，是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋私利,26,渠道投机行为的分类,原有环境：交易条件未发生变化 新环境：交易条件发生变化 主动行为：投机者为了追逐自己的利益而主动去做 被动行为：投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务,27,渠道投机行为的形式,28,渠道投机行为的起因,29,渠道投机行为的控制方法,根据渠道投机行为的三个助推器，三条途径 增大利益共同点 降低信息的不对称性 策略性地利用锁住机制 控制方法：权威、合约和规范三种控制机制 Wathne 和 Heide 提出了四种具体的控制方法,30,四种更具体的控制方法,。