企业战略管理孔敏.ppt

<企业战略管理企业战略管理>第四讲第四讲主讲：孔敏主讲：孔敏课安排课安排•复习公司战略的内容复习公司战略的内容•将安排的案例进行讨论将安排的案例进行讨论•学习竞争战略的重点和难点学习竞争战略的重点和难点•课后案例讨论的布置课后案例讨论的布置企企业业战战略略管管理理复习公司战略的主要内容复习公司战略的主要内容•企业发展战略企业发展战略–一体化战略一体化战略–多元化战略多元化战略–并购战略并购战略•企业稳定战略企业稳定战略•紧缩战略紧缩战略企企业业战战略略管管理理案例讨论案例讨论•《联想入主汉普》（分析联想并购的方《联想入主汉普》（分析联想并购的方式）式）•《不是东风压倒西风》（分析联想汉普《不是东风压倒西风》（分析联想汉普并购后的整合）并购后的整合）•《中国《中国ITIT业的大联盟》（对联想入主汉业的大联盟》（对联想入主汉普的普的SWOTSWOT分析）分析）企企业业战战略略管管理理企业竞争战略企业竞争战略•学习目的学习目的•学习重点学习重点•学习难点学习难点•学习建议学习建议•通用竞争战略通用竞争战略•行业不同阶段的战略选择行业不同阶段的战略选择企企业业战战略略管管理理学习目标学习目标•重点掌握成本领先战略、差异化战略与重点掌握成本领先战略、差异化战略与集中化战略的含义、形式、适用条件以集中化战略的含义、形式、适用条件以及优缺点。

不同产业中的竞争战略；及优缺点不同产业中的竞争战略；•掌握顾客与生产者价值矩阵掌握顾客与生产者价值矩阵•熟记下列概念：熟记下列概念：成本领先战略、差异化战略、集中化战略、成本领先战略、差异化战略、集中化战略、新兴产业、衰退产业新兴产业、衰退产业企企业业战战略略管管理理学习重点学习重点•成本领先战略、差异化战略、集中化战成本领先战略、差异化战略、集中化战略、新兴产业中的竞争战略的选择、成略、新兴产业中的竞争战略的选择、成熟产业中的竞争战略的选择、衰退产业熟产业中的竞争战略的选择、衰退产业中的竞争战略的选择、全球性产业的竞中的竞争战略的选择、全球性产业的竞争战略的选择争战略的选择企企业业战战略略管管理理学习难点学习难点–成本领先战略的适用条件与组织要求、成本领先战略的适用条件与组织要求、差异化战略的适用条件与组织要求、差异化战略的适用条件与组织要求、集中化战略的适用条件、新兴产业中集中化战略的适用条件、新兴产业中的战略选择、成熟产业中的竞争战略的战略选择、成熟产业中的竞争战略选择、衰退产业中的竞争战略选择、选择、衰退产业中的竞争战略选择、全球性产业中的竞争战略选择；全球性产业中的竞争战略选择；企企业业战战略略管管理理学习建议学习建议–本章的内容很重要，而且案例也比较本章的内容很重要，而且案例也比较多，建议同学们在自学时结合案例来多，建议同学们在自学时结合案例来进行理解，并且可以进行小组讨论，进行理解，并且可以进行小组讨论，在学习过程中要重点理解战略类型的在学习过程中要重点理解战略类型的适用条件如何适用条件如何 企企业业战战略略管管理理通用竞争战略通用竞争战略–通用竞争战略矩阵通用竞争战略矩阵–成本领先战略成本领先战略–差异化战略差异化战略–集中化战略集中化战略企企业业战战略略管管理理通用竞争战略矩阵通用竞争战略矩阵企企业业战战略略管管理理成本领先战略成本领先战略•成本领先战略的概念成本领先战略的概念•成本领先战略的方式成本领先战略的方式•成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件•成本领先战略的风险成本领先战略的风险企企业业战战略略管管理理成本领先战略的概念成本领先战略的概念•成本领先战略也称低成本战略，是指企成本领先战略也称低成本战略，是指企业通过有效降低成本，使企业的全部成业通过有效降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

一种战略•企业要获得成本优势，价值链上的累积企业要获得成本优势，价值链上的累积成本（即各种价值活动的成本之和成本（即各种价值活动的成本之和））就就必须低于竞争对手的累积成本必须低于竞争对手的累积成本企企业业战战略略管管理理成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件–现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈–企业所处的产品基本上是标准化或者同质化企业所处的产品基本上是标准化或者同质化的的–实现产品差异化途径很少实现产品差异化途径很少–多数顾客使用产品的方式相同多数顾客使用产品的方式相同–消费者转换成本低消费者转换成本低–消费者具较大的降价谈判能力消费者具较大的降价谈判能力 企企业业战战略略管管理理讨论讨论•对目前我国空调市场进行价格战的外部对目前我国空调市场进行价格战的外部条件和内部条件主要通过竞争战略条件和内部条件主要通过竞争战略中的成本领先战略的适用条件来进行分中的成本领先战略的适用条件来进行分析）析）企企业业战战略略管管理理成本领先战略的风险成本领先战略的风险–降低过度引起利润率的降低降低过度引起利润率的降低–新加入者可能后来居上新加入者可能后来居上–丧失对市场变化的预见能力丧失对市场变化的预见能力–技术变化降低企业资源的效用技术变化降低企业资源的效用–容易受外部环境的影响容易受外部环境的影响企企业业战战略略管管理理成本领先战略案例成本领先战略案例企企业业战战略略管管理理丰田不懈地降低成本丰田不懈地降低成本 •问题：丰田的工程部在设计时如何克服问题：丰田的工程部在设计时如何克服降低成本与追求完美的矛盾？降低成本与追求完美的矛盾？企企业业战战略略管管理理差异化战略差异化战略•差异化战略的概念差异化战略的概念•差异产生的渠道差异产生的渠道•差异化战略的收益差异化战略的收益•差异化战略的风险差异化战略的风险企企业业战战略略管管理理差异化战略的概念差异化战略的概念•差异化战略：是指企业产品与竞争对手差异化战略：是指企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略点而采取的一种战略 企企业业战战略略管管理理差异产生的渠道差异产生的渠道•企业要突出自己产品与竞争对手之间和企业要突出自己产品与竞争对手之间和差异性，主要有四种途径：产品、服务、差异性，主要有四种途径：产品、服务、人事、与形象。

人事、与形象企企业业战战略略管管理理差异化战略的收益差异化战略的收益•建立起顾客对企业的忠诚建立起顾客对企业的忠诚•形成强有力形成强有力 的产业进入障碍的产业进入障碍•增强企业对供应商的讨价还价能力增强企业对供应商的讨价还价能力•削弱购买商的讨价还价的能力削弱购买商的讨价还价的能力•由于差异化战略使企业建立顾客的忠诚，由于差异化战略使企业建立顾客的忠诚，所以这使替代品无法在性能上与之竞争所以这使替代品无法在性能上与之竞争企企业业战战略略管管理理差异化战略的风险差异化战略的风险•可能丧失部分顾客可能丧失部分顾客•用户所需的产品差异的因素下降用户所需的产品差异的因素下降•大量的模仿缩小了感觉得到的差异大量的模仿缩小了感觉得到的差异•过度的差异化过度的差异化企企业业战战略略管管理理差异化战略的案例差异化战略的案例企企业业战战略略管管理理集中化战略集中化战略•集中化战略的类型集中化战略的类型•集中化战略的适用条件集中化战略的适用条件•集中化战略的收益集中化战略的收益•集中化战略的风险集中化战略的风险企企业业战战略略管管理理集中化战略的类型集中化战略的类型•产品线集中化战略产品线集中化战略•顾客集中化战略顾客集中化战略•地区集中化战略地区集中化战略 企企业业战战略略管管理理集中化战略的适用条件集中化战略的适用条件•具有完全不同的用户群具有完全不同的用户群•在相同的目标市场群中，其他竞争对手在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略不打算实行重点集中的战略•企业的资源不允许其追求广泛的细分市企业的资源不允许其追求广泛的细分市场场•行业中各细分部分在规模、成长率、获行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异得能力方面存在很大的差异 企企业业战战略略管管理理集中化战略的收益集中化战略的收益•便于使用整个企业的力量和资源更好地便于使用整个企业的力量和资源更好地服务于某一特定的目标服务于某一特定的目标•将目标集中于特定的部分市场，企业可将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况做到况做到“知彼知彼”•战略目标集中明确，经济效果易于评价战略目标集中明确，经济效果易于评价企企业业战战略略管管理理集中化战略的风险集中化战略的风险•技术创新或替代品的出现会导致企业受技术创新或替代品的出现会导致企业受到很大冲击到很大冲击•竞争者采用了优于企业的更集中化的战竞争者采用了优于企业的更集中化的战略略•产品销售量可能变小，产品要求更新使产品销售量可能变小，产品要求更新使用权得集中化的优势得以削弱用权得集中化的优势得以削弱 企企业业战战略略管管理理行业不同阶段的战略选择行业不同阶段的战略选择•新兴产业的战略选择新兴产业的战略选择•成熟产业的战略选择成熟产业的战略选择•衰退产业的战略选择衰退产业的战略选择企企业业战战略略管管理理新兴产业中的竞争战略新兴产业中的竞争战略•新兴产业的基本特性：新兴产业的基本特性：•新兴产业中企业经常面临的问题新兴产业中企业经常面临的问题•新兴产业中竞争战略选择新兴产业中竞争战略选择企企业业战战略略管管理理新兴产业的基本特性新兴产业的基本特性•不确定性不确定性•风险性风险性•相对优势性相对优势性•一致性一致性•新企业建立及分裂新企业建立及分裂企企业业战战略略管管理理新兴产业中企业经常面临的问题新兴产业中企业经常面临的问题•原材料和零部件供应能力较弱原材料和零部件供应能力较弱•基础工作薄弱基础工作薄弱•产品销售困难产品销售困难企企业业战战略略管管理理新兴产业中的竞争战略选择新兴产业中的竞争战略选择•新兴产业选择新兴产业选择•目标市场选择目标市场选择•进入时机选择进入时机选择•策略性行动选择策略性行动选择企企业业战战略略管管理理成熟产业中的竞争战略成熟产业中的竞争战略•成熟产业的基本特征成熟产业的基本特征•成熟产业中竞争战略选择成熟产业中竞争战略选择•成熟产业中竞争战略选择注意的问题成熟产业中竞争战略选择注意的问题企企业业战战略略管管理理成熟产业的基本特征成熟产业的基本特征•产业增长速度下降产业增长速度下降•买方市场形成买方市场形成•产业盈利能力下降产业盈利能力下降•企业各职能策略面临着新的调整企业各职能策略面临着新的调整•国际竞争激励国际竞争激励企企业业战战略略管管理理成熟产业竞争战略的选择成熟产业竞争战略的选择•三种基本战略的选择：如果是小批量的生产采用差异三种基本战略的选择：如果是小批量的生产采用差异化或集中化战略是有利的，大批量的生产成本领先战化或集中化战略是有利的，大批量的生产成本领先战略较好。

略较好•产品结构的调整战略：产业成熟期的前期企业应当把产品结构的调整战略：产业成熟期的前期企业应当把注意力放到产品结构的调上，及时开发产品的新系列注意力放到产品结构的调上，及时开发产品的新系列和新用途和新用途•研究开发战略：当新产品开发越来越困难时，只能通研究开发战略：当新产品开发越来越困难时，只能通过降低成本的途径来获得更多的利润过降低成本的途径来获得更多的利润•市场渗透战略：产业进入成熟期后，企业可通过扩大市场渗透战略：产业进入成熟期后，企业可通过扩大现有顾客的使用量的方法来扩大销售量现有顾客的使用量的方法来扩大销售量•国际市场开发战略：国内市场出现饱和时有条件的企国际市场开发战略：国内市场出现饱和时有条件的企业则采用开拓国际市场的方针业则采用开拓国际市场的方针•退出或多元化战略退出或多元化战略•低成本扩张战略低成本扩张战略企企业业战战略略管管理理成熟产业中竞争战略选择注意的问题成熟产业中竞争战略选择注意的问题•要有自知自明要有自知自明•避免进入避免进入“夹在中间夹在中间”状态状态–夹在中间：企业采用了每一种通用战略但又一无所夹在中间：企业采用了每一种通用战略但又一无所成一般来说其利润水平低于行业平均水平。

成一般来说其利润水平低于行业平均水平•要防止盲目投资要防止盲目投资•不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额•要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发•要避免过多地使用过剩生产能力要避免过多地使用过剩生产能力•要重新教育和激励员工要重新教育和激励员工企企业业战战略略管管理理衰退产业中的竞争战略衰退产业中的竞争战略•衰退产业中产业竞争战略选择衰退产业中产业竞争战略选择•衰退产业中竞争选择应当注意的衰退产业中竞争选择应当注意的问题问题企企业业战战略略管管理理衰退产业中产业竞争战略选择衰退产业中产业竞争战略选择•领先战略领先战略•观望战略观望战略•抽资战略抽资战略•快速撤退战略快速撤退战略 企企业业战战略略管管理理衰退产业中竞争选择应当注意衰退产业中竞争选择应当注意的问题的问题•客观分析衰退产业的形势客观分析衰退产业的形势•避免打消耗战避免打消耗战•谨慎采用抽资转向战略谨慎采用抽资转向战略 企企业业战战略略管管理理全球性产业中的竞争战略全球性产业中的竞争战略 •全球性产业的基本特征全球性产业的基本特征•全球性产业的竞争战略选择：全球性产业的竞争战略选择：•全球性竞争的发展趋势：全球性竞争的发展趋势： 企企业业战战略略管管理理全球性产业的基本特征全球性产业的基本特征•产业政策和竞争行为产业政策和竞争行为 •在主要市场上与东道国政府的关系在主要市场上与东道国政府的关系•系统性竞争系统性竞争•竞争者分析的困难竞争者分析的困难 企企业业战战略略管管理理全球性产业的竞争战略选择全球性产业的竞争战略选择•宽系列的全球竞争战略宽系列的全球竞争战略 •全球集聚全球集聚•国家性集聚国家性集聚•保护下局部市场保护下局部市场 企企业业战战略略管管理理全球性竞争的发展趋势全球性竞争的发展趋势•国家间的差别减少•更积极的产业政策•国家对特有资源的认识与保护•更自由的技术转移•新的大规模市场逐渐兴起•新兴发达国家的竞争企企业业战战略略管管理理企企业业战战略略管管理理。