小天鹅洗碗机传播策略思考营销策划.ppt

1小天鹅洗碗机传播策略思考2背背 景景•专业生产线，年产能80万台，预计市场需求量240万台/年•1999年目标销量45000台，2000年150000台•上市4个月，其间有“蛋破天惊”上市活动和促销活动，但销量增长不大，与目标销量有较大距离3背景分析背景分析•自信的行销专家•有丰富的市场推广经验•反应灵敏，竞争力强•良好的通路•完备的售后服务体系4蛋破天惊蛋破天惊促销活动促销活动背景分析背景分析•自信的行销专家•有丰富的市场推广经验•反应灵敏，竞争力强•良好的通路•完备的售后服务体系摸石头过河摸石头过河工程项目配套通路收缩45,000台台150,000台台？最佳诉求点最佳诉求点渗渗透透力力找到迅速形成市场规模的原点找到迅速形成市场规模的原点5蛋破天惊蛋破天惊消费者的角度消费者的角度45,000台台150,000台台促销活动促销活动诉求点诉求点最佳诉求点最佳诉求点诉求点诉求点诉求点诉求点渗渗透透力力未来两未来两年最容易被打动的年最容易被打动的目标对象目标对象6代理商的课题代理商的课题•对谁说？-----•说什么？-----•如何说？-----•谁在说？-----确定目标对象发展按钮制定媒介策略确立品牌定义广告创意和作品广告创意和作品7作业小组作业小组•组长：徐 勇 总经理•组员：杨石头 客户总监 谢 锋 客户经理 陈小云 创意总监 刘 寅 艺术指导 李 昳 媒介策划 谢 瑾 客户执行8工作项目工作项目•调研调研–调研方案修正–协助调研单位制订问卷及座谈会大纲–调查的监控•3城市培训•抽样•问卷抽检–策略规划及产品概念发想人员需参加3城市小组座谈会–3城市售点访谈、经销商访谈–媒介资料收集及分析9工作项目工作项目•产品概念产品概念–DSB提出8-10个小天鹅洗碗机产品概念–产品概念测试并调整或提出新的产品概念–确定最后产品概念•策略规划策略规划–先根据现有客户简报资料进行策略规划，并对初期产品概念有所贡献–根据调研结果确定传播策略•创意呈现创意呈现•媒介计划媒介计划•推广计划推广计划10工作项目及进度控制工作项目及进度控制。