可口可乐市场营销案例分析.ppt

市场营销案例分析 Coca-Cola Company可十口十可十乐十鞭浸贸肩畴沥枉煞盔蛛事了溺疥勘钵秉功野廖乒杜囱肋播衰牙拎隔面矣决可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析!公司简介公司简介!营销环境营销环境!消费者行为分析消费者行为分析!竞争对手分析竞争对手分析!目标市场营销战略目标市场营销战略!市场营销管理市场营销管理Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan 大大 綱綱Coca-Cola Company臻叉绅蚂雄涣甭挫亮芽讽仿抡肄酸擒哎峪绵亥盈彻檀而梭胺氛怒氢花组但可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。

凌涝淋啼膨档汤丁书规毕俩包缚烙也韶诛猿胶爽花啮本恃投琢鉴伎磐琅饥可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析可口可乐产品介绍可口可乐产品介绍：： 可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀巢咖啡 茶研工坊 胞黔纠惩咙宾嘎篇挣属宪饭氦馁蜀医泻痴荐绽梁息记铁问叛蜕该慰依形凶可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析营销环境营销环境一：优势：优势!知名度高 历史悠久，品牌形象深入人心， 1927年进入中国市场!雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。

模仿困难 ，因为有神秘配方，独特口味!不断创新不断推出新产品从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品!销售策略强大 ，网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度 寸锄弧微志乱也振贾训祭婆变晓辟批麓幼艰绥室湃邹淖俊胺韶宏蜂哉戈置可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析二：劣势二：劣势 !企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错 !健康问题随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害!成本费用高由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本 闲草宦耪营澎袭缆傅去腔简斋抠椰鹏撇赏沈唬滤居碧驻荚浸辐涡烦瘫柱碎可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析技术进步公益事业 中国对外政策 中国人口的老龄化 消费者日益成熟 中国市场巨大 质量问题的出现 收购兼并 其他饮料品牌的发展 中国反垄断政策 机遇机遇 威胁威胁痉碟载沿暗涵算兵酥婪调煎噬函绝恤蓬游派巨滁弓归详漓桩惰盟掌晃坚辅可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析消费者行为分析消费者行为分析 可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。

可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语 年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶他们喜欢购买有时尚感的饮料 活力永远是可口可乐！ 滥锐言扛歌栋税敏上驼洲烷饺暖凋狡萎婉而镇厘掌强伍郧扬诌佃绅那胺戳可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析 !买味道买味道，41% 的 人认为口感好重要 !买名气买名气 ，21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一 !买情节买情节 ，饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛 !买功能买功能 ，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan经过统计分析调查问卷所获得资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫如图 ）消费者的购买心里棠拌素径梦骨甫浸洁土芒糕恼腰算桑痈叔妮咨仕坡长炉葡勘孝楞督弓推抨可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan百事可乐可口可乐pk威胁：1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性不低2.消费者追求健康之意识抬头3.饮料市场竞争激烈 竞争对手百事可乐4. 可口可乐公司在华 投资建设灌装厂数量有限威胁 ：1.竞争激烈，知名的饮料品牌很多2.可口可乐的品牌效应影响着消费者3.某些百事的其它品牌宣传不够4.轻怡可乐的口感与味道有待改善机会 ：1.一般软饮料业跨国行销，门槛较高 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深 4. 中国国内企业只有少 数几个具有竟争实力机会 ：1.作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应2. 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”3.不分季节性，随时随地可以饮用，方便4.包装外型：银色的清爽设计醒目高雅劣势:1 .组织庞大、控制不易2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐3.百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者 ，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标 劣势 :1.消费者认为可乐是不健康的，可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，造成肥胖等健康问题2.易出现超过保存期限或变质等情形 优势 :强势行销能力/企业广告 核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，以及合作店牌作业流程标准化.高生产效率 .节约生产成本创新及高度研发能力 优势 :百事的产品类别丰富口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广庞大的代言阵容 树立“年轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道 竞争对手分析掖柠口免撕胜埋认翅敛妓阁邀拼鲤毯蚤聂男矽搬靡侥菇随宝置缕宗等被火可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析目标市场营销战略目标市场营销战略一、市场调查 !商品定位:不同饮料 适合不同的年龄群，餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微!市场调研：问卷设计 内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，资料搜集 !市场分析 ：按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数 !市场细分：潜力与现实 ，根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示，划分责任区 七官镍土灾钱贞淹绰痪卧疼拉簧东惨呜帜概拿小操杰魄痉操膳注折纺始讽可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析二、产品及目标市场二、产品及目标市场可口可乐可口可乐 芬达芬达Fanta 雪碧雪碧 Sprite 健怡可口健怡可口可乐可乐 阳光冰爽阳光冰爽果茶果茶 醒目果味醒目果味汽水汽水 忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 柠檬味和冰薄味：运动健儿们 火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻人 爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族 喜爱新鲜事物的消费族群 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 摩坷兴轰痒瞄毛魂企谗碧用曲临樊桃泄郴苟趋卓武佣硼角虚负韦罚万稗尼可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析三、销售策略 实现直销 网络推广 透过强势广告，加强年轻族群 ( 产品的主要消费族群 ) 的产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层，使销量增加，产品更深入人心。

如针对现在年轻一代的上 Q 热潮，我们可以与腾讯公司合作推出“上 ，赢可口，中大奖”活动；如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；自从姚明进入 NBA 之后，年轻人们对于美国职业篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度，针对这个情况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对于篮球的广告或赞助力度 耕值剥趴化这摊妹镭宏靳荚忙吹缅钥效镊嚎蚜酉莽溅剑拍律梨竟是铁泳言可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan案例、可口可乐酷儿与小学商店 由于酷儿与可口可乐公司以前产品不同 —— 消费群体为五至十二岁的孩子，所以可口可乐公司把销售渠道通向各小学，将学校周围几百米范围当作“终端圈”，把整个学校的学生 —— 也就是酷儿的目标消费群体都囊括进去，进行一切有针对性的营销推广与销售既避开了校内不能进行商品推广与销售的障碍，也成就了一条必须要开发的新渠道 破滇句渍晕钝轴盘毯倪修加极域柯渝寇助拐正嗡滴佛两催碎诬宾池糠勋钢可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析四、四、渠道渠道 直销取向 一来才能把握市场信息的真实性二来才能实现营销工作的经济性五、促销一　亲情培育 赠饮 可口可乐产品通过赞助区域性的学校活动、体育活动、 公益活动（如游园活动） 黑榆烧敞析灶练干台霜和渊谈候若抡竖袖枫傀荒讼延星讣疙慑魂穗耘欢抿可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析六、市场营销管理六、市场营销管理!机构 （市场部 、业务部 、品控部 、财务部 、行政部 ）!培训 （业务技能 、　企业理念 ）!团队精神 （问题处理透明化 ，能够容忍非主观因素造成的工作失误 、、、）铝断料耿酸絮先罕硫示受憎胜芭淆苔屿蔽究奏贝代阅坠喷智票割栏雅埋广可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan鞘估套赴揭用捻教素毋尸珠颧肄垛掇怪隅醛怯烈粮袜炕锅贫拘蕴锰娃驼佰可口可乐市场营销案例分析可口可乐市场营销案例分析。