浅析联通的品牌定位策略发展.doc

广东工业大学 市场营销07A 孙文昊 论文提纲题目：浅析联通的品牌战略发展一、 中国当下电信运营业状况二、 联通三大时期的品牌战略1. GSM时期2. CDMA时期3. 混战时期三、 三大时期失败告终症结所在1. 没有订立自己的品牌营销战略2. 技术问题严重营销品牌形象3. 联通营销定位不明确4. 重塑品牌形象的重要性四、联通最新3G品牌——“沃”浅析联通的品牌战略发展 中国当下的电信运营业，就如1800年前三国时代，联通、移动、电信三家运营商顶立，为争取更多的消费者斗个你死我亡和当年不同的是，三国之外，还有苹果、谷歌等势力虎视眈眈，各国如何应对，也是变数之一2G之战已毕，移动和电信的老电信系联盟大获全胜，联通大败而去联通苦心经营多年的CDMA也全面败北，最后时刻，每月新增用户不过30万，市场占有率只有3%移动则获得了联通的地盘，近90%的移动新增用户尽归囊中电信则接收了联通CDMA，短期内在上网卡领域占优一、联通三大时期的品牌战略1. 在GSM时期，中国移动通信市场刚刚起步，本来提供给客户多一个选择的联通，完全没有给顾客一个明确的品牌定位，甚至在价格优势方面也没有给客户一个理由。

这让移动旗下的“神州行”和“动感地带”逐步肆虐蚕食自己的客户群2. 在CDMA时期，联通带着一股明显的“杀气”，试图加速超越自我，超越竞争者联通通过新产品的开发，来突显自己的品牌特性拥有先进技术的联通，抱着一切即将改变的雄心，打出低辐射更健康的绿色通信概念，一时间让人眼前一亮然而CDMA的初衷是开辟高端用户市场，但由于技术等一些原因，预期目标未能实现，最终确立差异化优势成为泡影，CDMA的优势在消费者心中也荡然无存3. 混战时期，电信“小灵通”加入联通与移动大战联通既无电信“小灵通”价格优势，低端客户被“小灵通”抢走；也无移动多年累积的人气，优质客户转移向“移动”品牌又一次在这场战争中成为最大的输家二、三大时期失败告终症结所在1. 综观世界营销历史，行业中老大和老二交织竞争共同成长壮大的案例不胜枚举，例如可口可乐与百事可乐，一个产品总是有机会成为第一品牌的替代品，但是仅仅提供与头号品牌相同的服务，是不可能成功的可口可乐的强势是什么？它是第一家可乐饮料，它在市场上的历史比百事要长得多，它占有市场的绝对优势但是，强势中也包含着弱点，那就是可口可乐被认为是传统代表，而青年一代更喜欢百事可乐于是，百事可乐的新策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”。

并提出了“百事，新一代的选择”结果，百事取得了成功这是由于百事订立了自己的品牌战略，以新一代的选择，最初，作为一个相对垄断、竞争程度较低的中国无线通信市场，联通本来有着无可比拟的优势和机会来挑战先行者移动的但遗憾的是，联通一次又一次让机会从眼前溜走，这全是由于联通的品牌战略不清晰，导致品牌战略定位缺失2. 面对中国移动“移动通讯专家”的品牌定位，一度拥有技术优势的联通，显得畏手畏脚后来干脆自乱阵脚CDMA的定位很高，但是实际使用起来就不是那么回事了，以CDMA上网络络业务为例，网络络速根本达不到他们宣传的那样，并且是相差甚远，和移动没法比，中国的CDMA只是一个架子罢了，因为他的基础设施、配套都是缩水的，联通货不对版的问题充斥着整个市场待机时间短，绝大多数待机不超过一天，质量差，因为是新研发，设计不足之处不可避免，频繁死机、呼叫无反应、在网络正常的情况下没有接受信号、回音大等等这样那样的技术问题使联通的品牌形象一落千丈企业经营的是品牌，它是企业无形资产的总和，从商品运营到资本运营，不管您拥有多少资产，但如果没有创建强势的品牌，您必将面临困境，如今人们一提及联通无一不想到信号差等等问题，这使其失去了大半江山。

品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价3. 联通CDMA的广告画面比较有美感，但没有找到中高端用户的特征，在推广中存在着广告诉求错位的现象无法说服高端用户放弃手中的GSM，换用CDMA联通CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球概念来进行炒作的，但是，球迷中低端用户的比例远远高于高端用户比例联通需要改变反客为主的思考模式，认真地研究目标人群的生活习惯和生活形态如果联通CDMA定位于中高端，那么就必须透彻了解其目标人群，并集中满足其需要4. 重塑品牌形象不只是一种通信工具，更是一种社会交际的手段，一种个人价值和生活方式的体现这就要求联通从目前的纯技术误区中走出来，在以技术和服务造就卓越产品品质的同时，着力于品牌核心价值的定位、品牌美誉度的提升、品牌忠诚度的培育、品牌联想的建设，打造出联通CDMA的高贵气质，让每一个目标消费者都感到“这正是我需要的”换句话说，目标消费者现在需要的不是有物理属性的产品，而是有情感和精神寄托的品牌。

三、联通最新3G品牌——“沃”吸取了之前的教训，联通开始了最新3G品牌“沃”的营销联通选在3G试商用期间发布和推广“沃”品牌，显然是经过精心策划的，很好的实现了品牌认知度的快速建立精彩在“沃”，成了大家耳熟能详的广告词事实上，“沃”作为联通的全业务品牌，承载着重要的历史使命，也是中国联通品牌营销上的一大创新之举在电信重组后，新的中国联通决定实行单一全业务品牌的营销战略全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力在借助3G的热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”的“精彩”将向家庭、商务市场延伸沃”品牌在突出品牌整合效应的同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框架内的、有所侧重的业务内容沃”品牌传递了时尚、进取、开放、活力的品牌调性，具有很强的品牌延展性，电信专家指出，很久以来，国内运营商一直没有针对家庭用户推出品牌和专门的服务借助“沃”品牌的知名度，向家庭用户进行品牌延展，将有效的影响家庭用户的品牌认知和消费选择通过单一品牌策略的整合营销，“沃”品牌将与各类差异化业务一起形成合力，实现最优化的整体传播效应，从而获得新市场竞争的主动权。

沃”品牌的延展，还将在覆盖主要细分市场的同时，凸显出联通全业务运营的优势以家庭用户市场为例，在获得固网宽带资源之后，联通可以以固定宽带为核心，通过“沃”品牌的延展和“数字家庭类”业务的推出，为家庭用户提供时尚、有趣的服务家庭医疗、家庭教育、欧洲足球赛事高清直播等业务，都将在“沃”品牌延展下，迅速被用户认知、接受而针对商务用户市场，中国联通借助固定宽带与3G移动宽带的融合，为企业用户带来了许多差异化的业务体验在联通营业厅，“神眼”、“销售管家”等差异化业务已经在“沃”品牌的旗下推出，并将为集团用户提供实时监控、远程安全控制、实时数据上报等服务随着“沃”品牌向商务市场、家庭市场的延展，中国联通的全业务运营优势和差异化服务特色，也将更好的被客户认知移动在2G时代的胜利，似乎更应该看做是GSM的胜利2008年底全球用户中，10个中有9个在用GSM或者WCDMA联通如果要未来的胜利，似乎也要归功于WCDMA的胜利，WCDMA标准在2001年第一次商用，我们估计它会在2010-2020年这十年成为压倒性的标准有了这样的优势，联通的选择应该是极力扩大优势在资费标准和品牌制定上，联通应以迅速扩大数据业务的用户群为第一目标。

通过集中整顿，实现软弱涣散支部班子配齐配强、能组织带领党员积极开展党的活动，发挥好战斗堡垒作用；党员干部服务意识和服务能力明显增强，党群干群关系得到改善；党的组织和工作覆盖不断扩大，各项工作制度得到完善和落实；基层基础保障水平进一步提高actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the第 5 页 共 5 页。