探寻五-邮件挺击战——学会利用E-mail-进行营销ppt课件.ppt

授课人： 网络营销实务v话题3 订单满天飞的实战法 常用的网络营销方法*1管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销 学习目标 1. 了解什么是 E-mail 和 E-mail 营销 2. 掌握做好 E-mail 营销的方法和步骤Date2管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销v案例导引4 打开电子邮箱，面对很多标题为“开年低价促销”、“超低折扣”的营销邮件，大多数人都会“嗤之以鼻”，并不会点开邮件查看 美团网2013 年初向一些非常活跃用户发送了一封题为“你离开后，感觉不会再爱了”的营销邮件，并在用户间形成了口碑传播，引发了众多网友在微博上的讨论 邮件的正文内容为：“亲爱的XX：你费劲巴拉得到我，又不回来看我，我是美团，你还记得我么？难得来看我，却又离开我，为何你从不放弃漂泊？路途并不遥远，有我的守望，还有5 元盘缠就在下边，千万藏好了 ”对于这样一封略带“幽怨”又“萌翻了”的邮件，很多网友表示内心充满了“负罪感”，并表示一定会回去“看望”美团Date3管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销 大家对美团网这封萌点十足的邮件赞不绝口，直呼是“史上最萌”的营销邮件. 美团网市场总监左潇介绍，为了写好这封营销邮件，既向消费者传达优惠信息，又给人耳目一新的感觉，工作人员花费了很多心思，仅邮件正文内容就修改了119 次。

从用户反馈的情况来看，此次邮件营销达到了预期的效果v 你有电子邮箱吗？你收到过电子邮件广告信息吗？为什么会有人（企业）发送广告信息给你，他们是如何知道你的E-mail 地址的？Date4管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销一、什么是E-mail 1 电子邮件的含义 电子邮件（Electronic Mail，简称E-mail，标志为，被大家昵称为“伊妹儿”），又称电子信箱、电子邮政，它是一种运用电子手段提供信息交换的通信方式，是Internet 应用最广的服务之一，通过电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格（不管发送到哪里，都只需负担费或网费即可），以非常快速的方式（几秒钟之内可以发送到世界上任何你指定的目的地），与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式同时，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并轻松地实现信息搜索Date5管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销 2 电子邮件地址的构成 电子邮件地址的格式由三部分组成，第一部分“USER”代表用户信箱的账号，对于同一个邮件接收服务器来说，这个账号必须是唯一的；第二部分“”是分隔符；第三部分是用户信箱的邮件接收服务器域名，用以标志其所在的位置。

如图3 - 23 所示，例如 中xieyinglei 为用户信箱的账号， 是分隔符， 为邮件接收服务器域名Date6管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销 3 电子邮件的发送和接收 电子邮件在互联网上发送和接收的原理可以很形象地用我们日常生活中邮寄包裹来形容：当我们要寄包裹时，首先要找到有这项业务的邮局，在填写完收件人姓名、地址等之后包裹就寄出，送到收件人所在地的邮局，那么对方取包裹的时候就必须去这个邮局才能取出同理，当我们发送电子邮件时，这封邮件是由邮件发送服务器（任何一个都可以）发出，并根据收信人的地址判断对方的邮件接收服务器而将这封信发送到该服务器上，收信人要收取邮件也只能访问这个服务器才能完成二、什么是E-mail 营销 1 E-mail 营销的含义 E-mail 营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式Date7管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销 从概念上分析，E-mail 营销有三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户户有一定价值。

这三个要素缺少一个就不能称之为有效的E-mail 营销 真正意义上的E-mail 营销被称为许可E-mail 营销（简称“许可营销”）基于用户许可的E-mail 营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比未经许可的E-mail 营销具有明显的优势，如可以减少广告对用户的骚扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等如图3 - 24 所示为高朋网关于小米的E-mail 营销 许可E-mail 营销的基本原理可以表述为企业利用拥有的E-mail 地址资源，在基于用户许可的前提下，向用户发送含有一定商品和服务信息的电子邮件，并期望获得用户一定行为反应的营销过程 许可E-mail 营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用Date8管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销 图 3 - 24 高朋网关于小米的 E-mail 营销Date9管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销 许可E-mail 营销的基本原理可以表述为企业利用拥有的E-mail 地址资源，在基于用户许可的前提下，向用户发送含有一定商品和服务信息的电子邮件，并期望获得用户一定行为反应的营销过程。

许可E-mail 营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用Date10管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销 1994 年4 月12 日，美国的亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师夫妇坎特和西格尔把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的所有新闻组，很快，他们的“邮件炸弹”造成了多个网站的服务处于瘫痪状态，这次事件在当时引起了轩然大波后来，这两位律师合作编写了一本书网络赚钱术，书中还特别介绍了这次辉煌经历：通过互联网发布广告信息，只花了不到20 美元的上网通信费用就吸引来了25 000 个客户，赚了10 万美元他们认为，通过互联网进行E-mail 营销是前所未有的几乎无须任何成本的营销方式然而现在看来，这种以未经用户许可而“滥发”邮件的行为并不能算是真正的E-mail营销，而被称为“垃圾邮件”Date11管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销 2 E-mail 营销的分类 按照不同的标准，E-mail 营销可分为以下不同类别： （1） 按照是否经过用户许可分类，可分为许可E-mail 营销和未许可E-mail 营销。

许可E-mail 营销（Permission E-mail Marketing，PEM），正规的E-mail 营销是在征得收件人许可的基础上开展的E-mail 营销这也是目前最有价值和效果的一种E-mail 营销未许可E-mail 营销（Unsolicited Commercial E-mail，UCE），即通常所说的垃圾邮件（Spam）垃圾邮件现在还没有一个非常严格的定义一般来说，是指未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件这类邮件不但会给正常的邮件处理带来麻烦，而且还有可能导致邮箱和服务器瘫痪目前，所有电子邮箱的提供商都非常重视完善垃圾邮件的分拣和拦截功能Date12管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销（2） 根据许可E-mail 营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表E-mail 营销和外部列表E-mail 营销，或简称内部列表和外部列表 a. 内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail 营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等内部列表E-mail 营销的三项基本内容分别是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表和向用户发送有价值的信息。

Date13管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销 b. 外部列表E-mail 营销是指利用专业服务商，或具有与专业服务商一样可以为其提供专业服务的机构提供的E-mail 营销，简称外部列表可供选择的外部列表E-mail 营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业E-mail 营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等这些服务商及其E-mail 营销形式各有特点，可根据具体需要选择 内部列表E-mail 营销和外部列表E-mail 营销各有各的优势和特点，具体对比见表3 - 16Date14管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销Date15管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销3 E-mail 营销的三大基础条件 开展E-mail 营销需要解决三个基本问题，即“向哪些用户发送”、“发送什么内容”、“如 何发送”这三个基本问题可以进一步归纳为E-mail 营销的三大基础条件，如图3 - 25 所示。

Date16管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销（1） E-mail 营销的技术基础 从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能解决的是“如何发送电子邮件”的问题2） 用户的E-mail 资源基础 在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-mail 地址资源，是E-mail 营销发挥作用的必要条件解决的是“向谁发送电子邮件”的问题3） E-mail 营销的内容基础 营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是E-mail 营销发挥作用的基本前提，企业可自行设计，也可借助于专业的E-mail 营销服务提供商在E-mail 内容设计上，要简化内容、突出主题、引起用户兴趣，尽量能够引起用户的一定反应（如浏览网站、咨询、购买等行为）解决的是“发送什么内容的电子邮件”的问题Date17管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销三、如何做好E-mail 营销1 做好E-mail 营销的基本原则为了保证电子邮件营销活动获得最好的效果，需要遵循以下原则：（1） 将每个邮箱地址看成是一个“活生生的人”，而不只是数据。

因为如果你把收件人看作一数据，那么你的收件人是不是也会把你的营销活动邮件当作垃圾邮件来处理2） 在发送电子邮件前，必须取得用户的许可换位思考，每个人都不愿意看到自己的邮件地址被人在网络上截取并且不时地收到骚扰邮件因此，在做邮件营销活动前，取得许可是必要的3） 将退订流程设计得比订阅流程更简单对企业来说，往往不希望自己的电子邮件被用户退订，所以采取的策略往往是：使邮件退订口不那么明显，或者直接隐藏起来，更有甚者，将邮件的退订程序变得非常复杂事实上，这样的设计是非常不合理的表面上看，可发送邮件量仍然相当可观，可实际的效果和企业声誉都受到了影响Date18管理学院信息管理系 陈志刚 13507115913 探寻五邮件挺击战学会利用E-mail 进行营销（4） 停止向退订用户发送电子邮件许多企业都违背了这一点，仍然持续不断地向退订用户发送电子邮件，坚信还是可以从中找到转化点。