中国电信营销与客户关系评价.ppt

1,中国电信营销与客户关系评价,客户：中国电信 顾问：重庆安盛管理顾问有限公司 2002年11月,2,目录,电信产业的发展 中国电信业的竞争格局 中国电信企业存在的问题 中国电信营销 客户关系评价,3,电信产业的发展,在1994年以前中国电信业一直处于垄断阶段，没有竞争，没有战略，也没有营销，发展相对缓慢 1994年，中国联通从中国电信分离，中国电信行业迈出了打破垄断的第一步，同时加快了发展的步伐 2000年4月和5月中国电信集团、中国移动通信集团分别挂牌成立，逐步形成电信行业竞争新格局，促使电信产业飞速发展 据信息产业部统计，截止今年九月底，我国用户总数达到3.97亿，比1989年的439万户净增90.4倍，居世界第一位 尽管当前全球电信业一片低迷，中国电信业仍保持持续稳步的增长态势，今年前三个季度电信业务收入完成2987.02亿元，比上年同期增长15.4%，是同期国民经济增幅的1.9倍与此同时，我国网只用短短十几年时间，就走完了国外几十年甚至上百年的发展历程，总规模在世界的排名，从1989年的第16位迅速跃升至目前的第一位4,中国电信业的竞争格局,国际上要求开放中国电信市场，构成了引发中国电信业裂变的外力，而中国电信业自身发展的需要是电信业裂变的内力。

电信业是中美和中欧世贸谈判的焦点之一，中国加入WTO谈判的喧闹打破了中国电信业的垄断经营为了迎接“入世”给中国电信业带来的机遇与挑战，中国电信业从平静的垄断经营走向激烈的市场竞争经过改革重组，形成中国电信、中国联通、中国移动、中国卫星、中国网通和吉通公司等骨干企业相互竞争、共同发展的局面 中国电信市场的竞争格局在2000年里初步形成，新格局带来的新成效也初步显现：竞争者快速成长；国家政策扶持形成的重要推动力与电信服务产品价格连年下调构成的巨大拉力，使得电信市场快速发展；竞争的加剧加快了新技术向市场转化的速度，例如，在中国移动通信方面，GSM快速发展，GPRS、CDMA等技术的试用与推广几乎与世界同步；IP技术的市场化应用，最直接的表现是IP的快速推广5,中国电信企业存在的问题,中国电信企业在计划经济体制下形成的陈旧管理模式和管理手段的“大企业病”问题越来越不适应电信企业的发展，创新电信企业管理，成为我国电信运营企业的当务之急当前在电信企业的管理中存在的主要问题主要如下图所示：,经营理念,,以做业务代替做企业,管理理念,,以人治代替法治,发展战略,,以规划制订代替执行,赢利模式,,以产品经营代替资本经营,组织结构,,以职能为导向代替以流程为导向,财务管理,,以统计核算代替公司理财,人力资源,,以劳资管理代替人力资源开发,营销管理,,以简单推销代替整合营销,6,中国电信营销,电信业的根本特点是向消费者提供服务，服务与市场的融合让中国电信业直接进入“服务市场营销时代”。

中国电信虽然还不具备丰富的市场营销经验，但随着市场化的深入和中国加人WTO，中国电信就必须面对来自国内与海外竞争品牌的竞争 ，提高自己的整合营销能力是迎接竞争的当务之急 在过去的中国电信营销实际只是计划经济下的简单的推销，而现在我们需要的是完整的市场营销体系，这个体系应当包括从营销组织结构、营销管理、市场调研、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、公共关系策略、广告策略等等的一个有机体营销管理,组织结构,市场调研,市场定位,促销策略,产品策略,广告策略,价格策略,渠道策略,公关策略,,,,,,,,,,7,中国电信营销创新,理念创新，树立资源营销新理念 中国电信企业可利用自己强大的有形资源（包括科技资源、网络资源）和无形资源（包括商誉、口碑）大力开展资源营销一方面，在巩固和发展传统业务基础上，充分开发增值业务；另一方面，利用中国电信业的网络资源优势，与移动通讯设备制造商、网络服务商、软件商和信息服务商连手开拓互连网业务，并向用户提供简便、快捷、满意的服务努力,为国民经济信息化、网络化、全球化奠定基础 产品创新，加入通信产品全球化市场竞争 对企业来说，产品是企业开展市场营销活动的最重要的可控因素。

企业要充分利用产品这个可控因素来刺激、激发和满足消费者的需求对电信企业来说，就是要不断开发特色通信产品和提供特色服务一方面，应继续加强传统产品和业务使其向纵伸方向发展，拓宽市场范围和层次如顺应绿色消费的时代潮流，全力开发绿色产品并以客户为中心，着力开发中、低收入群体的客户群市场，满足不同消费层对电信产品多样化的需求同时还要集中力量加快短信息，数据，业务等新业务的开发及来电显示、呼叫转移、呼叫等待等增值业务，最终满足用户的多层次需求并引导用户合理消费另一方面，为了顺应通信全球化、信息化和网络化的时代潮流，中国电信应立足于技术、产品、创新与开发，如加大信息资源的开发和网络基础设施的建设，为市场提供信息技术设备、信息服务、商务交易平台、全球性多媒体移动卫星通信技术、移方式数字通信网络等8,中国电信营销创新,服务创新，实施顾客满意战略 通信企业的最大特点是生产和服务同时完成，没有用户就没有消费，因而通信业的营销要围绕用户展开，破除独家垄断，唯我独尊的思想，全方位为用户着想并为用户服务，真正实施顾客满意战略 实施顾客满意战略，是市场竞争日趋激烈的客观需要，是电信企业永恒的课题电信业在追求规模扩大的同时，要想在竞争中争取主动权，就必须完善服务体系，提高服务水平。

如开发增加服务种类，突出产品和服务的差异化，并在全面合作的基础上，建立与用户的通信服务关系同时，还要狠抓当前服务热点与难点，制定出科学合理的服务质量考核体系，健全企业内部服务规章制度，最终以服务创新赢得市场9,客户关系评价,客户关系是中国电信在市场份额及市场份额稳定性方面的量化评价，其中包括质量指标以及调查统计得出的数量指数 对客户关系进行评价在战略中具有两方面的含义：1、客户关系是形成财务结果主要成因；2、优秀而稳固的市场结构是形成企业长期竞争力的核心基础 由于客户关系评价是一个系统的工作，我们认为应该将其量化评价，因此我们通过四个指标来评价：市场分额、客户保持率、客户获得率和客户满意度 以下是我们设计的中国电信客户关系评价的初步方案，重点分析了客户满意度的评价，其中部分指标和权重不够成熟，在以后正式合作时会和中国电信共同协商解决，以求更加准确地评价中国电信的客户关系10,客户关系中指标的权重,,客户关系,100,市场份额,客户保持率,客户获得率,顾客满意程度,,,,,,,,,权重的分配：,,,,,,,,,项目,客户保持率,客户获得率,满意程度,市场份额,,,重要性指数,3.0,2.0,2.5,2.5,,加总,10.0,,计算过程,3.0 / 10*100 = 30,2.0 / 10*100 = 20,2.5 / 10*100 = 25,2.5 / 10*100 = 25,100,,结果,30,20,25,25,100,25,30,20,25,11,二级指标——顾客满意程度的确认,,客户关系,100,市场份额,客户保持率,客户获得率,顾客满意程度,,,,,,,,,,,顾客满意度调查、分析、改进建议的执行机构为市场部 顾客满意度调查、分析、改进的基本目标包括： 1、确定满意度的关键决定因素 2、测定当前的满意水平 3、为中国电信管理层提供改进当前满意水平的手段建议 4、进行跟踪调查，确定改进手段对顾客满意度提高的影响和帮助 5、对顾客满意度提高进行年度评价和建议 顾客满意度调查的基本对象按三维标准分为： 1、潜在顾客、基础顾客、满意的顾客、忠诚的顾客 2、个人顾客、企业顾客 3、普通顾客、黄金顾客 顾客满意度调查、分析、改进工作频度为年度调查、季度跟踪,12,顾客满意度调查（1）,客户满意度调查——权重分配表,13,顾客满意度调查（2）,14,顾客满意度的决定要素（1）,客户满意度调查——中国电信客户价值观的构成,客户的让渡价值,产品,服务,形象,关系,=,+,+,+,100,30,30,20,20,客户在中国电信接受服务，其本质原因在于接受服务的过程中，其获得的客户让渡价值得到了体现，得到的价值越大，客户满意度越高。

根据普遍的营销原理，结合中国电信的具体情况，我们将中国电信提供的客户让渡价值分为四个要素：产品、服务、形象、关系，依据对客户影响力的不同，分别取权重 30、30、20、20： 产品主要突出中国电信所提供产品的深度、广度、功能、质量、知名度等问题 服务主要突出中国电信提供服务的程序、速度、态度、员工素质等因素 形象主要突出中国电信公众的、外在的、内在的形象等问题 关系主要突出客户获取服务的便捷程度、合作紧密程度等因素 中国电信进行客户满意度调查，应当依照客户的三维分布，针对不同的客户设计以上四个方面的问题形成调查问卷，进行顾客满意度的调研15,,顾客满意度的决定要素（2）,客户满意度调查——中国电信客户价值观的构成,客户的让渡价值,产品,服务,形象,关系,=,+,+,+,1、中国电信是否提供可供选择的产品系列,2、中国电信提供的产品是否满足了客户的需求,3、中国电信提供的产品与其他电信的比较,4、产品的不足,,,,,5、对中国电信产品的了解程度,,100,30,30,20,20,16,,顾客满意度的决定要素（3）,客户满意度调查——中国电信客户价值观的构成,客户的让渡价值,产品,服务,形象,关系,=,+,+,+,2、接受服务所便捷性,4、员工提供服务的能力,6、服务与其他电信企业的综合比较评价,,,,100,30,30,20,20,1、中国电信提供服务的价格如何,3、中国电信提供服务的程序是否合理,5、中国电信提供服务的态度如何,7、中国电信服务的不足,,,,,17,,顾客满意度的决定要素（4）,客户满意度调查——中国电信客户价值观的构成,客户的让渡价值,产品,服务,形象,关系,=,+,+,+,1、中国电信提供的外部形象是否令人满意,2、中国电信提供的服务环境是否令人满意,3、形象上与其他电信企业的比较,4、形象上存在的不足,,,,,5、从知识面、积极性、真诚、热情等方面对中国电信员工进行综合评价,,100,30,30,20,20,18,,顾客满意度的决定要素（5）,客户满意度调查——中国电信客户价值观的构成,客户的让渡价值,产品,服务,形象,关系,=,+,+,+,1、获得产品和服务的便捷程度,2、是否能在提出要求后得到积极的回应,3、员工是否热心的为客户提出合理建议,4、与其他电信企业的关系比较,,,,,5、接受中国电信的服务已有多久了,,100,30,30,20,20,19,客户满意度的统计方式,X X X X 类客户满意度得分综合统计表,本统计表由市场部经调查问卷统计后填写 首次统计须将统计结果划分为四个客户群：潜在的客户、基础客户、满意客户、忠诚客户。

本统计表使用于针对某一类客户进行统计 进行横向加总以明确相关部门工作责任，便于改进 进行纵向加总以明确中国电信总体不足，便于改进 本表满意程度采用 1— 5分制，代表非常不满意 — 非常满意 建议本表使用 Excel 软件进行统计和结果打印,20,客户满意度得分的计算,本计算表由市场部经填写前页综合统计表后加总填写，满分为 25分 建议本表使用 Excel 软件进行计算和结果打印 本计算表和前页综合统计表系列应作为附件附于客户满意度调查分析报告之后权重 （ D ）,,得分 （ C×D÷5 ）,客户群,潜在客户,,,,X 季度（年度）客户满意度得分计算表,,,,,,,,,,,,,,,,,企业客户 ( 12 ),,总计,满意度得分 （ C ）,基础客户,满意客户,忠诚客户,潜在客户,基础客户,满意客户,忠诚客户,潜在客户,基础客户,满意客户,忠诚客户,潜在客户,基础客户,满意客户,忠诚客户,个人客户 ( 13 ),普通客户 (5 ),黄金客户 (8 ),普通客户 (5 ),黄金客户 ( 7 ),21,附：满意度统计表和计算表一个有用的功能,通过对统计表和计算表的分析，可以发挥一个更为有用的附。