定量问卷研究.ppt

Page1,定量问卷研究,第一章 大众乘用车用户基本特征 第二章 需求产生及影响因素 第三章 乘用车市场分析与预测 第四章不同车型需求比较及替代关系 第五章 竞争品牌市场定位分析 第六章 市场定位策略,Page2,,总体思路,,,大众型乘用车用户总体特征分析,,,,,车型需求比较及替代关系,,,竞争品牌市场空间测定及定位分析,1,2,3,4,购车需求六力分析,,现状和趋势分析,市场定位策略,,大众型乘用车主流用户定位,,,,大众型乘用车主流用户定位,,大众型乘用车产品及价格定位,,,大众型乘用车基本营销策略,Page3,大众乘用车用户以个体户为主,,人数最多的职业是个体户，占了42％，其他依次是：私营老板）－中高层管理人员－自由职业者－专业技术人员－国家公务员－国企中高层管理人员； 高中及中专等中等教育水平者最多； 收入集中在5－10万元区间，或向上向下有所延伸；,1.1 用户特征,,Page4,,,,年龄结构,性别结构,,家庭结构,25－40岁年龄段之间者最多，占到65％； 性别以男性为主； 三口之家者最多；,大众乘用车用户总体特征,1.1 用户特征,Page5,大众乘用车用户城市六大特点,城市越大，女性用户比例越高； 城市越大，高学历用户越多；,城市越大，高收入用户越多； 城市越大，丁克家族越多，三代同堂越少；,Page6,城市越大，高学历所占比重越高， 城市越大，专业技术人员规模越大,,,,城市越小，个体户所占比重越高，低学历者越多,Page7,,,,,职业特征,中小型私营企业主或股东，拥有一定数量的、但不是大量的私人资本并进行投资以获取利润的人 处于创业或企业发展的初期，渴望树立身份收入较高，投资比例也高。

交际应酬多，生活不规律，与家人共处的时间少 休闲娱乐活动少,“中高级白领”，大中型企业中的中低层管理人员，小型企业中的中高层管理人员 具有中高家庭收入，受高等教育者多，中年为主 成熟、理性，关注生活品味； 应酬不多，休闲生活较为丰富，追求生活质量,身份介于个体户和私营企业老板之间，没有固定职业，没有固定经营场所，善于在市场经济中寻找机会，多从事贸易投资，如专业股民、外贸解体后自拉生意者； 收入中等，青年为主，中等学历者多； 生活没有规律，善于交际，应酬较多，休闲是手段之一；,行政事业单位的科级左右干部为主 收入中等，中青年为主，大专以上学历 正处于官场的爬升阶段，手中有一定的权力 遵循官场规范，做事谨慎 生活比较有规律，上班与休闲有比较明显的界线 有一定的休闲生活,公务员,私营企业老板及中高层,专业技术人员,自由职业者,,拥有较少量经营资本，并亲自进行生产劳动、经营的人 中等收入，中等或以下学历 生活忙碌，基本没有什么空闲时间，休闲生活极少,个体户,Page8,个体户购车特征分析,,,,个体户,26％,21％,19％,15％,微型客车,微型轿车,普通级轿车,皮卡,地级市54％,省会级市38％,中心城市31％,,,,,,购车需求主要源于业务需要,,,,,,11％,,,9％,中高级轿车,小型MPV,,县级市52％,3万元以下12％,3-5万元22％,5-10万元34％,10-20万元20％,20万元以上12％,,,,,,,,,,群体规模虽城市规模依次递减,,高中51％,大专17％,本科及以上5％,,初中及以下27％,,,,,,越野吉普车,,1.5％,,,普遍学历比较低，高中及以下占到总体的78％； 微型车、皮卡广泛拥有者，占到总体64％；,群体收入分布呈橄榄型，5－10万元区间数量最多；,,,,,Page9,专业技术人员,,,,专业技术 人员,6％,40％,27％,7％,微型客车,微型轿车,普通级轿车,皮卡,地级市6％,省会市11％,中心城市11％,,,,,,购车需求主要源于代步休闲,,,,,,13％,,,3％,中高级轿车,小型MPV,,县级市5％,3万元以下12％,3-5万元19％,5-10万元40％,10-20万元20％,20万元以上8％,,,,,,,,,所占比重虽城市规模依次递增,,高中17％,大专35％,本科及以上46％,,初中及以下1％,,,,,,越野吉普车,,4％,,学历水平高，接受高等教育者达81％； 微型轿车的主流用户，40％的人拥有； SUV的拥有率比其他用户高；,专业技术人员收入分布与个体基本一致，呈橄榄型形状分布；,,,,,Page10,公务员,,,,公务员,5％,42％,25％,2％,微型客车,微型轿车,普通级轿车,皮卡,地级市4％,省会级市5％,中心城市5％,,,,,,购车需求主要源于代步休闲,,,,,,15％,,,8％,中高级轿车,小型MPV,,县级市6％,3万元以下8％,3-5万元29％,5-10万元39％,10-20万元17％,20万元以上8％,,,,,,,,,年收入集中在3－10万元区间，占总体的68。

所占比重基本一致,,高中19％,大专34％,本科及以上44％,,初中及以下3％,,,,,,越野吉普车,,2％,,学历水平高，接受高等教育者达78％； 微型轿车的主流用户，42％的人拥有；,总体特点与专业技术人员非常接近；,,,,Page11,国有或集体企事业中高层管理人员,,,,国有集体中高层,5％,30％,32％,5％,微型客车,微型轿车,普通级轿车,皮卡,地级市12％,省会级市15％,中心城市16％,,,,,,购车需求主要源于工作需要,,,,,,16％,,,10％,中高级轿车,小型MPV,,县级市11％,3万元以下7％,3-5万元16％,5-10万元55 ％,10-20万元19 ％,20万元以上4％,,,,,,,,,收入高度集中在5－10万元区间，收入分布更接近菱形所占比重城市规模依次递增,,高中26％,大专44％,本科及以上29％,,初中及以下1没有,,,,,,越野吉普车,,2％,,学历水平较高，高等教育者达到73％； 轿车的主流用户，62％的人拥有，微型和普通型旗鼓相当；,,,,,Page12,民营/私企中高层管理人员,,,,民营私企中高层,6％,20％,28％,11％,微型客车,微型轿车,普通级轿车,皮卡,地级市12％,省会级市15％,中心城市16％,,,,,,购车需求主要源于代步休闲,,,,,,26％,,,5％,中高级轿车,小型MPV,,县级市11％,3万元以下4％,3-5万元11％,5-10万元35％,10-20万元32％,20万元以上17％,,,,,,,,,年收入最高的一族，5－20万元元占到67％,所占比重城市规模依次递增,,高中36％,大专38％,本科及以上15％,,初中及以下10％,,,,,,越野吉普车,,3％,,学历以高中和大专为主，占到74％； 轿车的主流用户，拥有者也是74％，相对国企中高层更倾向于价位稍高的普通和中高级； 小型MPV 拥有率较高；,,,,,Page13,自由职业者,,,,自由职业者,14％,29％,29％,9％,微型客车,微型轿车,普通级轿车,皮卡,地级市11％,省会级市12％,中心城市14％,,,,,,购车需求主要源于代步休闲,,,,,,10％,,,6％,中高级轿车,小型MPV,,县级市7％,3万元以下16％,3-5万元20％,5-10万元32％,10-20万元22％,20万元以上11％,,,,,,,,,年收入5－10万元者最多，数量随收入水平向上向下依次递减。

所占比重城市规模依次递增,,高中47％,大专24％,本科及以上12％,,初中及以下16％,,,,,,越野吉普车,,3％,,高中程度学历较多，占47％； 购车特点与个体比较接近，微客皮卡拥有率高，微型普通轿车拥有多；,,,,Page14,,,,,,,,购买爆发力,需求拉动力,收入支持力,消费环境作用力,供应市场驱动力,消费政策影响力,家庭影响力,汽车购买影响因素——六力作用,Page15,目前阶段购车主要源于业务需要,,个人业务,代步工具,休闲生活,接送家人,,,,,看望父母,社交体面,,需求拉动力,首先,其次,再次,Page16,为自己打工偏重于业务工作, 为他人打工趋向代步休闲,个体户、私人企业老板及自由职业者，自己为自己打工，购车需求与业务联系更紧密； 其他公务员、技术人员为单位或他人打工，购车需求更多生活需要：如代步、休闲、接送家人等,,需求拉动力,,,Page17,男性购车与社会需求联系紧密，女性侧重家庭生活,男性购车侧重工作业务等社会性活动； 女性更多用于休闲、代步、接送家人等家庭生活需求,,,女性用户,上下班代步,74.4,休闲,56.7,个人业务需要,56.3,接送家人,看望父母,社交体面,,34.1,22.0,14.6,64.3,74.6,,,,,,需求拉动力,Page18,高学历购车注重提高生活节奏, 改善生活质量,学历越高，越把车作为生活的工具，反映出文化资源丰富者注重生活品味； 高学历者大部分是为他人打工者，相对来说，个人业务相对较少；,需求拉动力,,,,,,Page19,皮卡、微客更多用于功能需要 SUV、小型MPV更体现心理需求,皮卡、微客和中高级轿车更多用于满足用户的个人业务和工作的需要,微型轿车比其他车型更多用于代步工具,,,,越野吉普车和小型MPV等更能满足用户的休闲需求,,Page20,,中心城市更多用于代步，其他城市主要用于个人业务,上下班代步需求与城市规模正相关，这种需求在中心城市最高；地、县级小城市更多侧重于个人业务需要；,个人业务,代步工具,休闲生活,接送家人,,,,,看望父母,社交体面,,省会级、地级和县级城市,,,中心城市,城市地位越高，经济发展水平和居民行为越与国际接近同步，购车需求与国际也趋同。

Page21,高收入群体更注重休闲生活、低收入者更多经营需要,“休闲（郊游、兜风、健身、娱乐）、代步以及社交场合地位体现” 用途与购车的用户收入呈正相关 “接送家人与车不用时出租”则与收入负相关，表现为收入低用户更倾向于经营增加收入以及家庭生活工具特点；,,,,Page22,不同需求用户特征,,,,业务需要,代步工具需要,休闲需要,职业以私营/民营企业中高层管理人员和个体工商户为主主要用于谈客户60.2％，自己生意拉货28.8％ 此需求用户规模与城市规模变大而比重减小； 男性为主 学历较低 多人口家庭相对较多 收入水平高中低都有分布,国家公务员及专业技术人员 用户数量与城市规模正相关规模越大，数量越多 女性相对较多 学历较高 单身及丁克家族更多 收入较高,专业技术人员、公务员等更注重休闲生活； 高端和低端城市较多，中端（省会和地级）较少 女性较多 学历较高 单身与丁克居多 收入较高,,需求拉动力,职业特点,城市特点,性别特点,收入特点,学历特点,家庭结构,Page23,城镇居民可支配收入收入近10年翻了一番,从1978－2001年23年间，城镇居民可支配收入增长了4.16倍，年均增长15.3％； 从1991－2001年10年间，城镇居民可支配收入几乎翻了一番，年均增长9.6%. 城镇居民的高速增长带动了汽车消费的逐渐兴起,资料来源 2002年中国统计年鉴,Page24,全国城镇家庭收入差距较大 促进了一部分善于集聚财富的高收入者,,中心城市可支配收入比县城高出62％,10％高收入者收入是10%低收入用户的3.9倍,资料来源：2002年中国统计年鉴，2001年数据,Page25,有车实际用户是城镇居民户均 可支配收入的4－5倍,最广大城镇居民（按照平均收入平平计算），如果按照前10％/年的收入增长速度, 他们的广泛普及还需要20－25年时间,Page26,城镇居民增长速度高低不一,在未来20－25年普及过程中，在收入方面将呈现梯次发展过程，目前是高收入阶层普及的开始，下一步将进一步延伸到中等偏上这些收入增长比平均水平更快的迅速崛起阶层。

高收入户,,2882万户,4228万户,4178万户,中等收入户,中等偏上户,中等偏下收入户,低收入户,,1380万户,1209万户,,,,,,,,,,,汽车普及收入群体趋势,,,收入增长趋势,据国家劳动部门测算，中国基尼系数1994年达到0.456，超过0.4这个临界点，200。