第二章品牌识别和品牌形象.doc

第二章 品牌识别和品牌形象【学习目标】知识目标² 理解品牌识别的概念；² 掌握品牌识别包含的要素；² 熟悉品牌形象塑造及其管理；² 了解包装设计及其策略；² 阐述品牌识别与品牌形象的关系能力目标² 能够区分运用分析成功的品牌识别其背后的要素；² 能够运用艾克品牌识别模型分析特定品牌识别内容；² 能够运用品牌形象管理进行品牌形象塑造；² 能够判断某品牌的包装设计所运用的策略；² 能够区分品牌识别和品牌形象案例导入】《中国好声音》的品牌战略解码2012 年7月13 日，浙江卫视重磅推出一档大型励志音乐评论节目《中国好声音》，它一经播出首期收视率就达到了1.477%，9月30日《中国好声音》播出的巅峰之夜创下了高达5.23%的收视成绩，这不仅刷新了2012年内地省级卫视的收视记录，也一举拿下了同时段收视率冠军的头衔《中国好声音》热播之后，网络上涌现出《中国好味道》、《中国职场好榜样》等网络自制节目，“中国”、“好”等字眼成为了继“舌尖上的”、“咆哮体”之后的新的潮流字词这种简明扼要又朗朗上口的节目名称，在各大传播渠道传播的过程中又反过来提升了《中国好声音》的影响力另外，节目名称中“中国”字眼的运用也在无形中提升了节目的品牌气质，塑造了品牌个性。

这种巧妙地运用大气磅礴的“中国”字眼，不仅符合节目品牌中的电视大片定位，而且也能够吸引更多的优秀学员参与到这个大型节目中来，从而也使众多受众的注意力凝聚到该节目《中国好声音》的热播，让我们记住了“会转的椅子”、“一个拿着麦克风摆出V姿势的雕塑”和朗朗上口的节目口号这三个元素不断在每期节目中重复出现，简单却容易记住的视觉和听觉符号使得《中国好声音》的节目品牌个性突出，辨识度高尤其是“转椅盲选”这一符号元素的设置，巧妙地让悬念贯穿节目始终当每位导师按下按钮后，“I WANT YOU”的灯亮起，椅子转过去，并配以相应的音效，由此营造出来的视觉震撼力与观众期待相结合，再加“盲听”这一独特、新颖方式的融入，使得《中国好声音》具有了其他各类电视节目没有的独特标识这种极具鲜明个性的品牌精品.形象辨识和贯穿始终的“好声音是唯一通行证”这一专业指标，使得受众从短期的被独特的品牌个性吸引，到逐渐地形成一种长期的品牌认知，培养了受众的品牌忠诚度，使得一个电视节目品牌真真正正地发挥了其品牌效应资料来源：朱一超.《中国好声音》的品牌战略解码[J].美与时代：上，2013（04）：73-75.）思考题：1.分析“中国好声音”的成功之处三个识别元素。

2.“中国好声音”的成功对于品牌建设的启示完整的品牌识别由哪些要素构成？中国好声音取得巨大成功首先得益于其清晰独特的品牌标识，通过对品牌识别要素的分析，企业可以筛选出表达其品牌识别的元素，以突出其品牌个性，建立高辨识度的品牌形象本章第一节首先阐述品牌识别的概念和模型相关理论，第二节之后讲述提出品牌形象相关理论及其与包装的关系，第三节最后探讨了分析了品牌识别与品牌形象的区别与联系第一节 品牌识别品牌识别是品牌营销的重要分支理论，建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的定位理论基础之上其研究可追溯至20世纪50年代兴起的企业识别（Corporate Identity简称CI），这一时期的识别主要是视觉识别，在品牌的传播中强调保持统一标准的视觉符号，70年代传入日本后，日本学者发展了这一理论，形成了企业识别系统（Corporate Identity System，简称CIS），包含：视觉识别(VI)，行为识别(BI)，理念识别(MI)以公司文化理念为核心并由内而外对其进行传播成为这一阶段的基本特征进入90年代，在市场竞争中，品牌的威力日趋强大企业在塑造形象的过程中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌个性、品牌联想等，而这一阶段企业仍就关注品牌外在形象，品牌核心价值同消费者对品牌的联想无法做到有效统一，同日常的营销传播活动（价值活动）达不到有效对接，品牌识别理论的提出解决了这一难题，品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，为品牌提供了方向、意图和价值，有助于建立品牌和顾客之间的关系。

推动品牌建设，实现品牌价值的最大化公司在建立形象的过程中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌识别、品牌符号、品牌形象等，只是这一阶段公司仍侧重关注品牌外在形象，不清楚品牌的基本含义，品牌的诉求不能抵达消费者而品牌识别通过产生一个有价值的主张，建立起品牌和顾客之间的关系，形成品牌资产，实现品牌价值的最大化这时品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值，品牌识别(Brand Identity)理论应运而生这一段再斟酌一下精品.一、 品牌识别的概念品牌识别在英文中有两种表示方法：“Identity”指的是身份、一致性、自身特性，强调品牌的一种本质属性；“Identification”是指区别、使显出特色，强调具体动作行为这两种不同的表示方法形象地反映了关于品牌识别概念最基本的争论点，即品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为法国学者Kapferer在1992年首次提出品牌识别概念，强调品牌识别在品牌资产创建中的核心性和战略性他认为品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果国际著名的品牌研究专家Aaker（1996）在《创建强势品牌》一书中提出，品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。

这些联想表达了品牌所代表的东西，以及企业对消费者的承诺大卫·A·艾克,爱里克·乔瑟米赛勒.品牌领导[M].新华出版社,2001：39-45.从国内相关研究来看，范秀成和高琳（2002）在Aaker和Kapferer的研究成果基础上，将品牌识别区分为核心识别和扩展识别范秀成,高琳.基于品牌识别的品牌延伸[J].天津大学学报(社会科学版),2002(4)：27-31.核心识别又称为品牌基因，反映品牌最重要和最稳定的本质元素，规定了品牌延续性发展和品牌传播的基本信息扩展识别是能为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整的元素品牌专家翁向东在《本土品牌战略》中提出，品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定，从而形成区别竞争者的品牌联想翁向东.本土品牌战略[M].浙江人民出版社,2002:48-49.这个定义强调了品牌识别是品牌所有者的一种行为，目的是通过传播建立差别化优势根据国内外学者的论述，本书认为品牌识别是由品牌战略制定者设计规划，承载着品牌最核心、最稳定、最独特的要素，集中了品牌延续和传播的基本信息，从而形成区别于竞争者的品牌联想二、品牌识别的要素品牌识别不同于作为产品标识的商标，是具有更为广阔内涵的全新概念。

品牌识别具有标识、区别的功能，但这只是其基本内涵及功能，除此之外，品牌识别还包括其他许多内涵，如企业文化，对消费者的承诺等，只有将这些内涵最大限度的整合起来，才能实现提升企业竞争力这一最终功能和目标品牌识别的内涵要素分为显性要素和隐性要素，其中显性要素作为一种标识存在，是品牌识别的基础和依托，隐性要素则是品牌识别的精神内核和实质一）显性要素显性要素是品牌外在、具体可见的构成要件，包括品牌名称、听觉识别辅助要素、标志物标识物、和视觉识别辅助要素和听觉识别辅助要素1.品牌名称精品.正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企 业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知与偏好品牌命名一是要符合易读、易记原则名字要简洁明快，易于传播；二是名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆；三是名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念，如“ipad”、“步步高”、“奇瑞”等；四是名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称；五是名称要有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感小案例2-1】力士香皂命名由来猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。

前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套第一年里，香皂的市场销路一直不好1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇它几乎能满足优秀品牌的所有优点首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播其次它来自古典语言Lluxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys（幸运）和Luxury（精美华贵）无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。

资料来源：全球知名公司品牌命名的来历故事[Z].萌动力， len”两个音交替哼唱的广告歌曲迅速红遍大街小巷广告代言人清纯的形象出现在国美、苏宁的显眼处许多人开始在网上搜索并下载该广告歌，将其放进MP3或作为铃声该品牌迅速成为知名品牌如果用《引爆点》一书的作者马尔科姆·格拉德威尔话来说，因为这首歌，人们的注意力被“引爆了”2010年，代言人换成09超级女声5强，简单、朗朗上口的广告歌仍然延续从开始到现在，该歌曲作为其每个电视广告的背景音乐，成为该品牌的标志性音乐这首歌就是。