基于网络民族志的豆瓣小组社群研究.docx

    基于网络民族志的豆瓣小组社群研究    张娜[Summary]随着互联网的日益普及和新媒体的迅猛发展，民族志作为人类学的一种研究方法开始被运用于研究虚拟的网络社区，由此，产生了用来观察和理解人们如何在网络空间进行身份建构与价值认同的网络民族志豆瓣小组作为豆瓣旗下产品，创建并维系了一个用户量大、活跃度高、独树一帜和特色鲜明的网络社区本文选取豆瓣小组作为研究对象，基于网络民族志的研究方法，分析网络社群的文化特质和传播模式，探求网络社区中个人与群体的互动关系，并在此基础上对社群传播的未来发展提出展望[Key]网络民族志;社群文化;豆瓣小组一、研究设计与研究方法（一）研究背景社会群体是构成社会的基本单位之一，人类社会便是由无数个社会群体所构成的在现实社会中，个人无法脱离群体而单独存在;在网络空间中，社群这一概念不但没有过时，反而被赋予了新的内涵豆瓣作为从书籍影音起家的社区网站，曾被誉为“中国最好的web2.0网站”如今，豆瓣评分成为衡量影视作品质量好坏的重要因素;豆瓣书评成为读者抒发阅读感想体会的表达途径;豆瓣小组成为网友讨论共同兴趣话题的一方天地豆瓣小组作为豆瓣旗下的网络社区，以“用户第一”的理念为核心，以“分享、互助、开放”为原则，以“轻轻松松找到最活跃的兴趣小组，随时随地参与最火热的话题讨论”为宗旨，话题领域涉及生活、工作、娱乐、情感等方方面面。

目前，豆瓣已成立近50万个小组，人们自发主动地汇聚在一起，从现实生活中的陌生人成为同一小组中的成员，谈论共同话题，展开互动分享在当前数字时代背景下，互联网作为一个庞大的拟态环境，日益影响着人们对现实环境的认知与建构网络社区作为互联网环境中的重要组成部分，也成为人们进行交往互动的虚拟空间本文选取豆瓣小组这一具有典型性和代表性的网络社区作为研究对象，综合运用多种质性研究方法，分析网络社群中的传播现象，归纳社群文化的形成因素及传播特点，在此基础上探寻社群传播的未来发展方向二）研究方法学术研究大致分为两种基本范式：一是确定事物某方面量的规定性的量化研究;二是确定事物本质属性的质化研究鉴于本文研究的是网络社群的传播现象，故本文采用质化研究方法，力求真实详尽地反映网络社群的真实情况和传播动态1.网络民族志本文将豆瓣小组作为研究田野，总结出其具有以下特征：豆瓣小组用户的分享讨论行为呈现自发性、主动性的社群特点;虽然豆瓣小组是一个线上的虚拟社区，但其中存在大量真实活跃的用户群体;用户所进行的互动交往活动符合“使用与满足”理论的行为特征因此，对豆瓣小组进行网络民族志研究具有研究价值和现实意义2.深度访谈法本文选定“生活组”“就等你上车啦”“自由吃瓜基地”3个豆瓣小组作为研究范围，在3个小组中分别选择1名组长、1名管理员、1名组员共计9人作为访谈对象。

访谈以线上文字、语音、视频相结合的方式进行，时间设定为1小时左右访谈采用半结构化的方式，着重了解豆瓣小组用户的使用目的、使用频率、使用感受及意见反馈等3.文本分析法文本分析法作為一种普遍的研究方法，能够发掘无法被浅层阅读所注意和理解的潜在意义及深层价值，还能够勾勒出文本提供者的性格、爱好等个人特质本文在上述研究方法的基础上，将所获文字文本、语音文本、视频文本进行归纳梳理与总结研究，深入剖析网络社群的行为特点和传播模式三）研究问题问题主要包括五个方面：第一，为什么要加入网络社群？第二，网络社群和现实社群有什么异同？第三，加入网络社群时会考虑哪些因素？第四，在网络社群中如何呈现自己并与他人互动？第五，网络社群会影响现实认知和行为吗？如果会，影响程度有多深？二、豆瓣小组的概述及特征（一）概述豆瓣小组作为豆瓣旗下的网络社区，在上线初期成员大多基于比较小众的兴趣爱好而聚集在一起，尚未形成较大的规模和影响力随着豆瓣功能的更新迭代以及小组成员的发展壮大，用户所讨论的话题逐渐延伸至日常生活的各个领域目前，豆瓣已容纳将近50万个小组在这其中，既有人数为几十万的大组，也有人数仅有个位数的小组例如，创建于2016年2月12日的“生活组”，组员众多，话题广泛，组内开设“逢考必过”“职场高升”“生活技巧”“家长里短”等栏目，涉及考试、职场、家庭等大事小事，以其贴近生活的特色，不断吸引着越来越多用户的加入。

值得关注的是，与互联网行业市场竞争激烈的氛围不同，豆瓣不对各个小组的成员人数和活跃程度进行排名区分相反，豆瓣以其人情味和人性化的特点，充分尊重每个小组的存在，无论用户具有什么身份背景，拥有什么兴趣爱好，都能在豆瓣小组中找到志同道合的人人们在各自不同的兴趣爱好和价值取向的影响作用下，自由选择加入领域众多、风格各异的网络社群，在网络空间中切换身份，积极主动地进行自我呈现与社会互动，共同构建这一网络社区二）特征1.环境：较少限制，相对宽松本文将豆瓣小组这一虚拟的网络社区作为研究田野，与现实生活中的社区相比，其具有匿名性、相对自由性等特点即使部分小组设置了组规，但是大多是出于规范组内秩序、惩治恶意行为的目的，整体环境限制较少，相对宽松与其他互联网社交平台相比，豆瓣小组作为以社群为纽带的网络社区，具有活跃度高、凝集力强等特点，在同一兴趣爱好的牵引作用下，组员之间逐渐形成了群体意识和群体认同在豆瓣小组这一网络社区中，人们从现实生活中的束缚和压力中暂时挣脱出来，相对自由地来往于各个小组，实现个人的使用与满足2.内容：用户生产，原创优质当前，海量信息呈现爆炸式增长的态势，然而，互联网缺少的从来都不是内容，而是优质内容。

在互联网行业的激烈竞争下，“内容为王”的传播理念尤为重要，能否提供独家、原创、优质的内容成为制约行业发展水平的重要因素通过分析豆瓣小组的传播内容我们可以发现，用户既是内容的阅读者，又是内容的传播者，甚至成为内容的生产者，由此形成了用户生产内容（User Generated Content，简称UGC）模式豆瓣小组之所以取得成功的重要原因之一，即构建了以用户为核心、以内容为优势的传播模式，绝大部分内容由用户自发生产并参与传播，进而获得反馈豆瓣小组以用户自发生产的优质内容为纽带，加强了用户之间的社群意识，巩固了小组内部的社群联系，不仅为信息传播提供了更为广阔的路径，还为社群文化注入了新鲜的活力3.风格：年轻活泼，轻松自由随着网络的日益普及，互联网用户逐渐向高龄人群渗透，但是青年群体仍然是互联网用户的主力军根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿在网民年龄结构中，10—19岁、20—29岁网民占比分别为14.8%和19.9%;在网民职业结构中，学生网民最多，占比23.7%由此可以印证，整个互联网环境呈现出年轻化、相对自由化的风格与青年群体的形象气质是分不开的，而豆瓣小组的用户恰恰就是以在校学生、都市白领为主的青年群体。

豆瓣小组作为一个都市生活的精神角落，经过青年群体的熏陶渲染，营造了轻松自在、活泼自由的氛围，逐渐成为人们表达情绪、获得归属的虚拟空间三、豆瓣小组的网络民族志研究（一）个人：进行积极的自我呈现1959年，加拿大社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出了“戏剧理论”戈夫曼把社会比作舞台，把社会成员比作舞台上扮演不同角色的演员在社会互动这一舞台中，每个人都是演员，塑造个人形象，进行印象管理，并影响他人对自己的判断和评价与现实社区相似，在网络社区当中，人们同样也在积极主动地进行着自我形象的建构与呈现，力求向他人展现一个积极良好的正面形象相较于、微博等社交媒体的现实性和接近性，豆瓣小组成员之间具有一种较为礼貌、恰到好处的距离感上访谈的过程中，多位受访者坦言，自己的现实形象和虚拟形象并非完全等同，个别甚至大相径庭在网络匿名性的影响作用下，人们在各自加入的豆瓣小组中表达个人情绪，抒发不同观点二）群体：构建一致的身份认同1979年，亨利·塔菲尔和约翰·特纳等人提出并完善了“社会认同理论”该理论认为，社会认同由类化、认同和比较三个基本历程组成其中，个体对群体的认同居于核心地位个体在群体内部形成偏爱，在群体外部形成偏见，通过对所处群体产生认同，以此提高尊严，实现价值。

从访谈对象的选择上可以看出，豆瓣小组的成员大致分为三种不同的身份，分别是组长、管理员以及组员每个小组有且仅有一名组长，组长的权限最高，可以设置或修改组规，允许或拒绝新成员加入，置顶或删除帖子等同一个小组内可以包含多名管理员，管理员由组长设定，具有通过新成员申请、删除违规帖子、统计监测数据等权限组员是最普遍的一种身份，组员参与组内互动最直接的方式是发布与回复帖子，必要时还可以发送私信虽然三种身份的职能和权限各不相同，但是其在一致的群体规范和身份认同下共同维护小组的日常运转三）社区：共建虚拟的精神世界1887年，德国社会学家斐迪南·滕尼斯在其所著的《社区与社会》一书中首先使用了“社区”这一名词滕尼斯认为，社区是指通过血缘、邻里或朋友关系建立起的人群组合与现实社区相比，网络社区不强调亲属之间的血缘关系，也不在意地理距离的空间因素，成员的加入或退出，完全出于个人意愿在被问及网络社区与现实社区存在哪些异同时，有访谈对象表示，网络社区打破了时间空间的限制，承载了更多的情绪价值豆瓣小组自成立以来便声明，不针对任何特定人群，力求包纳不同人群，帮助用户找到志同道合的人得益于轻松自在的社区氛围，豆瓣小组成员之间的关系既疏离又亲密，既有远离现实人际关系的距离感，又有彼此欣赏和共同参与的熟悉感。

用户只需点击加入，就能开启一扇新门，无论是人气大组，还是边缘小组，都会有一个包容自己、接纳自己的虚拟空间人们在这一网络社区中进行交流互动，寻求情感归属和价值认同四、豆瓣小组未来发展的建议（一）坚守用户第一的核心地位社群活动归根到底是人與人之间的活动豆瓣小组之所以成为网络社区的典型代表，根本原因在于能够在激烈的市场竞争中始终保持一颗用户至上的初心尤为可贵的是，豆瓣小组用户之间所进行的交流互动是自由的、主动的、积极的，甚至在某种程度上成为个人的精神寄托和情感归宿这对一个虚拟的网络社区来说已经是很大的成功了在同行竞争日益强烈的互联网时代，豆瓣小组应当继续坚守用户第一的关键地位，以用户为核心，以内容为优势，更好地发挥自身的优势二）强化群体认同感和归属感在现代社会快节奏的压力之下，人们亟待在网络空间中寻找一个舒适、轻松、愉悦的情绪出口，网络社群便提供了这样一个纾解压力、获得认同的虚拟空间良好的社群环境不仅能够稳固现有成员，还能够吸引新成员加入在豆瓣小组中，不同的成员具有不同的分工作为豆瓣小组的管理人员，需要保持客观中立的立场，倡导正面积极的内容，为组员营造一个风清气正的网络环境;作为豆瓣小组的组员，应当在轻松自在的小组氛围中进一步强化群体认同感和归属感，积极展示自己，并乐于向他人表达善意，共同维护和谐友好的社区环境。

三）探索社群生态发展新模式即便是再有人气和热度的网络社区，也需要一套成熟完备的运作模式作为动力支撑作为社群文化的集聚地，豆瓣小组同样需要商业和资本的扶持豆瓣小组具有活跃度高、聚合度强、忠诚度好等显著优势，可以在互联网环境中探索出一条文化价值和商业价值兼备的生态发展新模式例如，豆瓣小组可以设计生产具有符号价值的文化产品和创意周边，文创产品不仅实用美观，还能够增强社群成员之间的情感联系和价值归属再如，豆瓣小组可以经常性地举办线上线下相结合的社群活动，将网络社区的交流延伸至现实环境的互动，促使流量转化和商业变现，实现自身良性健康的可持续发展五、结语在当前数字化的时代浪潮下，网络社区塑造了全新的文化形态和社会空间，社群成员之间的关系既陌生又熟悉，既疏离又亲密本文通过研究发现，豆瓣小组崇尚自由，尊重个性，人们基于相似的兴。