AC尼尔森零售追踪调查与应用(PPT42页).ppt

Copyright 2001 ACNielsen1AC尼尔森零售追踪调查及其应用简介Prepared for杭州传化日用化工有限公司Copyright 2001 ACNielsen2会议目的l了解AC尼尔森零售追踪调查的内容及应用l了解AC尼尔森零售普查的内容和应用Copyright 2001 ACNielsen3会议议程lAC尼尔森公司及其零售业务简介l零售追踪调查简介定义，收集的数据类型l零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、洗发水l零售普查及其应用简介l总结Copyright 2001 ACNielsen4AC尼尔森公司及其业务简介Copyright 2001 ACNielsen51999年全球收入: 15 亿美元无与伦比的全球覆盖范围: 100多 个国家全球员工: 19,000亚太区员工: 5,000公司业务覆盖全球世界第一的规模和最专业的服务Copyright 2001 ACNielsen6 公司历史l1923年由Arthur Charles NIELSEN 创建于芝加哥l第一个引进市场份额概念20 年代开始零售研究30 年代走向国际化40 年代开始收音机收听率调查50 年代开始电视收视率调查80 年代开始以扫描数据为基础的服务90 年代收购亚太地区的 SRG进入亚太市场l2001年与欧洲的VNU合并，组成VNUACNielsen, 营业额达40亿美元Copyright 2001 ACNielsen7AC尼尔森的核心业务AC尼尔森三项核心业务 零售研究专项研究媒介研究Copyright 2001 ACNielsen8零售研究零售跟踪调查零售普查品类（货架）管理店内实况观察零售研究服务Copyright 2001 ACNielsen9零售跟踪调查简介Copyright 2001 ACNielsen10什么是零售跟踪调查？零售跟踪调查是一种连续性的市场研究方法，用来：1）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单店销量）2）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率）3）制造商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等）Copyright 2001 ACNielsen11零售跟踪调查的研究范围城市+城镇N1N2W1W2S1S2E1E2GD北N1 黑龙江, 吉林, 辽宁N2 河北, 山东, 山西, 天津, 北京市周边地区BJ 北京市S1 湖北, 湖南S2 福建, 江西GD 广东GZ 广州 珠江三角州广东周边地区E1 江苏，浙江，上海市周边地区E2 安徽，河南SH上海市W1 陕西, 四川 (成都除外)W2 广西, 贵州, 云南CD 成都西南东标准服务覆盖的城市和城镇Copyright 2001 ACNielsen12 哈尔滨长春沈阳北京 天津 石家庄 太原 济南 郑州 上海 南京 杭州合肥 武汉 西安南昌 福州 长沙 广州南宁 桂阳 成都 昆明 青岛 深圳 大连 重庆 宁波 厦门 无锡海口苏州三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市. Copyright 2001 ACNielsen13零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商工作单位批发商特殊渠道消费者零售商 Copyright 2001 ACNielsen14零售跟踪调查的五个步骤通过零售普查确定零售研究范围通过统计方法抽样，建立零售店样本全职核数员在样本店中收集数据用统计学方法将样本数据推算到整体零售市场客户服务人员向客户递交数据库和分析报告(1)(2)(3)(4)(5)Copyright 2001 ACNielsen15零售跟踪调查收集的数据类型l产品整体的销售量和销售额l所有品牌的销售量和销售额及其份额l数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率）l零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存）l库存可供销售天数l平均零售价格和单品价格，等等Copyright 2001 ACNielsen16上期库存 15本期库存 28期间进货 +48销量 =35零售跟踪调查数据收集举例销售量的计算方法Copyright 2001 ACNielsen170100200300400500600198919901991199219931994自有品牌竞争对手内部销售数据忽略市场竞争.而零售追踪调查则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查l例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出货 100 110 121 133 146 161+10%Copyright 2001 ACNielsen18零售跟踪调查有什么好处l我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争对手和自身品牌的市场表现等市场动态客观、独到的见解（AC尼尔森是独立的市场研究公司）连续性和追踪性（两月一次系列报告 ）全面性（监测同类商品的所有品牌 ）作为销售和市场促销决策的基础与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究/数据应用程序的基础l我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现机会Copyright 2001 ACNielsen19零售跟踪调查有什么好处：一些实例l某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提高了5%。

l某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向l某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了严重的缺货现象在弥补后，将市场份额提高了一倍l .Copyright 2001 ACNielsen20l购买零售跟踪调查后所得到的服务包括:分析报告INF*ACT工作站(含数据库的专业分析软件)定期召开管理层报告会培训等零售跟踪调查的报告形式Copyright 2001 ACNielsen21INF*ACT工作站示意图选择所需的市场选择数据类型选择需要的时段制图功能键其他功能键分析功能菜单命令输入区域，可以进行更多的计算和分析显示已选择的项目Copyright 2001 ACNielsen22AC尼尔森零售追踪调查应用举例Copyright 2001 ACNielsen23洗衣粉全国市场规模洗衣皂推动全国市场的增长洗衣皂洗衣粉/洗衣液14%86%100%15%85%100%16%84%100%20%80%100%销售量(000Ton)销售额(Mil.RMB)+24.6%+24.6%+10.2%+2.0%+12.2%+5.6%MAT FM 00MAT FM 01MAT FM 00MAT FM 01洗衣皂的数值铺货率从99年2/3月的 42%上升到2001年的 52% Copyright 2001 ACNielsen2436洗涤用品各类城市及乡镇的销量比例 A类城市的增长最高 7114681434441117403210203733611354871334464大城市A类城市BCD城市乡镇99年00年99年00年99年00年洗衣粉/洗衣皂洗衣粉/液洗衣皂Copyright 2001 ACNielsen25不同通路的销量重要性现代通路的重要性日益提高, 尤其是针对洗衣皂现代通路传统通路FM 00FM 01FM 00FM 0118821981217922782476257527(31)7327733169316934663664356538(39)62洗衣粉/洗衣液洗衣皂Volume(Value) BaseCopyright 2001 ACNielsen26洗衣粉/洗衣液不同规格的销量份额中等规格以上产品占有越来越高的市场份额300g以下300 - 450g451 - 999g1000 - 1999g2000g及以上销量(销售额)FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM 0165(64.3)1.2(1.2)64.230.61.262.431.81.460.932.22.158.533.32.656.934.43.856.3(55.8)33.9(33.1)4.8(4.0)3.4(4.7)2.92.62.72.62.42.2(3.3)1.4(1.6)1.11.82.22.92.52.7(3.8)28.9(28.2)Copyright 2001 ACNielsen27洗衣粉/液大规格产品的区域销量份额大城市是大规格产品发展最好的市场销量% 价格段发展指数销量% 价格段发展指数销量% 价格段发展指数全国1001001004大城市98431350A类城市81167215BCD城市827193乡镇1194429现代通路102295285传统通路99.82933451 - 999克1000 - 1999克2000克以上Copyright 2001 ACNielsen28全国洗涤用品的平均价格趋势洗衣粉面临较大的价格竞争压力 DJ 99FM 99AM 99JJ 99AS 99ON 99DJ 00FM 00AM 00JJ 00AS 00ON 00DJ 01洗衣皂洗衣粉/洗衣液9970.1%Vs. DJ99Copyright 2001 ACNielsen29铺货率/价格与市场份额的相关性分析铺货的广度比单纯的价格调整更重要平均价格与销量份额数值铺货率与销量份额(洗衣皂)相关系数=相关系数=-洗衣粉: 铺货与销量份额的相关系数价格与销量份额的相关系数 Copyright 2001 ACNielsen30洗衣粉/液主要国际品牌的市场表现均有轻微下降 奥妙 汰渍 碧浪第一期第二期第一期第二期第一期第二期393838362828销量份额销售额份额加权铺货率洁霸.3.3.7.699Copyright 2001 ACNielsen31洗衣粉/液主要本土品牌的市场表现雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难 雕牌 奇强 立白 白猫 巧手56644747252339392929第一期第二期第一期 第二期第一期第二期销量份额销售额份额加权铺货率101018151617 传化东区南区Copyright 2001 ACNielsen32小结l整体市场规模有较大增长; A类城市是增长较多的地方,尤其是对洗衣皂而言l现代通路的重要性日益增强l大规格产品的重要性逐渐提高, 特别是在大城市和A类城市l洗衣粉的平均价格下降较大, 但价格和市场份额之间的相关性非常弱. 真正能影响市场份额的是铺货的广度和质量l主要国际品牌的市场份额停滞中有轻微下降; 本地品牌中雕牌由于铺货率推动, 而成为上升最快的品牌. 传化市场份额和铺货有所下降Copyright 2001 ACNielsen33对我们的启示l应该选择哪些市场、通路？l应该如何建立更合理的产品组合（洗衣粉/洗衣皂；大规格/小规格；高价位/低价位；等）？l如何提高产品的铺货广度和质量？l怎样迎接同类品牌的挑战？l。

Copyright 2001 ACNielsen34零售普查简介Copyright 2001 ACNielsen35什么是零售普查 零售普查是关于所有销售快速消费品的零售商的经营情况的“地毯式”调查，用来：l了解整体零售环境的变化（例如零售网点的数量/类型的变化）；l了解产品的市场渗透率；l了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空调等）l了解店铺名称和地址，经营种类和面积等Copyright 2001 ACNielsen36l信息采集:商店名称和地址商店类型商店规模产品分销零售设施状况专项信息零售市场普查的数据采集Copyright 2001 ACNielsen37零售市场普查的报告形式l基本报告：书面形式零售研究范围概要l按类型计算的零售商店数量l按规模计算的零售商店数量(按营业面积和营业额计算)l产品分销和类别渗透l商店名单：包含一切信息的数据库l商店名称和地址l商店分类(类型和规模)l商店销售的产品和店内设施l城市地图：包括商店位置在内的地图Copyright 2001 ACNielsen38零售市场普查 基本报告示例 通过普查可以了解瓶装水整体的市场渗透率Copyright 2001 ACNielsen39零售市场普查 店铺名单示例可以轻松找到经营瓶装水的商店及其地址/类型/面积等瓶装水 Copyright 20。