服装设计管理学大纲.ppt

1艺术与设计学院艺术设计服装专业 服装设计管理学大纲教学进度与课程简介服装设计管理学第一部分 服装设计管理学及品 牌概念分析 品牌常识、品牌市场定位分析、目标市场分析品牌常识、品牌市场定位分析、目标市场分析第二部分 商品企划 介绍（市场、流行趋势、竞争对手）三方面信息的介绍（市场、流行趋势、竞争对手）三方面信息的 收集、分析收集、分析设计产品概念创意与产品定位设计产品概念创意与产品定位 第三部分 设计企划 介绍产品系列分类与产品系列设计方案、专题作业介绍产品系列分类与产品系列设计方案、专题作业 第1次课 第2次课第3次课 第4次课 第5次课第6次课 第7次课 第8次课服装设计管理的概念及其产生的背景分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析v服装史、服装设计史 v设计、服装设计服装常识设计管理的概念 及其产生的背景 第一部分 服装设计管理学分析近现代服装设计演变的四个阶段 v管理的定义 v设计管理定义 v服装设计管理产生的背景2005年11月14日 周一（1-6节）品牌常识、品牌市场定位分析、目标市场分析品牌常识、品牌市场定位分析、目标市场分析v品牌内涵、品牌价值、品牌形象 v服饰品牌的结构品牌常识目标市场 分析v目标消费群特征（年龄、生活方式、 价格档次、时尚印象） v零售商与商场的选择第一部分 品牌概念分析品牌市场 定位分析v品牌定位、市场定位、产品定位的关系 v定位理论及服装设计定位策略 v服装市场细分方法 v品牌概念说明图2005年11月14日 周一（1-6节）第二部分 商品企划企业近期产品 销售情况分析 同类品牌 形象、定位 、风格调查 分析下季度 流行趋势下季度 产品构成企业理 念、品 牌定位 、品牌 形象、 服饰风 格等明 确化品 牌 服 装• 服 饰 设 计品牌服 装设计 总企划 市场外部环 境调查研究设计企划模式选面料综合审定 系列配比下季度 设计主题下季度设计 时间安排款式设计试制样衣修板定板产品成本 估计设计创意 经济分析款式管理2005年11月15日 周二（1-4节）介绍（企业市场、流行趋势、竞争对手）三方面信息的收集介绍（企业市场、流行趋势、竞争对手）三方面信息的收集第二部分 商品企划v商品销售状况分析 v商品成长空间分析企业市场 分析流行趋势 研究v国内外的服装流行趋势— 流行资讯、流行要素 v国内外的市场发展趋势--- 顾客群体、时尚概念v同行技术发展与本企业对比 v国内服装市场大环境竞争对手 分析v国内外主要品牌形象/定位/服饰风格对比分析 v同类品牌形象/服饰风格对比分析2005年11月16-17日 周三四（1-4节）第三部分 设计企划分析分析设计产品概念创意与产品定位分析设计产品概念创意与产品定位分析 介绍产品系列分类与产品系列设计方案介绍产品系列分类与产品系列设计方案 vv分析分析设计产品概念创意设计产品概念创意-- --产品理念的表达产品理念的表达-- --个性表现个性表现vv产品定位分析产品定位分析-- --风格形象分类风格形象分类-- --产品细分定位产品细分定位 vv产品系列分类产品系列分类-- --主推系列主推系列-- --辅助系列辅助系列vv产品系列设计方案产品系列设计方案——设计概念诠释图设计概念诠释图2005年11月18日-24日 周一、 周二、三、四《服装设计管理学》-参考书目作者：（日）柳泽元子著 李当岐译 中国纺织出版社2000、9 ISBN 7-5064-1870-3/TS.1435 作者：杨大筠主编 中国纺织出版社2003、3 ISBN 7-5064-2563-7/F.0330作者：屈云波主编 肖怡编著 企业管理出版社1999、1 ISBN 7-80147-143-1/F.142《从灵感到贸易》 -时装设计师与品牌运作《商品企划》 Fashion Merchandising《市场定位策略》 -找准顾客心设计企划与品牌企划的关系n设计企划—主要包括服装产品定位与产品总体设计两部分内容，以 达到突出服装风格、完成品类组合的目标，是商品企划组合的重要 项目之一。

（下面以商品企划组合各分项之主要内容和目标作对比，（表一） 以便理解设计企划在品牌运作模式中的位置 表1 商品企划组合项目内 容目 标品牌企划品牌定位、品牌延伸与品牌建设树立品牌形象、提升品牌价值设计企划服装产品定位与产品总体设计突出服装风格、完成品类组合展示企划服装商品展示与营销网络规划改善展示技巧、优化网络配置生产企划样品试制、工艺制定与生产管理优化生产管理、保证产品质量营销企划营销组 合、促销策略与服务模式增加市场份额、提高服务水平服装设计管理的概念及其产生的背景分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析v服装史-不同历史时期、不同社会文化 -物质 v服装设计史 -设计活动的历史性变迁-实现方式、 组织过程以及影响设计的决定因素 v设计-一种计划、构思、设想、问题解决的方法- 视觉的方式传达 v服装设计-服装的构思、设想表达出来 v它的核心内容包括三个方面:1)计划、构思的形 成:2)视觉传达方式，即把计划、构思、设想、解 决问题的方式利用视觉的方式传达出来;3)视觉传 达成果的具体应用，即设计的具体应用 服装常识第一部分 服装设计管理学分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析v科技和电信事业的发展 -服装业的各个层面、内 外部环境都发生了巨大的变化 v企业内部结构的调整和管理科学的引入被普遍受 到重视 v服装市场细分的深化 v最大的挑战是来自消费者 v服装设计必须由单纯的感性经验向理性分析的方 向发展 v二十一世纪将是设计的世纪 -设计管理己经成为 设计专业领域中不可缺少的重要环节 设计的产业化和 设计管理的发展 第一部分 服装设计管理学分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析v第一阶段:私人裁缝和手工作坊并存 （19世纪中叶以前，一直追溯到中世纪） v第二个阶段:高级时装的发展与服装设计师地位的 确立 （1858年-沃斯 、二十世纪五十年代-高级女装 、“第 八艺术” ） v第三个阶段:成衣的发展与服装设计的平民化导向 （1825年 -男装成衣工厂 、成衣 -廉价和劣质产品 、 二战 后-平等消费 -大众女性 ；六十年代成衣 -经济 突飞猛进 -中产阶级大幅度成长 -“年轻风暴” ） v第四个阶段:设计的产业化和设计管理的发展 （科技的进步和大众消费取向的转变 ）近现代服装设计 演变的四个阶段第一部分 服装设计管理学分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析v管理就是创造和保持一种良好的环境或工作模式 ，使人能在其中高效率地完成既定日标。

v包括:1.管理是通过一系列的活动展开的，其中 包括计划、组织、人事、领导和控制2、管理适 合任何一个组织、任何一个层面3、管理关系到 生产率，即效益和效率管理 定义第一部分 服装设计管理学分析设计管理 v研究如何使设计有效地运作于整个企业系统，它 是一门关于如何有效地利用设计资源，以及将设 计纳入全面的规范运作系统中的一门学问 v追溯到60年代，1965年由英国官方正式提出 服装设计管理的概念及其产生的背景分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析v八十年代以来，服装的生产与销售链发生了戏剧 性的重组 v电信时代和知识经济时代的到来 v时尚的快速传播 v服装业的国际一体化发展以及消费者消费心理的 变化 v企业的并购和规模化经营 v管理科学的引入 v服装企业之间的竞争不断升格 服装设计管理产生 的背景 第一部分 服装设计管理学分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析服装设计管理的概念及其产生的背景分析v企业规模的扩大与跨行业经营 -合并与收购促使 一些规模庞大，实力雄厚的服装公司诞生了 v管理科学的引入 -低耗费、高效率产生高回报、 高收益 -“微观量化、集成共享、动态控制” v服装企业设计、生产、销售的适度分离与全方 位协作 v电信事业的发展 v服装业的国际一体化发展 v时尚的快速、多渠道传播 v消费者的转变 服装设计管理产生 的背景 第一部分 服装设计管理学分析第一部分 品牌概念分析n品牌常识n品牌市场定位分析n目标市场分析16第一部分 品牌概念分析n品牌常识 v品牌内涵、品牌价值、品牌形象 v服饰品牌的结构17第一部分 品牌概念分析 --品牌常识n品牌内涵n品牌的基本定义n服饰品牌—是指一些名称 、术语、标记、符号或设 计的组合运用，目的是用 于辨认生产商或经销商及 其服饰产品和相关服务， 并把它与竞争对手及其产 品和服务区别开来。

18第一部分 品牌概念分析 --品牌常识n品牌内涵n--包括它所代表的企业文化 、产品个性和服务水平n--核心内涵为被顾客认同的 价值n品牌的意义—在于它能够创 造附加价值，使产品增值19第一部分 品牌概念分析 --品牌常识n品牌内涵n品牌形象—指品牌的营销 业绩和市场影响力以及顾 客对品牌的评价和期望度 n服饰品牌的形象策略20品牌形象产品形象广告形象品牌代言人形象设计师 形象营销形象第一部分 品牌概念分析 --品牌常识n服饰品牌的结构21内层 核心层—品牌价值中层物化层-产品和服务外层识别层-名称和标记第一部分 品牌概念分析 --品牌市场定位分析n品牌定位、市场定位、产品定位的关系n定位理论及服装设计定位策略n服装市场品牌形象细分n品牌概念说明图22第一部分 品牌概念分析 --品牌市场定位分析n品牌定位、市场定位、产品定位的关系23概 念内 容目 标标产产品定位产品的类型、功能 、风格、价格等确定产品属性市场场定位顾客的性别、年龄 、阶层、收入等确定顾客群体品牌定位品牌的理念、个性 和核心价值确定品牌形象第一部分 品牌概念分析 --品牌市场定位分析n定位理论及服装设计定位策略24定位的蕴生及发 展定位的内涵 定位策略 定位的程序与 方法定位 理论 服 装 品 牌 服 装 企 业 实 例定位运用 定位的概念服装设计定位策略设计定位定位的蕴生及发展 定位的蕴生 v“定位”--positioning，美国著名营销专家 里斯Al Ries和屈特Jack Trout于1969年在《 工业营销》（Industrial Marketing）杂志 上发表的名为“定位”的系列文章后流行开来 ，他们的第一本著作《定位：为你的心智而 战》（Positioning： Battle for your mind)与1996年，屈特整理了25年来的工作经 验的《新定位》（The New Positioning） 皆为定位论的代表著作。

定位的发展历程v本世纪50年代美国罗瑟·瑞夫斯 (Rosser Reeves)的USP理论（Unique Selling Proposition） “独特销售重点” v广告宣传产品的特殊功效：服务的特 点、优点以及能给消费者带来的好处为 定位的基点产品定位形象定位 v60年代美国大卫·奥格威（David Ogily ）的品牌形象定位理论 （CIS或CI理论）v企业与产品的声誉、形象 至上，品牌形 象是久远的，广告是一种投资定位的发展历程消费者需求 定位理论v70年代美国著名营销专家里斯Al Ries和屈 特Jack Trout的品牌定位理论v商品在消费者心理的位置 v思路“从外向内”转变—从消费者、市场向 企业的定位思路v定位从产品开始，可以是商品、服务、公 司甚至于是一个人，也可能是你自己…v把产品定位在你未来潜在顾客的心中定 位是对现有产品进行的一种创造性试改变 的是名称、价格及包装，实际上对产品则完 全没有改变里斯、屈特菲利普·科 特勒 v定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的 是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有 价值的位置 v4C-消费者的欲求需要（Consumer want and need）、消费者满足的成本（Cost 。