产品多样化和广告.ppt

13 产品多样化和广告• 产品多样化的类型 • 产品多样化的理论分析 • 社会收益和广告成本 • 广告和市场结构 • 作为阻止进入者壁垒的广告• 13.1产品多样化的类型产品多样化通过增加需求量和降低需求价格弹性来扩大利 润厂商通过各种方法使其产品呈现区别，这些区别包括 销售地、服务、物理特性和主观印象的不同经济学家们基于产品属性或特性将产品多样性分为两种类 型：水平差异(horizontal differentiation)和垂直差异 (vertical differentiation)水平差异基于产品的不同特性而 非基于产品的不同质量水平差异在快餐业中普遍存在， 麦当劳和肯德基的汉堡风味不同，但质量基本是相同的 相反，垂直差异基于两种产品的实际质量的不同，例如雀 巢冰激凌和哈根达冰激凌的不同源自其脂肪含量的不同13.2 产品多样化的理论分析• 经济学家们通过对其他模型的扩展、合并 等方法来解决对产品多样化的理论分析， 本节中我们将介绍几种方法第一节中将 介绍怎样将产品多样化问题合并到伯川德 模型中进行分析，第二小节将介绍综合了 完全竞争理论和垄断理论的垄断竞争模型 ，第三小节将介绍产品多样化情况下不对 称信息是怎样影响市场的。

13.2.1 产品多样化对价格的潜在影 响：回顾伯川德模型• 我们原先研究了同质产品情况下的伯川德均衡，现在 我们分析产品多样化情况下的伯川德模型 • 假设由于品牌忠诚度的缘故，伯川德企业下属的本杰 瑞品牌和哈根达斯品牌面临着对称的需求曲线： • ，其中qB,qH≥0且pB,pH≤48 qB,qH≥0保证产量为正值， pB,pH≤48则防止随着对手 价格的上升产量无穷大并且其中一个品牌的需求量 是自身价格的减函数，对手价格的增函数假设MC=12，在不存在产品多样化的情况下，伯川德 均衡使价格等于MC，即12现在我们分析在产品多 样化的情况下对价格的影响• 图13-1显示了两个反应函数和纳什均衡产品 多样化情况下的伯川德均衡得到价格为40， 在没有产品多样化的情况下，伯川德均衡为 • 可见，产品多样化使得价 格有了惊人的增长 • 产品多样化使价格的增长并不意味着对社会福 利的降低，因为高价格下消费者获得了更多的 选择性pBpH40304030图13-1 产品多样化下的伯川德均衡哈根达斯的反 应函数本杰瑞的 反应函数13.2.2垄断竞争和多样性的最优数量• 加入产品多样化的一个最重要的模型是垄断竞争模型，垄 断竞争模型的两个重要特征是产品多样化和行业的易出入 性。

产品多样化使得每一个垄断竞争厂商都有一定的市场 势力而且都面临着向下的需求曲线，而非完全竞争条件下 的水平需求垄断竞争企业的短期均衡如图13-2a所示，因为市场有许 多企业，每个企业的市场力量都是有限的，企业的需求曲 线的倾斜程度小于市场需求曲线的倾斜程度图13-2b显 示了利润最大化的选择：产量qSR,边际收益等于边际成本 ，价格pSR在平均成本之上，企业获得正的利润在完全竞争中，在利润的吸引下，新企业进入行业，如图 13-2b所示，企业产量qLR ，边际收益也等于边际成本尽 管每家企业均有一定的市场势力，但是市场的易入性使得 利润为0ACMCMRSRDSRPSRqSRqLRMCACDLRPLRMRSR产量价格产量价格图13-2 垄断竞争条件下的短期均衡和长期均衡• 垄断竞争市场内的两种类型的无效率首先，在短期和长期生产中企业对利润最大化时 产量的选择使得价格大于边际成本，垄断竞争市 场也造成了效率的损失其次，如图13-2表明企业的均衡点不在平均成本 曲线的最低点，垄断竞争企业的产量小于平均成 本最小的产量，导致过剩的生产能力但是要注 意的是，消费者获得了对不同产品的多样性选择 的机会，这种多样性得益于产品多样化，可被看 做是过剩生产能力的成本带来的收益。

1.垄断竞争条件下的多样性福利的改进首先假设行业中只有一家企业，该企业的 短期均衡如图12-2所示，这家企业是行业 的先驱，如餐业中的麦当劳，随着其他企 业的进入行业，企业的需求曲线左移，长 期生产中利润最终将为0，如图13-2所示随着新企业的进入，每家企业的利润均下 降，因此行业中企业数与每家企业的利润 是成反比例的关系，即图13-3中所示图13-3 垄断竞争条件下行业中企业数量和企业利润的关系企业数量每家企业利润1neqπ(n)neq是最优企业数量吗？最优企业数量必需使总社会剩余 ，即消费者剩余和厂商利润最大化，总社会利润以企业数 n乘以每家的利润π(n)来计算，图13-4表示了总社会利 润函数，n× π(n)总消费者剩余CS也是企业数量CS(n)的函数一家企业的 消费者剩余是图13-2中方形阴影部分， neq家企业每家企 业的消费者剩余是图13-2b中三角形阴影部分，所以neq家 企业的总消费者剩余是[neq ×三角形阴影的面积]一般说 来，总消费者剩余随着企业数量增加而增大有两方面原因 :(1)进入者导致行业产量增加，价格下降2）新企业加 入增加了多样性，并增加了每一个特殊消费都能找到满意 产品的可能性。

图13-5显示CS(n)是一条向上倾斜的曲线 总社会剩余的计算公式为：总社会剩余(n)=[n× π(n)]+ CS(n)图13-4 垄断竞争条件下行业中企业 数量与总行业利润的关系图13-5 垄断竞争条件下消费者 剩余对企业数量的函数n× π(n)π(n)1neq企业数量CS(n)CS(n)• 图13-6中最优企业数量小于均衡企业数量，在这种情况下 ，垄断竞争行业中有太多企业，提供了过多的多样性产品 ，因此产品多样化使过剩的相对的，图13-7表示了一种 垄断竞争行业，且行业提供了太少的多样性产品 • 只要行业中存在正的利润就会吸引进入者，但同时进入降 低了每家企业的利润进入导致的社会总利润减少小于新 进入私人企业利润的增加，所以从社会的角度看，企业的 过度进入导致了行业中企业数量过多和产品多样化过度 相反的，行业进入导致了消费者剩余的增加，但进入者只 考虑进入行业带来的利润增加，而忽略了消费者剩余的增 加，这可能导致行业中企业数量过少喝产品多样化不足 只有当二者的影响大小相等时才能实现社会最优产品多样 化水平图13-6 企业数量和产品多样 化过度的垄断竞争行业图13-7 企业数量和产品多样化 不足的垄断竞争行业n× π(n)CS(n)TS(n )1CS(n)TS(n)neqneqn*企业数量每家企业利润每家企业利润企业数量n× π(n)2.产品多样化无效率的实例Hotelling在1929年率先提出了这一问题。

假设市场位于公路10英里距离内，100名消 费者沿公路均匀分布，从距公路0.05英里开 始，到距公路9.95英里结束图13-8表示长 为10英里的公路如果市场由两家卖家埃 克森和壳牌垄断，它们以相同的价格出售 相同的产品，买者选择卖主是以节约交通 成本为依据壳牌和埃克森都位于中点将得到纳什均衡，但这种“中点，中点”的选择是不是社 会最优呢？社会希望通过总交通成本最小来达到消费者福利最大化假设交通 成本为每英里1美元，两家位于中点时消费者的平均距离为2.5英里，所以100名 消费者的总交通成本是2.5*100*1=250美元假如埃克森位于2.5英里处而壳牌 位于7.5英里处，两者依旧各拥有50名消费者，消费者的平均交通距离只有1.25 英里，总的交通成本是125美元，通过选址的变化，社会交通成本将降低50%而 且使得企业不会遭受任何损失02．55 7．510E社会最优E纳什S纳什S社会最优13.2.3 不对称信息条件下的产品多样化1.柠檬市场模型我们假设存在质量不同的车辆，某给定车辆的质 量是θ，当交易发生时，买方的效用收益为θ-P ，卖方的效用收益为P-θ 假设市场内售价位于 好车的售价12000美元和劣质车的售价6000美元 之间，按质量每100辆为一个水平，平均质量水 平售价为9000美元，买方希望以9000美元的价格 买一辆汽车，买方也知道卖方希望以9000美元卖 出一辆质量低于9000美元的汽车。

最终的情况是 ，售价不断下降直至6000美元，待售车辆只有 100辆最差的劣质车信息不对称导致好车市场 的消失• 我们将模型扩展以更符合现实，假设对任 一汽车买方给出价格高于卖方，例如，买 方给出价格高出卖方20%，当交易发生时 ，买方的效用收益为1.2θ-P，卖方的效用 收益为P-θ• 图13-9直观地表现了这种不等价博弈的均衡结果 X轴表示买方认为的汽车价值，Y轴表示市场价 格P，汽车的质量价值为，只有当P=9000美元且 =7500美元时，卖方曲线与买方曲线相交，当 7500时，存在过 剩供给所以市场只有质量较差的一半汽车待售 ，质量较好的那一半汽车将推出市场显然，这种均衡是无效率的当信息对称时，买 方和卖方都知道汽车的所有信息，所有的汽车都 将出售，每一宗交易都可以使社会总效用和福利 的增加，信息不对称将导致极大的福利损失720010800P卖方意愿P=-6000+2买方意愿P=1.2··图13-9 柠檬市场的均衡2.逆向选择柠檬市场模型是信息不对称市场中逆向选择 (adverse selection)问题的一个很好例子逆向选 择是指由于买方和卖方没有足够信息区了解产品 真正价值，而将不同产品价值以相同价格交易的 问题。

上述汽车市场中，由于逆向选择导致高品 质车退出市场，并带来了巨大的福利损失此外 ，保险业也是逆向选择比较明显的市场在所有 保险市场中，保险公司均面临着导致事故高风险 个体购买保险的逆向选择问题3.解决信息不对称和逆向选择问题的方法一种解决逆向选择问题的有效方法使尽可能多得获得信息 保险公司通过询问和查询过往信息等多种途径尽力区分 高风险保户和低风险保户或者，保险公司也可以将保险 卖给一大群体中的每个人在保险市场和二手汽车外的很多市场中消费者都是缺乏信 息的，在这类市场中，政府有时通过强制要求向公众公开 信息的手段来减少逆向选择的出现例如美国食品厂商必 须在产品包装上注明食品的净重，而香烟上必须注明其焦 油和尼古丁含量等方法使得企业减少生产欺骗消费者的劣 质产品13.3 社会收益和广告成本产品多样化有积极地社会影响，好的地理 位置对利润有积极影响，因为可以使进货 和服务成本降低至最低并增加消费者福利 相似的，相较于好的服务和差的服务， 消费者宁愿多付款来获得好的服务当然 ，产品多样化中最有争议的部分是旨在造 成消费者对产品不同主观印象的广告，这 可能带有欺诈性，使得一些人提议限制和 废除广告。

13.3.1 广告的社会收益• 我们首先区分信息类广告(informational advertisement)和劝说类广告(persuasive advertisement)信息类广告真实地告诉了消费者 产品的真实价格、产地和质量，多数的报纸、杂 志广告和邮件广告是信息类广告 • 实证表明价格的广告，即价格广告导致低价格 • 产品多样化激励厂商去生产高品质的商品，厂商 为了树立商标品牌而生产高品质的商品 • 广告可以帮助厂商实现规模经济 • 广告通过赞助主流媒体来提供社会福利13.3.2 广告的社会成本2003年美国的广告支出高达2360亿美元， 这比该年中联邦、州和地方对贫困人口财 政支出的两倍还多表13-2列举了2004年 美国支出前10名的广告，通用汽车和保洁 的广告支出高达40亿广告支出是巨大的 这也引起了是否将该支出用于医保和教育 等领域的争论1.通用汽车39976.戴姆勒—克莱斯勒24622.宝洁39187.福特24593.时代华纳32838.迪斯尼22424.辉瑞29579.Verizon21975.SBC268710.强生2176图13-2 。