2012银鹭特色的通路精耕.pptx

2011-3-31银鹭特色的通路精银鹭特色的通路精耕耕 ( (试点版试点版) )2011-3-32渠道管理部渠道管理部2011-3-32011-3-32011-3-33一、何谓通路精耕一、何谓通路精耕? ?二、通路精耕的目的二、通路精耕的目的? ?三、背景说明三、背景说明四、银鹭特色通路精耕四、银鹭特色通路精耕的策略指导思想的策略指导思想五五、试点、试点区域选择及经营指导原则区域选择及经营指导原则六六、试点区域通路、试点区域通路架构架构 七七、试点区域人员配置、试点区域人员配置 八、辅助配置与管理工具八、辅助配置与管理工具九九、通路、通路精精耕试点的耕试点的具体展开模式具体展开模式十、通路精耕成功的关键十、通路精耕成功的关键十一、附件十一、附件/ /附表附表目录目录2011-3-34通路精耕：通路精耕： 掌控一阶，掌控一阶， 经营二阶经营二阶服务带动销售服务带动销售 服务创造价值服务创造价值营业主管角色转换：通路操盘手营业主管角色转换：通路操盘手 现场管理者现场管理者----信息可视化，决策在终端信息可视化，决策在终端传统经销：传统经销：自上往下推动销售为主自上往下推动销售为主通路精耕：通路精耕：由下而上拉动销售为主由下而上拉动销售为主公司公司经销商经销商 ( (三阶三阶) )一阶一阶二阶二阶一、何谓通路精耕？一、何谓通路精耕？2011-3-35通路精耕：通路精耕：就是针对目标市场进行区域划分，就是针对目标市场进行区域划分，对各层级的通路客户对各层级的通路客户( (零售终端为主零售终端为主) )进行进行定人、定定人、定区、定线、定点、定期、定时区、定线、定点、定期、定时的细致化服务和管理，的细致化服务和管理，以达到对产品销售、市场竞争的全面掌握，构建完以达到对产品销售、市场竞争的全面掌握，构建完整的销售网络。

整的销售网络简言之，通路精耕发挥简言之，通路精耕发挥3 3个功能：个功能：(1)(1)压缩通路层级压缩通路层级(2)(2)强化通路服务强化通路服务(3)(3)全面掌控通路全面掌控通路1.1.全面覆盖有效点，掌控通路全面覆盖有效点，掌控通路2.2.执行终端生动化，强化客户服务，促进品牌建设执行终端生动化，强化客户服务，促进品牌建设3.3.奠定通路基石，提升拜访成交率奠定通路基石，提升拜访成交率4.4.精准式行销，确保促销有效执行精准式行销，确保促销有效执行5.5.稳定价盘，确保通路合理利润稳定价盘，确保通路合理利润6.6.加速产品回转，优化产品库存加速产品回转，优化产品库存7.7.加快新品上市进度，提升上市成功率加快新品上市进度，提升上市成功率8.8.掌握市场资讯，有效应对竞争掌握市场资讯，有效应对竞争 2011-3-36二、通路精耕的目的二、通路精耕的目的2011-3-371.1.业绩成长的来源业绩成长的来源通路客户的拓展与培育通路客户的拓展与培育是营业团队的核心工作，是营业团队的核心工作， 其对业绩的成长最直接而又长效其对业绩的成长最直接而又长效产品增加产品增加区域扩张区域扩张通路拓展通路拓展业绩成长业绩成长管理强化管理强化三、背景介绍三、背景介绍l l 通路业种别的区分日益清晰通路业种别的区分日益清晰l l 通路客户对厂家的服务需求增大通路客户对厂家的服务需求增大l l 竞争将更聚焦于对终端的掌控竞争将更聚焦于对终端的掌控2.2.通路经营的趋势通路经营的趋势2011-3-38ØØ 过去的过去的2525年，在银鹭人的顽强拼搏和精心呵护下，银鹭历经孕育、年，在银鹭人的顽强拼搏和精心呵护下，银鹭历经孕育、破壳、生长、发育，如今已羽翅渐丰，正欲振翅高飞：破壳、生长、发育，如今已羽翅渐丰，正欲振翅高飞： üü 年年营业额稳营业额稳居行业全国十居行业全国十强，强， üü 市场基本扩展至全国，市场基本扩展至全国， üü 销售平台基本搭建，销售平台基本搭建， üü 主力产品突出，主力产品突出， üü 品牌知名度快速提升，品牌知名度快速提升， üü 营销团队急速扩充，营销团队急速扩充， üü 制度规范架构基本建立，制度规范架构基本建立， üü 已完成南、北、中三个生产基地的建设，已完成南、北、中三个生产基地的建设，…………ØØ 但公司目前的市场经营中，各区域的经营模式差异很大，总体而言但公司目前的市场经营中，各区域的经营模式差异很大，总体而言仍属粗放经营。

各线城市中，二、三线城市的市场相对成熟，一线仍属粗放经营各线城市中，二、三线城市的市场相对成熟，一线城市则基础薄弱，未来发展的空间很大城市则基础薄弱，未来发展的空间很大3.3.公司区域及通路经营的现况公司区域及通路经营的现况2011-3-392011-3-310ØØ 而在具体区域市场的经营管理层面，我们的通路布建及掌控还而在具体区域市场的经营管理层面，我们的通路布建及掌控还 比较粗放，网点的密度及单点的经营深度不足，业务的市场作比较粗放，网点的密度及单点的经营深度不足，业务的市场作 业及日常管理等规范性较差业及日常管理等规范性较差ØØ 公司核心领导从战略的高度，洞察到市场的机会与潜力，同时公司核心领导从战略的高度，洞察到市场的机会与潜力，同时 也发觉自身的不足，提出也发觉自身的不足，提出“ “提升品牌，带动产品；做细市场，提升品牌，带动产品；做细市场， 规范管理；抓住机遇，做大做强规范管理；抓住机遇，做大做强” ”的发展策略，并明确提出了的发展策略，并明确提出了 未来未来3 3年成长率保持在年成长率保持在50%50%以上、挺进行业全国五强的目标以上、挺进行业全国五强的目标ØØ 公司欲求快速而又稳健的发展，需要强将强兵、深耕市场、制公司欲求快速而又稳健的发展，需要强将强兵、深耕市场、制 度规范等作保障和支撑。

度规范等作保障和支撑3.3.公司区域及通路经营的现况公司区域及通路经营的现况• •互利共赢互利共赢• •升级升级• •试点试点• •扫盲扫盲• •电子信息化电子信息化• •三个层级展开三个层级展开2011-3-311四、银路特色通路精耕四、银路特色通路精耕的策略指导思想的策略指导思想2011-3-312ØØ 在在充分保障经销商合理利益充分保障经销商合理利益的前提下，透过精耕通路的前提下，透过精耕通路 ，， 与通路成员与通路成员互利共赢，互利共赢，为建设更完善的通路架构而共为建设更完善的通路架构而共 同推进通路改革同推进通路改革ØØ 通路的成员，包括企业、员工、三阶、二阶、一阶，通路的成员，包括企业、员工、三阶、二阶、一阶， 大家共生互利，目标是一起携手，赚更多钱，做更大大家共生互利，目标是一起携手，赚更多钱，做更大的生意1.1.互利共赢互利共赢2011-3-313n n 摒除防卫的心态，先接受我们还有不足、可改善、可进步的摒除防卫的心态，先接受我们还有不足、可改善、可进步的 空间n n 再好的方法都有招式用老的时候与场合过去成功的方法，再好的方法都有招式用老的时候与场合。

过去成功的方法， 在将来在将来不一定管用不一定管用n n 相对的好，相对的好，不是绝对的好；不是绝对的好；相对于自己的升级，相对于自己的升级，而非相对于而非相对于 其他单位其他单位n n 组组----加强组加强组----服务处，通过加强组阶段，作为升级的跳板服务处，通过加强组阶段，作为升级的跳板2.2.升级升级2011-3-314l l 接受接受局部的、可控的风险，不冒进局部的、可控的风险，不冒进l l 试点就要集中资源，就是要成功，不是试点就要集中资源，就是要成功，不是试点试点 后后找找理由理由、、找借口找借口然后放弃然后放弃l l 预作试点后的扩大、对接预作试点后的扩大、对接3.3.试点试点2011-3-315★★ 管理是透过人员去执行制度、运作市场管理是透过人员去执行制度、运作市场----制度会有盲点，人制度会有盲点，人 会有视觉、习惯的盲点，市场会有盲点会有视觉、习惯的盲点，市场会有盲点★★ 盲点就是可以改善的空间盲点就是可以改善的空间★★ 市场扫盲要先盘点市场，认清从已经掌控的到可完善的差距，市场扫盲要先盘点市场，认清从已经掌控的到可完善的差距， 而后设定扫盲的进度，做到相对的提升。

而后设定扫盲的进度，做到相对的提升★★ 先期的目标：先期的目标：·· 库存管理的盲点库存管理的盲点·· 零售盲点零售盲点·· 经销布局的盲点经销布局的盲点4.4.扫盲扫盲2011-3-316üü 推广实施快消通，省力、省时掌握客户服务与管理活动及信推广实施快消通，省力、省时掌握客户服务与管理活动及信 息，减少息，减少、消除人力手工作业量消除人力手工作业量üü 信息即时传输，可计算、可统计、可复查信息即时传输，可计算、可统计、可复查üü 先期顺序目标：先期顺序目标：• • 业务拜访路线、订单电子化业务拜访路线、订单电子化• • 经销商经销商库存管理电子化库存管理电子化• • 主管主管协同拜访电子化协同拜访电子化• • 主管市场查核电子化主管市场查核电子化5.5.电子信息化电子信息化µµ 指导思想指导思想µµ 管理工作管理工作µµ 技术研技术研究究6.6.三个层级展三个层级展开开2011-3-3171 1. .精耕试点区域选择精耕试点区域选择2 2. .精耕区域经营指导原则精耕区域经营指导原则2011-3-318五五、试点区域选择及经营指导原则、试点区域选择及经营指导原则2011-3-3191 1. .精耕试点区域选择精耕试点区域选择ØØ 精耕区域的概念：精耕区域的概念：有业代专职服务终端售点的区域。

有业代专职服务终端售点的区域ØØ 试点区域选择原则：试点区域选择原则：üü 区域前期的经营绩效、市场开发、品牌基础等整体良好区域前期的经营绩效、市场开发、品牌基础等整体良好( (中等以上中等以上) )，但，但目前受制于通路障碍目前受制于通路障碍üü 以城市为最小单位，人口以城市为最小单位，人口200200万以上，终端售点万以上，终端售点30003000点以上üü 试点区域主管必须：试点区域主管必须：观念好，有强烈的工作改善意识，积极主动，观念好，有强烈的工作改善意识，积极主动，勇于挑战，有较强的管理基本功勇于挑战，有较强的管理基本功 2 2. .精耕区域经营指导原则精耕区域经营指导原则2011-3-320指导原则指导原则为为：：掌掌控一阶，经营二控一阶，经营二阶，扶持三阶阶，扶持三阶üü 士多通路服务士多通路服务C-AC-A、、C-BC-B售点售点üü 现代通路全面经营现代通路全面经营üü 特特/ /封通渠道及客户选择性经营封通渠道及客户选择性经营üü 二批客户全面经营二批客户全面经营üü 架设、扶持经销商及邮差架设、扶持经销商及邮差/ /分销商分销商乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇带乡镇带城乡结合部城乡结合部核心城区核心城区县县乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇县县乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇县县乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇县县乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇县县乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇乡镇2011-3-321精耕试点区域精耕试点区域示意图示意图核心城区和城乡结合部核心城区和城乡结合部为精耕试点区域为精耕试点区域1 1. .相关通路相关通路客户定义客户定义2 2. .相关通路相关通路架构架构(1)(1)三阶客户三阶客户(2)(2)二阶客户二阶客户(1)(1)三阶架构示意图三阶架构示意图(3)(3)经营的重点一阶经营的重点一阶(2)(2)二阶架构示意图二阶架构示意图2011-3-322六六、试点区域通路、试点区域通路架构架构通路管理管什么？通路管理管什么？ ------架构与架构与平台平台• •架构：架构：从工厂到消费者手中的过程，是如何形成的。

从工厂到消费者手中的过程，是如何形成的也就是也就是物流物流、、金流金流、、商业流、信息流商业流、信息流的的设计与运作设计与运作• •平台：平台：商业设计与运作的架构，形成一个个平台，让商业设计与运作的架构，形成一个。