自考市场营销案例分析.doc

2005 年 4 月份案例题(本题 16 分)1. 材料： 2002 年下半年，CRJ 公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品下表是 CRJ 公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草 为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ 公司投入 5 000 万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ 公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4 分） 答：新产品上市前：宽度 4，长度 13，新产品上市后：宽度 4，长度 16，（2）CRJ 公司采用的销售促进方式是什么？（4 分）答：买一送一，有奖销售 （3）CRJ 公司所采用的品牌策略是哪种？（2 分） 答：CRJ 公司所采用的品牌策略是个别品牌策略4）CRJ 公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由 （6 分） (16 分)答：①向上延伸策略。

②JP2 因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品a、 高档产品畅销，销售增长快，利润高b、 高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手c、 企业想使自己成为生产种类齐全的企业2006 年 4 月份案例题(本题 16 分)1.XYE 公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的 LX 型轿车引入中国市场，形成了从 20 万元至 40 万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品XYE 公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX 型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响为了寻求突破，XYE 公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以 LX 型轿车品牌的成功，向低端市场延伸公司决定抓住国内 10 万元轿车市场空白的机会，把公司的 EC 型轿车引入中国市场在EC 型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把 EC“10 万元家庭轿车”的概念炒得深入人心除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。

这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了 8 万辆的销售业绩，大获成功 结合案例，请回答下述问题： （1）轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？（4 分） 答：轿车为耐用品，对耐用品企业应采取的营销策略包括：1、重视人员推销和服务2、最求高利润率3、提供销售保证2）XYE 公司采取向下延伸策略的原因是什么？（4 分） 答：XYE 公司采用向下延伸策略的原因有：1、企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸2、企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入抵挡产品市场的方式来反击竞争者3、企业当初进入高档产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸4、企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘3）品牌扩展策略能给 XYE 公司带来哪些好处？（4 分） 答：XYE 公式试试品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，是新产品能迅速顺利的打入市场4）XYE 公司进行形式多样促销的最终目的是什么？（4 分） 答：XYE 公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务大成交易2007 年 4 月份案例题(本题 16 分)1.威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。

目前经营着 600 多种产品该公司的目标是每年销售额的 25%要从前三年研制的产品中获得为此，威玛诺公司每年都要开发 20 多种新产品然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境首先，它通常要拿出年销售额的 7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用 10%的时间来“干私活” ，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物” 、穿拖鞋上班当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的 20%在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。

总之，威玛诺公司获得了极大的成功由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一根据以上资料，请回答：（1）该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析） （6 分）答：（1）产品生命周期是指产品进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、和衰退期，在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视产品开发，及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大的发展2）新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？（8 分）答：新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意3）由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略？（2 分）(16 分) 答：该公司的新产品适宜采用渗透定价，即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。

2008 年 4 月份案例题(本题 16 分)1.案例资料： KB 公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场KB 公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为 4%，洗碗机的市场增长率为 9%，消毒柜的市场增长率为 20%；KB 公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为 8%，洗碗机的市场占有率为 30%，消毒柜的市场占有率为 30%；KB 公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 40%；洗碗机市场的最大竞争对手是 HB 公司，其市场占有率为 15%；消毒柜市场的最大竞争对手是 SK 公司，其市场占有率为 20%假设市场增长率以 10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率 请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题 （1）画出“市场增长率—相对市场占有率”矩阵图 （2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型答：消毒柜属于明星类战略业务单位洗碗机属于金牛类战略业务单位电烤箱属于瘦狗类战略业务单位 （2）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。

(16 分)答：战略发展设想：在消毒柜市场上，KB 公司应采取 “发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势在洗碗机市场上，KB 公司应采取 “保持”战略，保持投入，使这一市场的利润能够长期稳定在电烤箱市场上，KB 公司可采取两种方法：一是采取 “收割“战略，使其短期内能够提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位2009 年 4 月份呢案例题（本题 16 分）案例资料： 伴随着我国富农政策的推广，2008 年家电下乡又为家电企业提供了一个新的市场机遇但由于我国农民居民普遍收入还相对较低，因此对产品的要求仍以经济实用为主为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场的消费环境进行产品的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不同的产品，着重在增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能这样一来不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变得更简易了；在冰箱设计制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、下双开关的冰箱，满足了农村消费者省电的需要。

由于采取了这些措施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，以彩电为例，该企业 2004-2008 年的彩电销量分别为 35 万台、50 万台、70 万台、100 万台、150 万台，为企业带来了丰厚的利润要求：请根据上述安全的内容，回答以下问题：（1） 该企业采用了哪种原始数据收集方法？除此之外该企业还可以用哪些依法收集原始数据？答：该企业收集原始数据的方法是调查法还有观察法、实验法和专家估计发法2） 根据该企业采用的具体原始数据收集方法，给出该方法的主要步骤答：企业利用调查法收集原始信息的步骤主要有四个：a、确定研究目的b 、制定研究战略c、收集数据d、分析数据3） 请根据该企业 2004-2008 年的彩电销售量预测该企业 2009 年彩电的销售量2010 年 4 月案例题(本题 16 分)1.案例资料： 近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大大学生假期旅游已成为时尚李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定 2008 年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。

旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择 A 旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费A 旅行社为改变旅游“产品” 无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流) 在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲 A 比赛) 但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽” ，俨然像该旅行社的一个推销员 要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题： (1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色3 分) 答：1、发起者—李晓 2、影响着—家长、同学 3、决策者 —三位大学生 4、购买者—三位大学生 5、使用者—三位大学生(2)该购买行为属于哪种类型 ?为什么?(4 分) 答：复杂型购买行为。

原因：购买者参与程度高，品牌差异程度高3)描述购买决策过程 (5 分) 答：1、引起需要 2、收集信息 3、评价方案 4、决定购买 5、购后行为4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析4 分) 答：1、产品期望（E ）分析 2、产品可觉察性能分析 3、E＜P,则消费者感到非常满意2011 年 4 月份。