嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案.docx

嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案嘉宝莉油漆在宜昌推广以来，取得了比较好的市场效应，2001年在宜昌城区完成销售150万，在全市范畴内销售350万，形成了宜都样板市场，其市场规模在全国来说也属于相当好的市场之一随着公司工作中心的转移，市场重心转移到城区尽管嘉宝莉往常在宜昌也有经营，但市场运作一直不理想自2001年10月市场重心转移以来，在宜昌城区投入了部分的广告，通过3个多月的市场开拓，在宜昌城区差不多建立了一定的市场知名度，在木漆行业差不多建立了良好的市场美誉度，消费者对嘉宝莉油漆的木漆差不多认同但在家装涂料市场还没有美誉度随着家装涂料市场的宽敞前景，涂料市场的市场竞争将进一步的加剧，因此加大嘉宝莉的市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作，对嘉宝莉在涂料市场的竞争是必要的 第一部分：2002年宜昌市场营销的整体规划　　一、 总体原那么： 　　在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平稳 　　1、 稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的治理和应变能力 　　2、 提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。

　　二、 宜昌市场营销的目标： 　　1、 拓展嘉宝莉在家装涂料市场的份额，营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度 　　2、 在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业的前3－5名第二部分：宜昌涂料市场的必要认识　　一、 市场前景： 　　1、 目前来看，宜昌市拥有都市人口147万，位居湖北第二大都市随着三峡工程的建设逐步走向完工，水电之都的都市形象差不多初步建立随着宜昌旅行都市的定位，都市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张笔者作了一个简单的推测：按国务院十五进展打算，到十五打算末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米由此，宜昌每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积 　　2、 在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料不管在外观依旧在使用时刻上都差不多被剔除，内墙涂料差不多走进了每个家庭的装修打算；加上国家大力推广外墙涂料〔以后严禁使用外墙砖〕，等缘故导致市场需求进一步扩大 　　二、 宜昌市场现状： 　　目前笔者在宜昌现时期最大的建材市场—恒昌装饰材料市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经销店。

其中： 　　1、 以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场的高端市场，而且是宜昌范畴内唯独拥有电脑调色系统的品牌其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是宜昌涂料市场的第一品牌 　　2、 苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额 　　3、 市场是最低端那么由地点性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严峻的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户 　　三、 2002年的市场压力 　　1、 随着2001年11月10日中国的成功入市，外资品牌差不多开始全面运作中国市场，如美国的〝宣威〞差不多在年初进入宜昌市场，随着国家关税的逐步下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱 　　2、 在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求涂料、油漆差不多由卖方市场完全转换为买方市场消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素差不多成为消费者选择某一品牌的要紧缘故第三部分：宜昌2002年的市场营销拓展规划　　一、 市场营销的必要条件： 　　1、 要有足够的人才储备，包括市场治理和市场操作人才。

宜昌作为区域性市场，市场操作的好坏直截了当阻碍了整个营销打算的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素养的高低直截了当阻碍消费者对嘉宝莉的品牌印象 　　2、 进行区域市场资源的必要整合，依靠总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式以实现市场差异化的整合行销 　　二、 市场营销的规划； 　　1、 完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部分小市场〔如枝江、宜都、城区〕进行战略优化，实施重点突破 　　2、 在宜昌城区兴建建材市场—东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场的品牌形象 　　3、 引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的表达丰富嘉宝莉在宜昌的品牌附加值 　　4、 加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升 　　5、 提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售第四部分：宜昌市场推广的模式　　推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取：〝户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负〞的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开宜昌市场的攻坚战。

　　一、 户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础 　　通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的阻碍力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售 　　1、 户外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广 　　A、 地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，距同类竞争产品〝别克〞油漆的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越〝别克〞油漆 　　B、 广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采纳外置灯光精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象经历 　　C、 广告主题：品牌形象广告，重点诉求嘉宝莉的整体品牌信息 　　D、 广告面积：336平方米，庞大的广告形象能加大消费者对嘉宝莉的经历力度，强化品牌的形象 　　E、 广告费用：**万/年 　　F、 成效评估：合理的地点选择加上庞大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象 　　2、 护栏广告：护栏的覆盖率专门广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比较低廉，适合嘉宝莉的产品特点。

能增加消费者对嘉宝莉的品牌接触率 　　A、 地点选择： 　　a、 广场路地处商业中心地带，人群集合，能增加消费者对嘉宝莉广告的有效接触率 　　b、 东山大道是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能连续消费者对嘉宝莉的品牌经历地点在东山大道与云集隧道的交接地带 　　c、 西陵一路地处南都花园的大门，是宜昌城区快要完工，而且相对较好的一个小区在小区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度 　　d、 东门建材是宜昌是立即招商的大型建材市场，目标消费群体的集中程度高，具有专门好的诉求成效 　　B、 广告形式：采纳户外威诗柏制作，形成强烈的色彩对比，连续消费者对嘉宝莉的经历，促进销售 　　C、 广告诉求点：嘉宝莉的各种功能和环保特点 　　D、 护栏数目：共计5块，东山大道1块、广场路1块、西陵一路1块、东门建材邻近2块，恒昌建材邻近1块 　　E、 广告费用： 　　a、 东山大道〔宜昌商场和国贸之间〕****元/年〔正面〕 　　b、 广场路〔铁路坝新华书店十字路口〕****/年〔正面〕 　　c、 东门建材邻近*****元/年〔正面〕，共2块计*****元/年 　　d、 西陵一路*****元/年〔正面〕 　　e、 合计：*****元/年 　　F、 成效评估：大范畴的广告宣传，增加了嘉宝莉的市场声势，营造了市场的销售氛围，有力的促进销售。

　　3、 车身广告：公共汽车是宽敞市民的要紧交通工具，具有流淌性强，能有效的扩大嘉宝莉的产品资讯传播范畴 　　A、 线路选择：路的选择的问题上，以公汽的传播范畴为要紧原那么，选择流淌范畴广，通过中心城区的公汽公布车身广告建议选择： 　　a、 1路〔桔城路至华兴电脑城〕途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的要紧街道，是传播的要紧区域 　　b、 6路〔市图书馆至八○九〕途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而且东门建材立即完工，嘉宝莉品牌形象点立即入住东门建材，其传播力度强 　　c、 9路〔船闸至伍家区〕途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将嘉宝莉的资讯传播范畴进一步扩大 　　B、 广告形式：采纳进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成经历的冲击，促进消费者购买欲 　　C、 广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其要紧诉求嘉宝莉的产品特点，加深消费者对嘉宝莉的认知 　　D、 车身数量：1路车1辆，6路车1辆，9路车1辆，共计3台车身 　　E、 广告费用：1路、6路、9路路上属于A级线路，*****元/台.年 　　F、 成效评估：选择线路好的路线，进可能的将嘉宝莉的品牌和产品特点进行最大范畴的传播，增加了广告的传播力度。

　　4、 广告形式：户外及时贴，张贴在公汽的车眉上昌市的市场环境，以及消费者的调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其要紧的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的经历成效 　　A、 线路选择：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，线路范畴广，辐射整个宜昌市城区所有要紧街道，传播成效好 　　B、 数量：车头贴费用低廉，通过大批量的规模气概，冲击行业市场建议选择30台车， 　　C、 广告诉求点：重点突出嘉宝莉的品牌名称，加强消费者对嘉宝莉的品牌名称的经历 　　D、 广告费用：a、公布费用：×××元/台.月，b、制作费：×××元/台.月，共计×××××元 　　E、 成效评估：通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使嘉宝莉的品牌在宜昌家喻户晓，形成购买意识 　　5、 车尾贴：一样性的车尾贴的视觉成效越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌经历 　　A、 线路选择：1路、2路、8路、10路、18路通过中心城区辐射整个宜昌市城区的周边地带， 　　B、 数量：建议选择5台车 　　C、 广告形式：在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉成效，跳出了一样的车尾贴形式，是消费者产生了良好的经历成效。

　　D、 广告诉求点：：诉求嘉宝莉的产品特点，以及环保理念，突出嘉宝莉的品牌形象 　　E、 广告公布面积：车尾窗面积为2m2/台， 　　F、 费用：公布费：×××元/月.台，制作费×××元/米2，合计××××元/台，总计×××××元 　　G、 成效评估：嘉宝莉的品牌形象和产品特点通过流淌的公汽有效的传播出去，扩大了传播的范畴，强化了品牌 　　6、 广告费用：全年总计×××××元 　　7、 广告成效评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将嘉宝莉的传播范畴最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的表达了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段二、 公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵 　　通过公益活动的开。