浅析洗手间广告的传播价值.doc

福建农林衣禽东方辔院DONGFANG COLLEGEUJIAN AGRICULTURE AND FORESTRY UNIVERSITY凉科阜池萤夂论文题目： 浅析洗手间广告的传播价值系 另 人文艺术系 年级专业： 广告学 学 号： 姓 名： 指导教师： 职称： 讲师2012 年 12 月 9 日The value of the spread of washroom advertis ingDepartment:Major and Grade：NumberNameAdvisor :Date:Departme nt of Huma nity and Ar tadvertis ingOn December 9, 2012目录摘要： -1 -1引言 -2 -2洗手间广告概述 -2 -2.1洗手间广告定义 -2 -2.2洗手间广告的兴起 -2 -3洗手间媒体的优势 -3 -4洗手间媒体广告当前存在的问题 -4-4.1传统观念的影响 -4 -4.2表现形式单一 -4 -4.3覆盖围有限 -5 -5解决现存问题的方案 -5 -5.1准确进行市场细分 -5 -5.2丰富洗手间广告的表现载体 -6 -5.3加强洗手间广告创意 -7 -5.4增强洗手间广告传播的公益性 -8 -6结语 -9 -参考文献 -10 -致 -11 -浅析洗手间广告的传播价值摘要:广告行业的快速发展，传播渠道被充分利用开发。

洗手间广告也因此得到广告从业 者的重视，以洗手间为媒体平台的广告得以借势而发并且很快地成为新的一个研究热 点但作为新兴的广告形式，有关洗手间广告方面的研究还相对较少本文通过研究洗 手间广告的起源和作为广告媒体的运用现状， 总结目前我国洗手间广告在运用过程中存在的问题，并通过思考提出自己的见解和可行的解决方案，为广告的媒介运用研究提出 一些思考关键词：洗手间；广告；传播；发展1引言广告发展到今天，已经像空气一样无孔不入，并且广告方式的多样性也在现代社会 得到充分展现，诚如世间万物需要不间断的创新才能前进，媒体亦如此随着社会科技 的发展，在同一个时间段发布的广告信息越来越繁杂，广告从业者将目光投向了越来越 多的新媒介渠道，洗手间也开始成为广告的新领地2洗手间广告概述2.1洗手间广告定义洗手间广告其实对大家来说并不陌生，早期的公共厕所（洗手间）里贴的文明标语“来也匆匆，去也冲冲”、“贴近文明，靠近方便”、“请节约用水”等，这些洗手间广 告可说是印象深刻所以，不难理解，洗手间广告就是一种在洗手间里所做的某种产品 或服务宣传的一种媒介形式①变化的是，早期的洗手间广告容通常以公益为主，到如 今发展成了不少商业广告也投放到洗手间中。

虽然容有了一些变化，但目前洗手间广告 的形式还比较单一，一般都是招贴或海报为主，如下图所示2.2洗手间广告的兴起随着广告业的发展，广告新媒体也层出不穷，广告人也不断在寻找可供广告发布的 优秀平台，那个曾经是最角落，不登大雅之堂的洗手间也被发掘利用起来国外有研究 者指出，人有两个无聊时间段是企业进行“暴力营销”的最佳时机，一个是等电梯的时 候，一个是上厕所的时候据心理学家研究表示：人们在无聊时，这个人此时是心智最 薄弱的，人在这个时候也是最容易受到刺激和诱惑的 ②对于在一个比看广告还更加无聊的洗手间时间和封闭的空间里，看广告也就成为了一个相对不错的选择这种“合理 的强迫”收看广告，使其迅速受到广告主青睐③再加上随着社会的进步，洗手间的卫生① 张莉.《解读公共洗手间广告》.编辑之友.2007② 冯江平.《广告心理学》.华东师范大学岀版社.2003.1③ 邓秋菊.《角落媒体：异军突起的分众传媒》.现代商业,2008得到了很大的改善，洗手间的功能也随着环境的改变而扩大，它已不单纯的是人们解手 的地方，它也是男士吸烟，女士化妆，休息放松的场所，这也进一步把洗手间广告推向 了商业利益发展的新方向洗手间广告最初是在德国和美国得到了发展。

德国瓦尔公司可以说是洗手间广告的先驱者，他们将洗手间广告的商业价值进行了充分深挖，创作出不少创意十足的洗手间 广告在瓦尔公司的广告牌上，可以看到很多国际大公司的身影：诺基亚、三星电 子、苹果产品等2003年，这家广告公司更是战胜了奔驰和宝马公司，当选德国最具创 意的企业美国Zoom Media公司是较早进入洗手间广告开发的公司，它根据不同场合 的洗手间推出不同的广告目前这家公司的主要广告网络集中在美国 2000多家餐厅及酒吧的洗手间，它的目标受众是17岁到35岁的年轻人，收到极佳的广告效果洗手间广告虽然起源于国外，但是在中国得到了迅速发展据可查询到的相关资料 显示，洗手间作为一种商业传播媒体最早出现于 2006年4月的，洗手间首次挂出了 “广 告招租”牌，其大小约有70X 50厘米据媒体报道，招租牌制作方已在各城区城管局 厕管站办理了审批手续，这也是市第一家能在洗手间合法做广告的公司现在的洗手间 广告已是墙上挂着的精美玻璃广告相框，画面是图文结合的形式，这应该就是在我国最 早的正规的洗手间广告3洗手间媒体的优势广告媒体是用来传递广告信息，实现广告主与广告对象之间的信息联系的工具和手 段。

①洗手间广告其独特的媒体特征促使其得以快速发展如今洗手间广告已不像当初新运用时受到受众的争议和广告客户的质疑，在、等大 都市，洗手间广告频繁出现在写字楼、高档餐厅、百货公司以及 KTV等休闲娱乐场所，也出现了专门运营洗手间媒体平台广告的公司，为客户提供有针对性的广告发布从媒体特征上看，洗手间平台有个区别于其他媒体的最明显的特征，即男女细分明 确，客户可根据性别需要进行定向投放和针对性的广告设计，从而提升广告宣传效果， 特别是本身就具有明显性别区隔的产品，如女士用的丝袜、卫生巾，男士用的须后水、 衣等，有针对性的投放更能提高广告到达率除了按性别区分不同人群外，洗手间广告还可以按不同场所对人群进行细分通过 选择不同场所的洗手间，广告主就可以轻易把产品的信息瞄准不同年龄、收入水平的目 标受众人群如KTV的消费人群偏向于喜欢娱乐、追随潮流的年轻人，写字楼的洗手间 广告受众一般都是白领一族，而咼档餐厅面对的都是咼收入的成功人士在广告的关注度方面，洗手间广告也存在较为明显的优势存在开放空间的户外等 广告形式，人们通常在行进过程等无意识状态下关注到广告，且往往是匆匆一瞥，广告的关注度和记忆率都不高相较之下，人们在洗手间这样独立、封闭的环境空间里，注 意力无处安放，无聊之下产生的强烈视觉需求，很容易被文字和画面所吸引，广告就会 成为他们视觉的中心。

①据在召开的“世界厕所服务研讨会”上，荷兰的一家专业从事 洗手间广告经营的广告公司调查表明：“入厕者会在入厕之后的30秒至3分钟精神完全 集中因此洗手间广告是针对目标而发动的有效宣传攻势洗手间的广告会被进入洗 手间的目标受众反复阅读，并且由于洗手间的不可选择性和空间大小，决定了阅读广告 的高接触频次，在此基础上自然广告的到达率和记忆率也相应提高4洗手间媒体广告当前存在的问题作为一种新兴的广告媒介，当洗手间广告的优势展现在人们面前时，并能迅速地吸 引了广告从业者和广告主的目光但由于洗手间媒体诞生时的先天不足和伴随着其快速 发展，洗手间广告在运营和投放时，其相关问题也相继出现4.1传统观念的影响不可否认，广告主投放广告总是希望广告能够使消费者对产品或品牌产生美好的联 想和感受但在人们的传统思维中，洗手间给人们的联想就是解手之地，难登大雅之堂C 这也是洗手间广告自身的一个硬伤这样的传统惯性联想，也阻碍着许多广告主的投放 勇气，使得广告主对于在洗手间投放广告谨慎小心，甚至敬而远之同时，消费者对洗 手间的固定成见，也阻碍了消费者的接受心理，让消费者对洗手间广告在接触与认识之 前就已经产生高度戒备。

除了传统观念影响之外，我国公共洗手间长期以来的不洁状况， 也较难使消费者对洗手间广告产生好感早期的洗手间里到处是“牛皮癣” ，到处都是“办证”等小广告，这“历史问题”使得洗手间广告成为人们视线的污点，这些洗手间 的不良印象也深深的印在消费者的记忆里，使得广告主普遍认为洗手间广告都是小打小 闹，上不得台面所以在向广告主推广洗手间广告时，仍然有不少广告主认为在洗手间 做广告低端、掉价，不利于品牌形象的塑造特别是一些高端产品，更是对洗手间媒体 不屑一顾，这些都是洗手间一时之间无法改变的4.2表现形式单一作为一种新兴的广告媒体，我国洗手间广告虽然发展迅速，但与起步较早的欧美国 家相比，始终还是处于发展初期从表现形式上来看，目前绝大多数的洗手间广告还仅 限于平面广告媒体的投放模式，一般都是框制平面广告，往往是报纸、海报等媒体上广 告的照搬，承载的广告信息量不多，产品或品牌的宣传不够深入，难存记忆点，当然也 有少许创意性的，但所占比例很小另一方面受到洗手间的一个空间和性质的限制，使 其不适合做大型、容容量相对较大的广告，与洗手间环境相互配合的广告也甚是少见 虽然近年来不少媒介公司都开始开辟洗手间广告业务，但由于规模不大、广告主忧虑、前景不明朗的关系无法实现独具匠心的高水准广告创意。

由于广告作品创意欠缺和设计粗陋，广告受众对洗手间广告的反应还远远低于广告从业者对这种媒体效果的预期，这 又进一步打击了广告主对洗手间广告的信心对于希望有所发展的洗手间广告来说，现 有的广告表现形式还过于单一4.3覆盖围有限就洗手间广告目前的发展情况来看，洗手间广告的投放地点还多是处于酒店、写字 楼、百货公司、休闲会所等这类较为高档场所，这些场所的一个共同的特点就是：洗手 间卫生环境相对较好，广告传播效果较为理想而诸如汽车站、火车站以及黄金路段这 些人流量最大的地方，却由于洗手间卫生环境还达不到要求而使商业广告投放效果不理 想，从而导致无法形成更大层面的覆盖广告需要多次重复传播才能起到反复提醒的效 果，而目前洗手间投放地点大多属于公共场所且对投放点的过分依赖，这些特点都使得 目标受众有可能不会再次进入该洗手间，再次重复阅读到相关的广告，这也容易造成信 息传递的中断，从而降低了信息传达的记忆率5解决现存问题的方案提高洗手间广告的有效性是对当前存在的众多问题最有利的解决途径， 特别是对于广告主及消费者的信心建立，最需要通过实际的洗手间广告效果来说服在缺少其他有 利条件支持的前提下，我国的洗手间广告首先就必须从自身开始改变，深度挖掘洗手间 广告的一个自身的媒体优势，扬长避短，提升广告创意水平和制作工艺，以此增强广告 效果，从而获得更广泛的市场支持，最终使洗手间广告在广告行业获得长足发展。

5.1准确进行市场细分洗手间广告区别与其他媒介的重要特点就是广告受众的小众化，针对性强，作为一 种特殊的角落媒体，洗手间广告不能贪大图全，更不能盲目地寻找广告主，随意发布广 告在正确的目标市场中投放准确的品牌或产品广告，这是洗手间广告有效性的首要保 障，准确的广告定位也正是解决这一问题的一个有效办法 定位是一个广告成败的关键， 而市场细分又是广告定位的前提①城市的各个角落和场所都有洗手间分布，受众群体 庞杂，而且洗手间的管理和环境差异悬殊洗手间广告投放时应依据洗手间所处的地理 位置、所属行业的特点、管理和装修水平等客观标准，将洗手间进行市场细分然后再 根据不同类细。