12品牌传播 (2)教学教案.ppt

第十二章 品牌传播一、品牌传播 传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程 品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、忠诚度等 品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消费者案例 蒙牛酸酸乳的“超女梦” 8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11岁的女生，都将被超级女声一网打尽在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元 到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。

一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品二、品牌传播过程（一）品牌信息发送者（二）品牌信息接收者（三）品牌信息（四）品牌传播媒介（五）反应（六）反馈发送者信息媒介接收者反馈反应案例1 中国移动 借力雅典奥运会品牌传播全面开花 2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招标会”，最终以2350万一举夺得了雅典今日之星栏目的冠名权雅典今日之星栏目在8月14日8月29日奥运会期间，每天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的早安中国、午间奥运专题报道、晚间奥运专题报道等栏目以及赛事精编节目中公布节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极富吸引力的观众互动参与节目我们冠名之后，在每天候选人榜单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在晚间奥运专题报道栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容 雅典奥运会，中国代表团夺取了32枚金牌，居金牌榜第二名，是中国奥运史上的最好成绩，这一成绩令所有的中国人欢欣鼓舞，消费者不仅会为我们的国家和运动员而自豪，同时，也对冠名雅典今日之星的中国移动增添了好感，产生“移情”效应。

三、有效的品牌传播（一）确定目标受众（二）确定品牌传播目标（三）设计品牌传播（四）选择品牌传播渠道（五）编制品牌传播预算（六）确定品牌传播组合（七）测定品牌传播效果案例2 雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩 2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略“非”奥运营销同时，雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000万左右随后各地方台也紧接着播出了该广告 在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的概念这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行”然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应案例3 奥运营销 联想大幅度提高品牌知名度 面对将在家门口召开的2008年北京奥运会，联想制定了更为完备的奥运营销战略。

与北京奥运会的理念和企业自身的特点紧密吻合，联想奥运战略确定了“科技奥运”和“人文奥运”两大主线，以及围绕这两大主线制定的更具针对性的10项奥运计划围绕“科技奥运”战略，联想针对赛事运营和组委会，推出技术设备和IT运营服务计划，针对各国代表团、各国记者和现场观众推出奥运网吧、多品牌电脑维修和数字奥运体验馆计划围绕“人文奥运”战略，联想针对全球公众、中国公众，以及各国的运动员和运动队，推出奥运火炬推广、系列公益传播、全球冠军、全球贵宾接待以及千万客户奥运分享的5项计划 比如在北京奥运火炬计划发布以后，联想就联手央视，推出你就是火炬手节目，在全国选拔火炬手，让无数普通人有机会参与奥运、展示自己，实现奥运梦想火炬手选拔活动产生了巨大的影响力，其中总报名人数近百万人，联想奥运火炬手选拔网站独立访问人数超过800万案例3奥运营销 联想大幅度提高品牌知名度 此外，联想还策划了一系列产品、业务和奥运相结合的营销活动，如火炬巡展、奥运千县行、奥运科技快车等，将产品和奥运激情带到全国各地，不仅仅提升了联想的品牌形象，更带动了业务的发展例如在火炬接力境外传递过程中，联想在各传递城市开展丰富多彩的品牌推广及产品营销活动。

作为北京奥运火炬设计单位，结合境外火炬传递，联想派出3位奥运火炬主设计师携带“祥云”火炬，在传递日前夕去往全球10个城市，以媒体见面会的形式现场介绍火炬及设计历程，让世界了解“祥云”火炬所承载的中华五千年文明在此期间，联想的ThinkPad系列产品、IdeaPad系列产品也得到了进一步展示案例3奥运营销 联想大幅度提高品牌知名度 联想作为国际奥委会全球合作伙伴，奥运会成为联想打响品牌战的最好平台在花费了6500万美元后，联想成为中国首家“国际奥委会全球合作伙伴”在过去三年时间里，联想知名度通过奥运得到迅速提升杨元庆表示，过去几年间，国际奥委会全球合作伙伴赞助计划对于提升联想在中国以外地区的品牌知名度作用非常大，完全达到了预期目标据联想集团提供的资料显示，通过3年多的奥运营销，联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点，美誉度上升了19个百分点；在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升另根据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%而借力北京奥运会展开营销，联想确实获得了较好的回报，2007年至2008年间品牌美誉度增幅达到54.79%，成了少数几个成功者之一。

三、有效的品牌传播（常见的营销传播工具）广告销售促进事件和体验公共关系人员推广直接营销印刷和广播广告外包装广告包装中插入人物电影画面宣传小册子招贴和传单广告复制品广告牌售点陈列视听材料竞赛、游戏兑奖、彩票奖励和赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣招待会商品搭配运动娱乐节目艺术事件工厂参观公司展览区街区活动报刊稿子演进研讨会年度报告慈善捐款出版物游说确认媒体公司杂志推销展示销售会议奖励节目样品交易会与展销会展示邮购服务营销电子购物电视购物电子信箱语音信箱常见的营销传播工具 广告印刷和广播广告外包装广告包装中插入人物电影画面宣传小册子招贴和传单广告复制品广告牌售点陈列视听材料百事可乐“经济搭台，名人唱戏” 百事可乐与可口可乐这两大饮料巨星，在市场竞争中针锋相对，互不相让，百事可乐在这可乐大战中，常常有好戏出台，使可口可乐倍感威胁，其中，百事可乐的独具特色的名人广告是重要的一出 1983年，百事可乐与美国最火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片，借助这位音乐巨星的名字，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

在广告播出后，华尔街日报用头版作了大量报道1984年，97%的美国公众至少看过十遍这个广告杰克逊的广告片开始播放后不到32天，百事可乐的销量就开始上升，使百事可乐成为这一年普通可乐市场上增长最快的软饮料广告片大大提高了百事可乐的知名度，百事可乐借助这一名人使“新的一代”的广告主题深入人心 百事可乐这一名人广告赢得了所有的广告奖，它也使百事可乐的销售达到创纪录的水平当然百事可乐的借名活动中，也不是没有失误的，费罗拉的广告至今令决策者们心有余悸 1984年是美国总统选举，费罗拉是美国有史以来第一位竞选副总统的女性，知名度应用其参与竞选而传遍全美百事可乐决定请她做广告这时，大选已过去了3个月，费罗拉在大选中没有成功许多人不同意让她做广告，并指出民意调查的结果“人们实在不喜欢她”但公司总经理英力科说：“我们不必担心民意调查的结果因为我们不是让她以副总统候选人或一个政治家的形象出现，而是一个作为女性和母亲形象的费罗拉英力科当时认为，前参议员贝克等人也做过广告，并没有遭到什么非议，费罗拉作为一名女性的政治家，知名度高，不会有什么坏的效果 结果却大大出乎英力科的预料，广告播出后，许多顾客写来抗议信。

他们不是不喜欢百事可乐，而是不喜欢费罗拉这次广告的失败使百事可乐明白一个道理：借名要借的恰当 有了这次教训，百事可乐的名人广告越发拍得得心应手，它又接连请了六位明星，拍了一系列广告，均获得了较好的效果百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告 在香港，百事可乐选中张国荣为“百事巨星”展开了一个中西合璧的音乐行销攻势，以后，百事可乐更是聘请美国的世界级女歌星麦当娜为“百事世界巨星”轰动全球 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择追风，那不是我的性格每一个人都有自己的选择，我选择百事”中国大陆的消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语，作为走红于大陆港台的著名巨星，刘德华的魅力是巨大的这是百事可乐借刘德华之名为开辟中国大陆饮料市场而做的广告 就这样，百事可乐借助于名人的知名度和感召力，持续地推出了一个又一个名人广告，让百事可乐成功地打了一场又一场的漂亮仗，为其争得了更多的市场份额正如它在广告词中所言：“百事，新一代的选择”，这是百事可乐永不松懈的追求 通过百事可乐的名人广告艺术，我们可以识别到，借助一些知名度高，深受大众喜爱的名人做宣传，可迅速提高企业知名度，赢得大批支持者。

不过名人广告的借名都需慎重考虑，一是任何广告都是一项支出，应仔细计算支出与收益的关系，而名人做广告的费用一般是较高的二是做广告的名人应认真挑选，须与企业产品相配，与目标市场相配，与目标受众心理相配 常见的营销传播工具销售促进竞赛、游戏兑奖、彩票奖励和赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣招待会商品搭配常见的营销传播工具事件和体验运动娱乐节目艺术事件工厂参观公司展览区街区活动常见的营销传播工具公共关系报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物游说确认媒体公司杂志西铁城的推广活动 西铁城钟表公司是世界著名表商，每秒种生产2只表，其产品质量优异，深受人们青睐，80年代，西铁城公司为推进产品走向世界市场，在世界各地采取了许多推广活动，以树立西铁城品牌的形象西铁城手表刚刚进入香港市场，名气不大，但为了占领香港市场并向内地渗透，公司决定开展一次奇特的推广活动 1985年5月一个晴朗的上午，香港市区的一个广场上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架标有“西铁城公司”字样的直升机由远而近，盘旋在广场中央上空突然两幅巨大标语从空中滚落，上联是：用我西铁城手表，绝对无烦恼；下联是：百米高空赠产品，看好与不好紧接着，亮晶晶的各式西铁城手表从飞机上飘洒下来，人们争先恐后，唯恐得不到手表。

西铁城高空赠表的承诺是：捡到坏表者可到指定地点领取10倍于此表价值的现款然而，人们所捡到的手表无一损坏这一活动宣传了西铁城，使其誉满香港，并波及内地 西铁城公司的推广活动，看似一次成功的公关然而，西铁城公司在活动前的广告宣传，以及西铁城手表的过硬质量都与此次活动的成功分不开的 常见的营。