《现代营销趋势分析》PPT课件.ppt

现代营销趋势分析现代营销趋势分析 l销售目标达成销售目标达成l费用有效控制费用有效控制l利润最大实现利润最大实现现代专业营销人员应有现代专业营销人员应有的认知是的认知是:企业终极目的是企业终极目的是达成利润目标最大值达成利润目标最大值让企业能获利让企业能获利盈亏平衡表盈亏平衡表所謂所謂【【盈亏平衡盈亏平衡】】是是企业在某一销售水平企业在某一销售水平既无利润既无利润, ,也不亏损也不亏损. .l提高销售总额提高销售总额l减少经营费用减少经营费用l降低制造成本降低制造成本l提高出售价格提高出售价格如何增加企业的利润如何增加企业的利润增加銷售總額增加銷售總額提高出售價格提高出售價格减少制造成本减少制造成本制造成本制造成本经营费用经营费用经营费用经营费用销售总额销售总额销售总额销售总额降低经营费用降低经营费用盈亏平盈亏平衡点衡点利润利润利润利润增加銷售總額增加銷售總額提高出售價格提高出售價格减少制造成本减少制造成本降低经营费用降低经营费用制造成本制造成本经营费用经营费用经营费用经营费用销售总额销售总额销售总额销售总额利润利润利润利润盈亏平盈亏平衡点衡点降低降低制造成本制造成本l定期进价谈判定期进价谈判- -降低原物料进价成本降低原物料进价成本. .l采购人员定期轮调采购人员定期轮调- -降低进价成本降低进价成本, ,确保原物料品质确保原物料品质. .l加强人员培训及改善生产流程加强人员培训及改善生产流程- -提高提高生产效率生产效率, ,减少不良率产生减少不良率产生. .l配送管理配送管理- -降低配送费用及及时配送降低配送费用及及时配送l库存管理库存管理- -资金积压资金积压, ,利息支出利息支出. .l呆料管理呆料管理- -减少制造成本损失减少制造成本损失. .1.1.定期进价谈判定期进价谈判2.2.采购人员定期轮调采购人员定期轮调企业利润再创企业利润再创l与公司交易最久的供应商与公司交易最久的供应商, ,未必给未必给公司最低的价格公司最低的价格- -定期提出进价谈定期提出进价谈判判(3~6(3~6个月个月).).l给采购人员及供应商给采购人员及供应商- -降价的压力降价的压力及时间表及时间表( (降价降价10%).10%).l进货量大增时自动提出降价要求进货量大增时自动提出降价要求, ,采购合同设定价格坎数采购合同设定价格坎数. . l避免因与供应商关系太好避免因与供应商关系太好, ,谈判困谈判困难及品质问题难及品质问题厂家厂家供应商供应商客户客户开源节流大统益沙拉油厂大统益沙拉油厂提高售出价格提高售出价格售出价格及利润售出价格及利润品牌品牌品牌品牌成本进成本进成本进成本进价价价价出厂售出厂售出厂售出厂售价价价价企业利企业利企业利企业利润润润润超市进价超市进价超市进价超市进价经销利润经销利润经销利润经销利润零售售零售售零售售零售售价价价价零售利零售利零售利零售利润润润润大大大大X X5050元元元元100100元元元元50%50%120120元元元元16.6%16.6%150150元元元元20%20%统统统统X X5050元元元元130130元元元元 61.5%61.5%150150元元元元13.3%13.3%180180元元元元16.6%16.6%益益益益X X5050元元元元8080元元元元37%37%100100元元元元20%20%130130元元元元23%23%提高价格真正的原因提高价格真正的原因l企业形象企业形象l品牌知名度品牌知名度l消费者对企业与品牌的信赖感消费者对企业与品牌的信赖感花仙子的企业精神花仙子的企业精神l大企业要作的事物大企业要作的事物, ,我们不作我们不作. .l小公司能作的事物小公司能作的事物, ,我们也不作我们也不作. .l我们只作独特性的我们只作独特性的, ,自行研发的事自行研发的事物物. .渠道的发展現況渠道的发展現況渠道经营的比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高发展空间比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高关心市场销售渠道的关心市场销售渠道的快速变化快速变化使使用用者者大大卖卖场场销销售售渠渠道道行行商商K KA A渠渠道道经经销销商商/ /分分销销批批发发商商批批发发市市场场终终端端/ /小小店店终终端端门门店店消消费费者者坐坐商商超超级级市市场场大大型型食食品品店店便便利利商商店店夫夫妻妻店店食食杂杂店店/ /票票亭亭商商销销渠渠道道消消费费者者现代渠道门市店数只占现代渠道门市店数只占1%1%销售额却占销售额却占29% 29% 产出比远高于传统店产出比远高于传统店20032003年平均每个大卖场的年平均每个大卖场的营业额额营业额额资料来源2003年百大连锁上海大约有上海大约有7676家大卖场家大卖场(8000(8000平方米平方米) )l人口数人口数17,000,00017,000,000l平均每平均每223,000223,000人拥有一人拥有一家大卖场家大卖场分析中国可开几家大卖场分析中国可开几家大卖场l中国的城乡比例为中国的城乡比例为40:6040:60l共为有共为有1414亿人口亿人口l城市人口为亿城市人口为亿l如果如果30~5030~50万人可以开一家大卖场万人可以开一家大卖场l中国一共可以开中国一共可以开11001100家家~1500~1500家家l每家平均营业额亿人民币营业额总每家平均营业额亿人民币营业额总共共27502750亿亿亿亿中国与台湾省的家乐福两岸2003年营业额总店数单店营业额备注栏中国143亿41家3.27亿人民币台湾省100亿400亿31家3.22亿人民币新台币GDP:中国3000美金,台湾省14000美金只要保持经济成长幅度只要保持经济成长幅度, ,现代渠道将更快速的发展现代渠道将更快速的发展面对面对20042004年年1212月月1111日日WTOWTO市场全面开放市场全面开放WTO相关法令的开放 依照中国对依照中国对WTOWTO的承诺的承诺, ,中国中国必须在必须在20042004年年1212月月1111日以前日以前, ,取取消在特许经营外商所有权的限制消在特许经营外商所有权的限制, ,不过重点是不过重点是, ,对于经营多元化商对于经营多元化商品而分店超过品而分店超过3030家的外资连锁店家的外资连锁店, ,仍然有所限制仍然有所限制. . 但这样并不能阻止连锁店但这样并不能阻止连锁店数目的激增数目的激增, ,国内企业将会在这国内企业将会在这最后的期限全力拓展连锁店的最后的期限全力拓展连锁店的数量及好的位子数量及好的位子, ,而外资企业也而外资企业也有其他因应方法有其他因应方法, ,如家乐福到如家乐福到20032003年年1212月就已经有月就已经有4141家分店家分店及及20042004年预计扩展年预计扩展10~1210~12家分店家分店. .20052005年大卖场的开店计划年大卖场的开店计划专家的预言中国未来通路专家的预言中国未来通路的变化的变化 根据美国管理顾问公司麦肯锡根据美国管理顾问公司麦肯锡的看法的看法, ,中国零售市场将于未来中国零售市场将于未来2~42~4年间进行整合年间进行整合, ,可能造成可能造成60%60%的市场的市场仅由仅由5 5家国际水平的零售集团所控家国际水平的零售集团所控制制, ,而全国性的零售店则占据市场而全国性的零售店则占据市场30%,30%,不到不到10%10%的份额应该会由地区的份额应该会由地区性的业者所掌控性的业者所掌控. .沃尔玛l l美国爱荷华州美国爱荷华州19951995年的一项调查表明：自年的一项调查表明：自从沃尔玛落户该州之后，有以下类型的门从沃尔玛落户该州之后，有以下类型的门店出现问题：店出现问题：l5050％的服装店关闭％的服装店关闭l3030％的五金商店关闭％的五金商店关闭l2525％的建筑材料商店关闭％的建筑材料商店关闭l4242％的杂货店关闭％的杂货店关闭l2929％的鞋店关闭％的鞋店关闭l1717％的珠宝商店关闭％的珠宝商店关闭l2626％的百货商店关闭％的百货商店关闭 大型连锁商店快速的大型连锁商店快速的扩充扩充, ,将对小型连锁企业及将对小型连锁企业及传统通零售商传统通零售商, ,造成重大冲造成重大冲击击, ,体质不良之商店会临关体质不良之商店会临关店的命运店的命运万客隆万客隆 在台湾第一家大型卖场万客隆在台湾第一家大型卖场万客隆开始营业时开始营业时, ,方圆方圆1010里的商店因价里的商店因价格无法与其竞争纷纷关门大吉格无法与其竞争纷纷关门大吉, ,近近5 5年连锁便利商店快速发展到年连锁便利商店快速发展到20042004年年约约70007000家为世界密度最高的地区平家为世界密度最高的地区平均每均每30003000人左右人左右, ,就有一家便利商就有一家便利商店店, ,所以目前在所以目前在台湾几乎没有传统台湾几乎没有传统日用品零售商店日用品零售商店. .传统与现代渠道销售额比传统与现代渠道销售额比年度年度传统渠道传统渠道现代终端现代终端200180%20%200370%30%200457%43%201010%90%实际实际??国国外外研研究究机机构构思考思考l消费者的收入是否会影响大卖场的消费者的收入是否会影响大卖场的成立及消費者行為成立及消費者行為? ?l只经营传统渠道企业只经营传统渠道企业, ,是否有持续是否有持续发展的机会发展的机会. .渠道经营的比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高渠道运行资金比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高消消费费者者厂厂家家零零售售( (賖賖帐帐) )流流通通( (现现款款) )终终端端( (賖賖帐帐) )二二批批( (现现款款) )夫夫妻妻店店( (现现款款) )终终端端( (賖賖帐帐) )事实零售点的交易百分之八十五賖帐事实零售点的交易百分之八十五賖帐经销商分摊企业的经销商分摊企业的运行资金运行资金如果公司直接经营市场如果公司直接经营市场现款现款賖帐賖帐合计合计1(渠道渠道)80%20%100%2(批发批发40%40%80%销售点销售点15%25%40%85%KAKA渠道渠道- -合同上付款条件合同上付款条件l付款周期付款周期- -货到货到6060天天. .l每隔每隔7 7天交付发票一次天交付发票一次l每月每月1313日前送达前月发票日前送达前月发票. .l每月定期每月定期2020日电汇日电汇. .l月扣月扣2%.2%.l合同费用直接扣款合同费用直接扣款. .7 7月月月月8 8月月月月9 9月月月月1010月月月月1111月月月月1212月月月月1 1月月月月1/71/7送货送货13/813/81/91/9寄送寄送发票发票21/1121/11客户客户电汇电汇1/91/96060天天合同付款天数合同付款天数总付款天数总付款天数141141天天7 7月月月月8 8月月月月9 9月月月月1010月月月月1111月月月月1212月月月月1 1月月月月1/71/7送货送货13/813/81/91/9寄送寄送发票发票21/1221/12客户客户电汇电汇10/1210/12100100天天合同付款天数合同付款天数总付款天数总付款天数181181天天KAKA渠道收款流程渠道收款流程正确时间寄单正确时间寄单付款方式付款方式取得收款单据取得收款单据迟延寄单迟延寄单单据正确单据正确退回更改退回更改重新寄单重新寄单正确时间取款正确时间取款现场取款现场取款是是否否迟延取款迟延取款公司会计部门公司会计部门是是否否否否是是电汇电汇, ,寄支票寄支票客户是否客户是否准时付款准时付款迟延收款一个月迟延收款一个月迟延收款二个月迟延收款二个月迟延收款一个月迟延收款一个月应收帐款管理课程l如果要如果要经营现代渠道经营现代渠道, ,企业需要准企业需要准备多少运行资金备多少运行资金? ?l真的经营传统渠道都是现货现款真的经营传统渠道都是现货现款? ?l未来经销商是否会要求铺底及赊销未来经销商是否会要求铺底及赊销吗吗思考思考渠道经营的比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高渠道费用分析渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高费用比较渠道渠道合同合同费用费用促销费用促销费用人事人事费用费用配送配送费用费用不良品不良品合计合计传统传统渠道渠道1~2%1~2%3~5%3~5%2~3%2~3%3%3%0~0~0.5%0.5%9%~9%~13.5%13.5%现代现代渠道渠道30~30~45%45%7~7~10%10%4~5%4~5%5%5%2~5%2~5%49~49~60%60%实际案例实际案例: :每年每年30003000万销售额的万销售额的【【KAKA分公司分公司】】固定费用固定费用(30%)(30%)促销费用促销费用(9%)(9%)配送仓储配送仓储(5%)(5%)期间费用期间费用(4%)(4%)退货坏品退货坏品(4%)(4%)合计费用合计费用(55%)(55%)其他费用其他费用(3%)(3%)固定费用固定费用促销费用促销费用配送仓储配送仓储退货坏品退货坏品期间费用期间费用30003000万时所万时所支出的支出的55%55%费用费用15.5%15.5%20002000万时所万时所支出的支出的68.5%68.5%费用费用销售销售20002000万时万时固定费用固定费用促销费用促销费用配送仓储配送仓储退货坏品退货坏品期间费用期间费用30003000万时所万时所支出的费用支出的费用16.8%16.8%60006000万时所万时所支出的费用支出的费用销售额销售额60006000万万思考思考l要支持一个企业的生存必须有一定要支持一个企业的生存必须有一定销售额来支撑销售额来支撑. .l只经营传统渠道只经营传统渠道, ,放弃现代渠道放弃现代渠道, ,未未来有足够的销售额及利润来支撑企来有足够的销售额及利润来支撑企业运行吗业运行吗? ?l销售额增加是否有再获利的空间销售额增加是否有再获利的空间渠道经营的比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高渠道利润分析渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高建议零售价建议零售价K A K A 零售价零售价进价进价101020203030404050506060707080809090100100產品及營業成本產品及營業成本利润空间利润空间KAKA渠道定价结构渠道定价结构利润空间利润空间l成本成本30%,KA30%,KA进价进价67.5%,67.5%,如建议售价如建议售价是是100100元元, ,成本为成本为3030元元, KA, KA进价为元进价为元, ,公司毛利为公司毛利为成本成本进价进价利润比利润比252567.567.563.0%63.0%303067.567.555.5%55.5%404067.567.540.7%40.7%505067.567.525.9%25.9%如果企业的产品组合的如果企业的产品组合的平均利润是平均利润是50%50%总费用分析渠道渠道销售目标销售目标目标比目标比费用额费用额费用比费用比传统渠道传统渠道7000700060%60%70070010%10%现代渠道现代渠道3000300040%40%1650165055%55%合计合计1000010000100%100%2350235023.5%23.5%渠道渠道销售目标销售目标目标比目标比费用额费用额费用比费用比传统渠道传统渠道4000400040%40%40040010%10%现代渠道现代渠道6000600060%60%1210121037%37%合计合计1000010000100%100%1610161016.1%16.1%利润分析利润分析l分析客户的度贡献选择分析客户的度贡献选择l客户客户- -不是每一个客户都要交易不是每一个客户都要交易, ,不不是每一笔生意都要成交是每一笔生意都要成交. .l经营经营KAKA渠道最重要的就是把销售额渠道最重要的就是把销售额做大做大. .渠道经营的比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高人力使用的比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高大区经理大区经理城市经理城市经理大区助理大区助理城市经理城市经理城市经理城市经理城市经理城市经理城市经理城市经理业务代表业务代表理货人员理货人员导购人员导购人员业务代表业务代表理货人员理货人员导购人员导购人员业务代表业务代表导购人员导购人员业务代表业务代表导购人员导购人员业务代表业务代表理货人员理货人员导购人员导购人员KA渠道业务组织图KA经理经理城市经理城市经理渠道经理渠道经理渠道经理渠道经理门店经理门店经理门店经理门店经理渠道经理渠道经理导购人员导购人员导购人员导购人员门店业务门店业务门店业务门店业务大区经理大区经理渠道经营人员比较传统渠传统渠道道大区经大区经理理大区助大区助理理城市经城市经理理业务代业务代表表导购理导购理货货外地协外地协助助合计合计 XX XX大区大区1 11 11313141470700 09999现代渠现代渠道道 经理经理渠道经渠道经理理门店经门店经理理门店业门店业务务导购理导购理货货外地协外地协助助合计合计 KA KA大区大区1 14 42 216162242243737284284渠道经营的比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高专业能力比较的比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高专业能力需求比较项目项目渠道渠道合同合同签定签定促销促销活动活动门店门店服务服务销售销售品项品项客情客情维系维系操作操作困难困难配送配送管理管理传统传统渠道渠道中中低低无无中中高高低低低低现代现代渠道渠道高高高高高高高高高高高高高高渠道比较下现代渠道渠道比较下现代渠道操作更困难经营费用更高操作更困难经营费用更高利润低甚至是负利润利润低甚至是负利润我们为什么要经营现代渠道我们为什么要经营现代渠道经营现代经营现代KAKA渠道的原因渠道的原因l提高销售份额提高销售份额l提高市场占有率提高市场占有率. .l提昇企业形象提昇企业形象. .l提昇提昇品牌知名度品牌知名度. .l分摊经营费用分摊经营费用. .l分摊生产成本分摊生产成本. .l提高产品能见度提高产品能见度. .l增加增加跨区经营的機會跨区经营的機會. .l增加利润增加利润? ?进入进入KAKA渠道的方式渠道的方式l建立自己的建立自己的KAKA渠道渠道( (掌握渠道掌握渠道).).l组织专业化的组织专业化的KAKA销售团队销售团队( (组织力及执组织力及执行力行力).).l增加增加KAKA渠道的品项销售渠道的品项销售( (强化产品线强化产品线).).l代理其他同质性的产品代理其他同质性的产品( (增加业绩增加业绩, ,分分摊费用摊费用).).l企业共同成立企业共同成立KAKA销售团队销售团队( (风险分摊风险分摊) )l将企业商品交由专业销售公司将企业商品交由专业销售公司( (渠道渠道代理代理).).主要考量因素l销售品项数量销售品项数量l产品力产品力l足够资金足够资金l组织结构组织结构l营销管理能力营销管理能力如何经营如何经营KAKA渠道渠道? ?服务服务产品产品促销促销预估预估配送配送l没有谈判没有谈判- -只有沟通只有沟通. .l评估客户贡献度评估客户贡献度- -只有选择做与不只有选择做与不做做. .l分析产品利润比分析产品利润比- -决定价格策略决定价格策略. .l费用分析是百分比费用分析是百分比- -不是费用金额不是费用金额而费用率而费用率. .l建立良好客情关系建立良好客情关系- -取得有利的机取得有利的机会会l档期安排档期安排, ,陈列位置陈列位置, ,配合活动配合活动, ,必必须比竞争对手早一步须比竞争对手早一步, ,在适当的时在适当的时机机- -作有效的促销活动作有效的促销活动. .l作好各种服务作好各种服务- -提高销售额提高销售额l作好配送作好配送- -减少销售损失及降低缺减少销售损失及降低缺货率货率. .l好的产品好的产品- -提高销售量及销售排名提高销售量及销售排名, ,才能在才能在KAKA渠道有立足之地渠道有立足之地. .谢谢各位谢谢各位有思路才会有出路有思路才会有出路要致富先铺路要致富先铺路Walter。