康师傅方便面市场营销策略分析.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑康师傅方便面市场营销策略分析 燕京理工学院 YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OF TECHNOLOGY （市场行销期末作业） 课题：康师傅便当面市场营销策略分析 制作人：刘军池 班级：注会1308 学号：130410225 康师傅便当面市场营销策略分析 一、康师傅便当面的消费者行为 便当面以其“便当”的特点成为大多数人居家出行必备的食品，而它也同时 具备经济、好吃、保存时间长等优点走进任意一个超市都能看到琳琅满目的各种品牌、口味的便当面，消费者在面对这种处境时，会怎样选择并添置便当面呢？ 经过调查，现在中国大陆地区制造便当面的企业有1000多家，市面上较受接待、销量占大份额的几个便当面品牌有康师傅、统一、日清、出前一丁，其中，康师傅可谓一骑绝尘2022年统计数字显示，“康师傅”的市场占有率达成了47.84%。

（一）影响消费行为的因素 影响消费者的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；天性、自我概念与生活方式这些因素不仅影响和在某种程度上抉择消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用 1.便当面的需求因人而异，它不属于必需品，更像是一种休闲零食，而这种需求的发生，可能是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发添置便当面，也可以是由外部条件刺激所诱生的，如望见电视中的广告而抉择要添置便当面，或者逛超市路过卖面的货架临时抉择要添置等当然，有时候消费者的需求可能是内、外理由同时作用的结果 2.知觉是指面对不同便当面或促销员的推销等等刺激下，消费者自己产生的感觉和对周边事物的反映如面对同一个推销员，小张可能觉得推销员浮夸其词，不能相信而不买他的产品，小李那么可能被推销员压服最终添置了产品 3.现代人通过学习，对食品安好和绿色健康食品越来越看重，这就使得非油炸便当面相较油炸面更受接待，一些便当玉米面、便当粉丝也由此畅销 4.而大量人对于便当面更倾向自己习惯的品牌和口味，这是记忆的作用，就如众所周知的康师傅红烧牛肉面的广告词“就是这个味儿”，抓住消费者这一心理，赢得了大量“回头客”。

5.天性、态度、自我概念和生活方式可反映在对某个新品牌便当面或者新口味便当面的选择上，追求时尚的年轻人热爱尝试新事物，若有新口味便当面可以着力向年轻人多做推广；同时，它们也作用于品牌的选择，商誉好坏、形象是否正面、有没有发生过丑闻等等这些因素，会引导或抑制消费者的选择和添置 （二）添置行为的类型 消费者在添置商品时，会因商品价格、添置频率的不同 ，而投入添置的程度不同西方学者根据添置者在添置过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的添置行为分为四种类型 1.繁杂的添置行为当消费者初次选购价格较贵或添置次数较少的便当面（如进口便当面、新口味便当面）时，那么属于高度介入添置由于对这些产品的性能缺乏了解，他们可能需要收集有关信息，了解这个品牌这个口味的面是否健康、是否好吃，才能作出添置决策 2..裁减不协调感的添置行为当消费者高度介入某样便当面的添置，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感由于便当面的品牌差异并不算太大，消费者虽然对添置行为持精心的态度，但他们的留神力更多地是集中在品牌价格是否优待、添置时间、 地点是否便利，而不是花好多精力去收集不同品 牌间的信息并举行对比，而且从产生添置动机到抉择添置之间的时间较短。

3..广泛选择的添置行为又叫做寻求多样化添置行为大量消费者添置便当面时，因可供选择的品牌好多，可能他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种譬如他们上次买的是康师傅红烧牛肉面，而这次想添置统一老坛酸菜牛肉面这种品种的更换并非对上次添置饼干的不合意，而是想换换口味 4.习惯性的添置行为消费者有时添置便当面，并不是由于更加偏爱某一品牌，而是出于习惯终究便当面一种价格较低廉、品牌间差异不太大的商品，消费者添置它时，大多不会太关切品牌，而是靠屡屡食用而形成的习惯去选定某一口味 （三）添置决策过程 每一消费者在添置某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、添置者类型的不同而使添置决策过程有所识别，但典型的添置决策过程 一般包括以下几个方面： 1.熟悉需求熟悉需求是消费者添置决策过程的起点当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有确定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，添置的决策便开头了 2.收集信息当消费者产生了添置动机之后，便会开头举行与添置动机相关联的活动假设他所欲添置的面就在邻近，他便会实施添置活动，从而得志需求。

（四）消费行为中的信息来源 1.个人来源 消费者会从从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息，那种面好吃、实惠等等 2.商业来源 这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等供给的信息 3.公共来源 消费者从电视、播送、报刊杂志等群众传播媒体所获得的信息 4.阅历来源 消费者从自己亲自食用过便当面的过程中得到的阅历 二、康师傅便当面的市场定位 (一)产品根本处境 1.概况： “康师傅”便当面一向坚持以真材实料为根基，并更加关注各地消费者不同口味变化及需求处于中国便当面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费者爱好的便当食品目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个便当面生产基地，123条生产线，并在同行业内领先引入了国际通行的ISO质量证，全体公司全部通过了ISO9002产品质量认证在2022年，经过严格审核，“康师傅”被中国食品协会评为“中国食品工业20大出名品牌” 2.产品特点：丰富的美味、小巧的容量、不烫手的设计。

3.口味分类：经典美味红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜仔鸡面，酸辣牛肉面，雪笋肉丝面，爆椒牛肉面，泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔鸡面，番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红 烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，红烧排骨面，葱烧排骨面，卤香牛肉面 好滋味红烧牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉丝面，红烧排骨面，葱 烧排骨面，原盅鸡汤面 江南美食番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面， 笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，鱼香泡椒肉丝面，泡椒牛肉面，酸萝卜老鸭汤面,老坛酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面 本帮烧红烧鸡煲翅面，红烧排骨面，红烧狮子头面，红烧辣肉面 千椒百味酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面， 椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔鸡面，麻辣鲫鱼面 亚洲精选新红烧牛肉面（中国大陆），烧烤牛肉面（韩国），咖喱牛肉面（印 度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黄鲍鱼面（中国香港），辣白菜面（韩国），私房肉燥面（中国台湾），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。

食面八方双椒杂酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，珍馔炸酱面（台湾），香辣 肉酱面，红烧肉酱面 面霸红烧牛肉面，香辣牛肉面，上汤排骨面，翡翠鲜虾面，葱香牛肉面，肥牛 火锅面，泡椒牛柳面 劲爽红烧牛肉面，香辣牛肉面，老坛酸菜牛肉面，西红柿打卤面 超级福满多京都炸酱面，红烧牛肉面，香辣牛肉面，排骨炖鸡面，雪菜肉丝面，野山椒仔鸡面，酸菜牛肉面 珍品红烧牛肉面，香辣牛肉面，老坛酸菜牛肉面，西红柿打卤面 （二）市场定位分析 1.市场占有 优胜劣汰是自然界的根本规律，也是市场经济规律的根本法那么，便当面市场同样在遵循这一普遍的规律可以看到，全国便当面市场经过几年的大洗牌后，所剩的根本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达成47.8%以上，几乎占据了整个市场的一半 2..产品种类 “康师傅”便当面一向坚持以真才实料为根基，并更加关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延迟到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来得志各类消费阶层的需求，通过高，中，低档的结合，有效的迎合了各个层 次的需求。

3.劣势 （1）对于现在的便当面市场上，展现了众多的中小企业，对我们构成了众大的要挟她们多是定位于中低层消费者，价格低廉，吸引了大量的中低层消费者占去了20%的市场 （2)现在的农村市场也是一个不成忽略的，目前我们在农村市场的占有率还很薄弱，中国70%的人在农村这点是不容忽略的 （3）产品分销渠道要更加的社区化，人性化同时要从各个中间商搞好关系 三、康师傅便当面营销组合策略 （一）产品策略 1. 产品品牌策略 企业形象是顾客、社会公众、企业员工对企业的总体评价和认定，是企业文化的综合表达和外在反映良好的企业形象是一种无形的资产，是企业的软黄金，他可以为具有该企业名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信仰 顶新集团在1991年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅” 这个新品牌，康取用健康的康字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，“师傅”在中华人中与亲切感、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力产品力求以好的原料、好的技术达成物超所值的标准，提防产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了对比稳固的品牌形象，“康师傅好吃看得到”成为群众耳熟能详的广告语。

康师傅以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建立了“康师傅”食品王国 2.产品组合策略 “康师傅”在产品组合决策上针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，分出了高、中、低档的结合，针对低消费者的品牌“福满多”系列，还激励消费者添置的5连包包装便当面中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微高些，而且包装也比其他包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场 （二）价格策略 在价格策略上，“康师傅”采用区别定价策略，不同地区不同消费人群不 同产品形式价位都不同 （三）渠道策略 康师傅于1998年开头实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅便当面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。

康师傅渠道创办最告成之处在于其采取了就近设厂，裁减配送本金，快速抢占市场的策略 由于我国幅员。