战略·文化·品牌——企业战略管理概念相关性分析.doc

战略·文化·品牌——企业战略管理概念相关性分析 战略·文化·品牌——企业战略管理概念相关性分析【作 者】蒋璟萍【作者简介】蒋璟萍，湖南商学院旅管系教授，中南大学商学院博士研究生，湖南　长沙摘 要 题】理论探讨【正 文】战略、文化与品牌是企业管理中的重要概念，它们之间有着紧密的联系企业战略是对企业取得可持续的竞争优势的谋划，战略管理的理论就是核心竞争力理论；企业文化是企业战略的灵魂，文化战略是企业战略的组成部分；企业品牌是企业战略所追求的目标，也是企业文化建设的重要目标文化与品牌都属于战略问题，两者都是构成企业核心竞争力的重要因素战略是对事物长期发展的一种谋划，品牌是特色战略的实现，文化是战略和品牌的灵魂三者都是涉及企业宏观发展的概念，在企业战略管理中占据重要位置用辩证的观点深入地分析和把握这些概念的含义、作用及其相互关系，对于理解、谋划和推动企业的可持续发展应该说具有重要的理论意义和实践意义　　　　一、企业文化是嵌入企业战略的灵魂1965年美国的安索夫(H．L．Ansoff)发表《企业战略论》以后，“企业战略”一词得到了广泛的应用理解这个概念需要多维的视角，明茨博格(Mintzberg)提出了战略的五种含义：计划、计谋、模式、定位、观念。

概括地说，企业战略是以企业的生存和发展为基点，为寻求和维持企业竞争优势而做出的全局性的筹划和谋略企业文化是在共同价值观基础上形成的、企业职工所共同遵循的未来目标、行为准则和思维方式的总和阿伦·肯尼迪和特伦斯·迪尔在《西方公司文化》一书中提出：公司文化包括公司环境、价值观、英雄人物、礼仪、庆典、文化网络等要素企业文化在企业发展中有着重要的作用，它是嵌入企业战略的灵魂从李嘉图开始的主流经济学家往往把社会因素排斥在经济学范畴之外，但随着文化这种社会因素对经济和企业发展的作用得到广泛的认同，越来越多的人已经将文化纳入到经济过程中来分析问题法国学者佩鲁认为，文化在经济增长中起着关键的作用，“企图把共同的经济目标同他们的文化环境分开，最终会以失败告终”，“如果脱离了它的文化基础，任何一种经济概念都不可能得到彻底深入的思考”http：//.en/HTML．DOCUMEnT)企业是社会网络中的细胞，人是企业组成的细胞，企业中的人是置身于文化之中的，这就产生了企业嵌入文化的必然性和可能性而且，基于“经济人”和“道德人”相结合所引致的人的有限理性，文化的嵌于在一定程度上可以降低企业的交易成本文化对企业的嵌入，就形成了企业文化。

1974年，美国管理学家彼得·德鲁克提出：管理文化为基础1980年，美国的《商业周刊》最先提出“企业文化”的概念特伦斯·迪尔和阿伦·肯尼迪所著《企业文化——现代企业的精神支柱》一书，是企业文化理论诞生的标志性著作企业文化的兴起，导致了西方企业界的深刻的革命：它以“软”、“硬”结合的最佳管理方式，为管理科学注入新的生命要素，从而把学理论推进新的高度企业文化是企业健康发展的重要纽带，它通过改变员工的旧价值观念，培育认同感和归属感，建立起成员与组织之间的依存关系，使个人的行为、思想、感情、信念、习惯与整个组织有机的结合，形成相对稳定的文化氛围，凝聚成合力与整体趋势，以此激发员工的主观能动性，努力达成组织的共同目标具体地说，企业文化有四种功能：(1)激励主要是通过建立“心理契约”，即“个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间，以及组织针对个人期望收获而有所提供的一种配合”(施恩，职业的有效的管理，北京：三联书店，1992)，也就是企业成长和员工发展双重目标统一的机制，激发员工的责任感和工作热情2)导向主要是将企业的价值观念等企业文化的内容“灌输”给企业员工，使之“内化”为企业员工的思想观念和行为习惯，并进一步引导至推动企业目标的实现。

3)约束主要是通过制止企业员工与企业整体利益不一致的行为的发生、改变行为主体的价值判断等方式，用制度文化和非正式制度指导、规范和约束企业员工的行为4)协调主要是通过学习和信任机制的建立，保持企业内部各部门、各成员之间利益的均衡，并促使其按照企业的整体目标采取行动，形成协调一致的局面　　　　二、企业品牌是企业文化建设的目标品牌是表现优势、特色、价值和信誉的范畴，它是一种无形资产企业品牌不同于产品的品牌，但又是与产品的品牌紧密地联系在一起的企业品牌是企业整体的优势、特色、价值和信誉，它主要由两个部分构成：一是企业的技术；二是企业的文化前者是指企业的生产技术，其作用主要体现在生产优秀的产品上；后者是指由企业的价值观念、管理制度和文化等要素构成的企业整体形象，而且是特指优秀的形象企业品牌具有整体性和精华性，代表了企业的整体的、优秀的形象企业品牌与企业文化是紧密相连的，由于企业品牌是企业发展中的战略问题，所以，企业文化既是企业战略的灵魂，又是企业品牌的灵魂首先，企业品牌是以产品为基础的，而产品中就注入了文化因素在市场经济条件下，企业生产的产品要通过销售才能实现自身的价值，包括经济价值和社会价值；而在现代社会中，消费者的文化层次在提高，“吃”不仅是为“充饥”，“穿”不仅是为“御寒”，他们希望能体现自身的档次，包括自己的经济实力和文化素养。

所以企业生产的产品，特别是打造名牌产品，除了着力于提高技术含量之外，还必须考虑根据不同档次消费者的特点和要求，以及本地区、本企业、本产品的文化的特点，对产品进行包装，使之具有文化的特色，从而形成一定的品牌其次企业品牌不仅仅是品牌产品，而是在企业的长期发展中形成的整个企业的形象和特色比如，“同仁堂”这个品牌，就不仅仅是表现某个名牌产品的品牌，而是蕴含着历史和特色的企业品牌所以，要打造企业品牌，既要以打造名牌产品为基础，又要充分挖掘企业的历史和文化资源，并且进行整合与提高，从而形成自身有特色的企业整体形象企业品牌是企业在长期的历史和实践中形成的，而且是得到社会的广泛认同的企业的品牌是需要塑造的，企业品牌塑造是企业文化建设的重要目标所以，我们的企业文化建设，应该服务于经济建设这个中心，以生存和发展为出发点，以取得可持续竞争优势为目标，从文化的角度开展工作，努力塑造企业品牌第一，为企业创设一种积极的价值观念，包括企业员工的理念、现代企业的精神、企业的责任和使命等第二，为企业构建一种未来的共同愿景，包括企业的发展方向、远景目标和社会影响的程度等第三，为企业构建一种和谐的公共关系，包括企业与员工、企业与企业、企业与社会的和谐等。

第四，为企业策划一种良好的外部形象，包括企业的形象设计、商标、对公众的传播等要通过卓有成效的企业文化建设，使企业的员工素质和管理水平得到提到，凝聚力和竞争优势得到增强，良好的形象得到社会的认同，从而塑造出优秀的企业品牌，促进企业的可持续发展　　　　三、文化与品牌构成企业核心竞争力企业战略管理的根本任务，就是构建企业的核心竞争力；当代兴起的战略管理的理论，实质上就是核心竞争力理论这个理论的开创者普拉德(C.K.Prahalad)、哈默(Gary Hamel)提出：核心竞争力就是“企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，其实质是谁能比竞争对手以更低的成本、更快的速度去发展企业自身具有强大竞争力的核心能力他们又认为：企业核心竞争力是“组织的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识C.K．Prahalad & Gary Hamel.The Core Competemce of the corporation．Harvard Business Review，1990)哈佛商学院教授Dorothy Leonard-Barton指出：公司核心竞争力是识别和提供优势的知识体系，包括雇员的知识和技能、物理的技术系统、管理系统、价值和规范。

国内学者关制钧提出了一个比较系统的核心竞争力框架：(1)基础层：企业文化、理念、价值观、形象、创新、特色、人才、信息；(2)载体层：结构、机制、规模、战略、品牌、关系、制度；(3)转换层：服务、质量、成本、营销、技术、能力经济日报，2002-03-04)从他们的阐述中可以看出，文化和品牌都是构成核心竞争力的重要因素 1．企业文化是企业核心竞争力的基础和灵魂文化是构成核心竞争力的内在要素，狭义的企业文化包括企业员工的理念、价值观、共同愿景等方面，广义的企业文化还包括企业的品牌、管理、制度、公共关系等方面从狭义的角度看，企业文化是核心竞争力的基础：任何企业的核心竞争力，都是建立在企业精神和愿景的基础之上的，企业的各种关系、制度、机制、服务等方面，都将体现这个企业的理念、价值观和愿景，体现一种企业的精神和风貌同时，这种企业文化的精神因素具有自主性和创造性，它犹如“活的灵魂”贯穿于企业核心竞争力的各个要素之中从广义的角度看，企业文化涵盖了企业核心竞争力的各个方面，基础层、载体层、转换层中渗透着企业文化2．企业品牌是企业核心竞争力的载体和表现品牌是构成核心竞争力的外显的要素，它是企业对公共的一种形象展示，往往起着企业形象的“表征”的作用。

企业的核心竞争力往往体现在“品牌”这个载体上，通过“品牌”表现出来首先，从微观的角度分析，随着产品质量的增加，消费者愿意支付的钱越多，而且，人们的收入水平越高，愿意为品牌支付的价格越高可见，产品的品牌表现了产品的竞争力其次，从宏观的角度分析，企业的整体形象好，品牌效应越强优质的产品加上优质的企业形象，包括这个企业的文化特色、文化档次，将使这个企业在市场竞争中取得优势，这种优势就代表了企业的核心竞争力参考文献】[1]金占明．战略管理[M]．北京：清华大学出版社，1999．[2]杨锡怀、冷克平、王江，企业战略管理：理论与案例[M]．北京：高等教育出版社，2004．[3]吴柏林．公司文化管理[M]．广州：广东经济出版社，2004．[4]李海、郭必恒、李博．中国企业文化建设：传承与创新[M]．北京：企业管理出版社，2005.[5]张维迎、李其，管理与竞争力[M]．上海：世纪出版集团，2005．[6]安德鲁·坎贝尔、凯瑟琳·萨默斯·卢斯．核心能力战略[M]．大连：东北财经大学出版社，1999．（本文来源：《论文资料库》 ）。