品牌上市推广全案2.docx

品牌上市推广全案2氧气能够卖吗？因此能够！但那是在医院罐装氧气能够卖吗？因此能够，关于营销策划人来说，没什么不能够卖的！在日本，闻名的便利店连锁企业7-11在业内第一个把罐装氧气推向市场公司推出的〝02供给〞品牌氧气产品，在全国1万多家7-11连锁店内均有售卖这说明，人们开始关注〝呼吸健康〞，而卖〝空气〞已成为都市新行当2007年，艾润活力氧亮相广州，意欲打造全国样板市场…… 我观赏你们的态度！2007年初，艾润科技的孙总带着他的营销队伍一大早就来到了顶尖策划，看这兴师动众的模样，一定是又有什么急迫的情况果然，刚一落座：〝我们想启动全国市场，你们看如何弄吧？〞孙总是老朋友了，说话也一向直来直去的如此的信任来自于前期艾润活力氧电视广告片的创意和拍照〝我观赏你们的态度，把产品交给你们，我专门放心〞如此的信任让我们无法拒绝找到需求点——有需求才有市场明显，我们接了个烫手的山芋之因此这么说，是因为艾润活力氧是个新产品，不管关于企业依旧市场而言，而更重要的是关于消费者而言，它是个新奇的产品——罐装氧气？便携呼吸器？而要想把产品成功推向市场，就要找到需求点艾润活力氧的需求在哪里呢？人们什么缘故要以如此的方式吸氧呢？顶尖人慢慢进入了角色：灯火通明，夜以继日，我们在开始聪慧搜索——人什么缘故要喝水？因为口渴。

人什么缘故要吃饭？因为饥饿人什么缘故要穿保暖内衣？因为躯体感受冷人什么缘故要吃感冒药？因为病痛受不了…而这些差不多上人的迫切性需求决定的那人什么缘故要吸氧呢？……抓住突破点——确定我们的目标人群通过顶尖项目组成员猛烈的讨论发觉：——中老年人经常吸氧，能够增强体能、延缓衰老，改善多种心脑血管疾病和呼吸系统疾病；——学生经常补氧能够迅速复原血氧浓度，增强大脑供给，提高经历力与思维能力；——孕妇吸氧能够增加母体的血氧含量，关心宝宝更好生长发育；——脑力劳动者经常补氧能够迅速复原大脑活力，提高大脑机能，缓解工作压力这确实是我们要找的迫切性需求人群此外我们还发觉：从艾润活力氧特点动身，其绿色、方便、时尚又为其增加了专门大一部分潜在人群：用于提神醒脑、预防引发器质性病变人群；高原缺氧、显现各种高山病的人群；中毒、溺水等突发事故的急需抢救人群；有预防与保健意识的中老年人群……所有这些让顶尖人看到了庞大的消费潜力，假如能抓住这部分人群，还会愁产品卖不出去吗？前景是好的，但如此的人群会同意如此的产品吗？查找关键点——确定从何处撬动市场面对着越来越同质化的市场，产品能不能被消费者认可，关键是看它有没有一个独树一帜的卖点。

卖点是区别于同类产品的核心点，也是撬动市场的关键点那么艾润活力氧的核心卖点是什么呢？它有什么特点呢？方便？便携式包装，使用方便，省去了去医院的苦恼绿色？采集秦岭自然新奇空气，纯度高达99.6%，呼吸更纯洁，使用更安全时尚？设计精巧美观，制作工艺精巧典雅，符合现代年轻人的审美追求，蕴藏着无限活力方便、绿色、时尚是的，这确实是艾润活力氧的特点，这确实是它与众不同的地点然而把它作为核心卖点明显还不够成熟，还有待提炼这时候不明白谁问了一句，汽车没油了需要到加油站去加油，那人缺氧了，要到哪里去补氧呢？是啊，人缺氧了要到哪里去补氧？真是一语惊醒梦中人啊，通过一番猛烈讨论，〝绿色氧吧——健康加油站〞的核心卖点也就脱颖而出了确定进攻点——以样板带动全国市场找到了核心卖点，就像找到了打仗用的枪，然而如何进攻，进攻目标是哪里呢？人常说榜样的力量是无穷的第一个敢于吃螃蟹的人，是勇敢的，也是值得尊敬和效仿的做市场也是如此，假如一个样板市场成功运作，企业就能够借助样板市场的力量，带动和阻碍全国，起到〝星星之火，能够燎原〞的阻碍和带动作用一个成功运作的、有说服力的样板终端要远远胜过几期招商广告对加盟商的吸引力道理都明白，那我们选择哪里开始试点呢？ 选择合适的区域专门重要，即要选定样板市场所要植根的〝沃土〞。

就像要下一盘棋，只有先把棋盘布好了，棋子才能〝落地〞通过对全国市场的考察，我们最终选择了经济发达、交通便利、人口基数及消费潜力庞大、经济政策相对宽松的广州作为样板市场对，就选广州阳春三月，我们来到了漂亮的广州，同时也带上了我们的策略：1、渠道策略艾润活力氧的渠道策略必须突破传统〝先求规模，后图效益〞的运作模式，而要制定出差异化的渠道模式依照产品针对人群和市场实际情形，我们为〝艾润活力氧〞设计了〝以点画圆〞的渠道拓展思路，在市场开发过程中做到稳扎稳打、以点带面、全面复制的渠道风格1〕、以门槛相对较低的B类药店为点〔突破口〕，带动和阻碍A、C类店，以此为点画出整个药店渠道的圆；2〕、以广州药店渠道为点，带动和阻碍商超、批发通路，画出广州市场整体渠道的圆；3〕、以广州样板市场为点，逐步对外埠市场进行开发，画出艾润活力氧广东省渠道布局的圆；4〕、开发步骤：A、在产品正式进入各渠道之前，以高密度的信息传递和软性炒作为主，凸现〝艾润活力氧〞的品牌成效，以绿色、时尚、便携的产品亮点阻碍渗透目标群体对产品的经历点，降低渠道开发难度B、在广州市内选择300家药店为形象店作为此次渠道开发的突破口，完成终端布货，重点爱护。

C、通过300家示范店的实际市场成效及宣传工作的整体配合，召开产品订货会，进一步在终端药店进行横向拓展，将产品铺进A类和C类药店终端，从而完善我们的药店渠道D、在药店的渠道建设完成之后，我们将以药店为基础点，开始广州市场整体渠道建立的拓展工作，通过经销商快速建立起商超、通路两条重要销售渠道E、借助广州市场的中心阻碍力，开始外埠市场的渠道招商工作依照各地区都市的市场差异，调整运作思路，复制成功模式，在全省范畴内建立起通畅的渠道网络体系销售渠道：药店为主，商超为辅依照艾润活力氧的产品特点和要紧目标人群的实际情形，从人们消费适应的定性思维动身，制定出以以药店为主、商超为辅的销售渠道商超要紧是为了方便客户的购买和品牌认知，待品牌市场运作成熟后会有一定的市场拉动作用宣传渠道：健身房、体检中心、医院、机场等宣传渠道的建立，要紧是为了对受众群体的引导和教育，在生活定式中无形中同意产品的潜在认知和阻碍不同的宣传渠道针对不同的受众群体却会产生相同的认知效应，为扩大产品的知名度和认知度具有辐射力2、传播策略1〕、确定目标消费群初期：以事件活动炒作性广告为主，目的在于提升产品知名度，抓住目标消费者的眼球，刺激经销商的经销欲望，拉近艾润活力氧与目标消费者的距离。

中期：以主题活动广告和不间断的品牌广告为主，实施终端强推，提高市场占有率针对不同时期的消费人群做有侧重的重点投放，力求攻心策略最大化后期：投放品牌广告和节假日促销广告，突显艾润活力氧的品牌个性，诱导消费者进行重复消费，保持消费者对艾润活力氧的深度经历，巩固现有消费群2〕、媒体组合 市场启动期以〝报纸平面广告〞为主强势促销期以〝影视品牌广告＋平面活动广告〞为主中后期以〝提示式的品牌影视广告＋经历式的户外品牌广告〞为主3)、投放方式本着不白费一分广告费的核心思想，配合活动安排不同内容的广告投放空中广告落地化，单一媒体规模化宣传围绕活动走的宗旨主题活动广告的鲜亮有效性品牌广告的适时、适度关联性4〕、宣传内容标题：冲击力强，专门新颖，新闻性强内容：有可读性和高品味，直击目标人群始终围绕核心主题活动，告知、告明主题活动的追踪报道和事后炒作找准切入点——以学生人群撬动市场依照艾润活力氧的人群分析，结合目前的时刻，最终我们把启动市场的〝目标重任〞交给了广州的学生选择学生群体是因为6月是一年一度的中高考时刻，在这段期间，学生群体在高压下、高温下必定是大脑缺氧的重要人群上市开局期：配合导入时期策略，我们在«南方都市报»«广州日报»选择1/2、1/4版式，以«鱼缺了水会死，那人缺了氧呢？»为开篇先期提起公众的关注度，连续三期不变，配合有奖问答的参与性活动，进一步吊足读者胃口，结果 咨询量以每天近400个急剧攀升，这让我们感到专门是欣慰。

随后，在第四期我们以«缺氧是一切疾病的根源！»对前三期的反问式宣传做了回答几天后，广州市各终端药店，喜讯不断……考生推广期：这一时期以〝【2020艾润活力氧状元工程】暨高考备考名师、专家咨询会〞为主线，辅以报纸«警告家长：小心缺氧，考试落榜！»«考场如战场，千万别缺氧！»«缓解考前压力，专家助你闯关！»«〝我专门累，别再逼我了〞»«无奈！家长也患〝考前综合征〞！»等文章连续投放，集中火力重点公关学生群体，标志着艾润活力氧开始全面启动广州市场……通过两个月的集中轰炸，艾润活力氧正式撬开广州市场，之后相继平稳进入其他目标人群的公关——老年推广期……白领推广期……孕妇推广期……品牌提升期相继启动，市场反映一片大好，一切尽在掌控之中2020年3月，又是一年春草绿艾润活力氧成功打造广州样板市场，并辐射周边市县……引燃爆破点——全国招商全面启动进展才是硬道理，样板市场风风火火的炒起来了，如何进展？如何进行全国招商？为此我们按原有的战略开始实施，吹响艾润活力氧全国招商的号角……样板招商：利用广州的样板市场作为榜样，让经销商看到实实在在的利益，吸引经销商尽快加盟而这是我们最初战略打算中最重要的一步棋，也是招商核心点。

广告招商：针对市场环境和现实状况，以广州样板的成功体会为蓝本，在«销售与市场»«商界»等媒体，进行广告投放，同时告知艾润活力氧的全国招商会立即在广州举行会议招商：参加适合自己的产品交易会，在会上积极宣传自己的产品，吸引业内人士广泛关注，加大招商信息投放因此，我们如期在4月参加了广交会，取到了专门好的成效三种招商方式同时进行，以样板招商为主，广告招商和会议招商为辅，相辅相成，全面启动全国市场招商后记：从最初的〝烫手山芋〞，到最后的〝美味佳肴〞，我们深感策划的力量是如此的庞大这也坚决了我们计策划的执着和热爱应该说艾润活力氧广州样板市场的成功启动，对全国的招商起到了专门好的推动和榜样的作用让更多经销商看到了期望，坚决了信心，全国各级代理商纷至沓来……而关于我们，全国市场才刚刚开始，任重而道远，但我们信心百倍我们相信：星星之火能够燎原，这是中国革命实践的真理而艾润活力氧必将势如破竹，以其星星之火，点燃第三次消费新革命〝绿色氧吧——健康加油站〞，我们和企业一起在加油，在艾润活力氧进军全国市场的路上……。