奥迪公司报告.docx

1西安交通大学城市学院《企业战略管理》课程报告《奥迪公司》战略分析与规划报告班级 财管 301 团队 企业战略学号 13025009 姓名 刘延芳学号 13025001 姓名 田小蓝学号 13025016 姓名 吴宗贵学号 13025013 姓名 雷永涛学号 13053025 姓名 王蕾2学号 13053010 姓名 张月学号 13053027 姓名 武奕杉学号 13053024 姓名 徐亦管理系2016.6目录1.企业基本情况 .....................................................31.1 企业发展历程 ................................................31.2 企业愿望与目标 ..............................................31.3 企业战略 ....................................................32. 企业外部环境分析 ................................................432.1 PEST 分析 ...................................................42.2 竞争环境分析 ................................................42.2.1 行业环境分析 ...........................................42.2.2 竞争对手分析 ...........................................52.3 外部环境综合评价 ............................................63. 企业内部环境分析 ................................................73.1 企业资源分析 ................................................73.1.1 产品资源 ...............................................73.1.2 技术资源 ...............................................73.1.3 人力资源 ...............................................83.2 企业能力分析 ................................................83.2.1 企业财务能力 ...........................................83.2.2 企业营销能力 ...........................................93.2.3 研发能力 ..............................................103.3 企业核心竞争力分析 .........................................103.4 企业内部环境评价 ........................................104. SWOT 分析 .......................................................115.企业战略选择与规划 ..............................................125.1 企业总体战略规划 ...........................................125.2 企业竞争战略规划 ...........................................135.3 企业职能战略规划 ...........................................145.3.1 研发战略规划 ..........................................145.3.2 人力资源战略规划 ......................................145.3.3 营销战略规划 ..........................................1441.企业基本情况1.1企业发展历程奥迪汽车是由 奥古斯特·霍希创立的，公司主要制造豪华类轿车。

奥迪于 1928 年并入小奇迹集团，1932 年加盟汽车联盟公司二战以后，汽车联盟位于萨克森的汽车制造厂被前苏联占领军没收并拆除此后，该公司的很多高层人员前往巴伐利亚，并于 1949 年在英戈尔斯塔特建立了汽车联盟股份有限公司，它继承了老汽车联盟的传统，仍以四个连环作为标志汽车联盟股份有限公司和 NSU 股份有限公司于 1969 年合并，组成奥迪—NSU 汽车联盟股份公司；1985 年，该公司改名为奥迪股份公司，总部迁至英戈尔斯塔特，四环标志沿用至今由此可见，奥迪的历史，被二战分成了两部分第一部分为二战前的汽车联盟，第二部分为二战后的奥迪发展1.2企业愿望与目标作为第一个进入中国的高档汽车品牌，奥迪以“在中国，为中国”为理念，通过企业自身的良性发展带动整个行业的进步，并以此为基础长期可持续地贡献于社会不仅如此，公司的企业活动均已环保为主题，及时向公众传递全方位的环保理念此外，奥迪还致力于儿童和青少年开展可持续公益项目，并引领社会共同关注和推动中国文化和艺术的发展企业核心目标是“客户至上”做技术和造型的领先者，产品的质量与环保相结合，能预见用户的未来需求和领先引领社会责任等都是奥迪的企业目标。

1.3企业战略（1）市场范围：奥迪汽车在全球范围销售，市场范围广阔根据奥迪日前发布的数据，在刚刚过去的 2015 年，其全球销量创下 180.3 万辆的新纪录，同比增长 3.6%去年奥迪在中国市场销量 57.1 万辆，为了推动 2016 年销量攀升，将在华发布十多款新车型从各区域和细分市场表现看，奥迪全年在欧洲、拉美市场等大多数主要市场都取得增长，在中国虽然略有下滑，但依然是最畅销的豪华汽车品牌2）成长方向：奥迪集团的主要目标为提高交付量、维持高利润率，并继续面向未来加大投资力度在汽车销售市场方向也趋于欧洲、美国和中国近年5来，随着中国汽车市场理性化消费观念的形成，二手车业务逐渐成为产业发展的新引擎奥迪企业通过产品升级以及价格调整，满足日益多元化的用户需求，以实际行动回馈用户奥迪企业将相继推出全新升级车型，部分车型还进行价格调整，从而大幅提高产品竞争力3）竞争优势：①不断地研发新产品提高汽车销量；②定位新的目标客户，扩大销售群；③加强汽车各方面设计，致力于呈现奥迪“突破科技，启迪未来”的品牌理念；④不断研发新的汽车技术，提高科技竞争力；⑤奥迪的价格定位相比其他竞争对手较低；⑥奥迪的售后服务体系完善。

4）①奥迪企业的将将汽车销售于各个国家市场并发展 4S 店投入，一方面加快了汽车行业的发展，另一方面又猁高于平均水平的租金收入②奥迪企业利用先进的科技技术和专利技术生产性能优越的汽车，利用优秀的工作人员和专业的科技人员加大新产品研发与市场投入③在奥迪企业开拓新市场与新客户时，企业利用管理经验与管理团队的协作对企业进行管理与问题的解决④奥迪汽车在建立了优越的销售渠道后，在推出新产品的同时，也着重于二手汽车的销售与服务，扩大了奥迪汽车的市场发展2.企业外部环境分析2.1 PEST分析（1）政治：①新汽车政策的颁布；②公路等公共设施的建设是国家投入的重点；③鼓励轿车的国产化率；④国家产业政策的支持；⑤自主创新的国家战略；⑥新的消费税的实施；⑦政府的宏观调控；⑧各国贸易关系调控2）经济：①资本市场的发展和不断完善；②居民收入的提高和消费结构的变化；③中国市场巨大的差异为中国汽车企业提供了更多战略可能；④巨大的全球市场；⑤经济发展迅速；⑥汽车经销商的扩大3）社会：①人们对于奥迪汽车的品牌是肯定的；②认知度比较高；③人们对车辆品质的追求；④消费者收入提高；⑤对车辆安全性的挑剔；⑥奥迪售后服务完善；⑦汽车工具越来越代替步行。

4）技术:①混合动力汽车的出现；②奥迪的专利技术；③技术商品化加快；④新产品的研究与开发；⑤政府对奥迪的研究与开支；⑥技术更新速度提升；⑦能源利用效率提高2.2竞争环境分析2.2.1 行业环境分析（1）行业状况分析 6①产业发展前景广阔在如今这个竞争激烈的时代汽车的应用范围越来越广，所以随着经济的发展，汽车的需求量将会越来越大如今汽车已经达到相当普及的程度，随处可以见到汽车的身影当然汽车的发展前景是非常乐观的 ②产业壁垒大 汽车行业技术含量高，进入壁垒较高，同时资金壁垒也比较高，需求投入的启动资金要求较高较高的技术壁垒和资金壁垒使得这个有限的市场一时间不会涌入大量的竞争者，共同瓜分市场 ③产业吸引力较大 从成长指数来看，汽车市场品牌众多，由于市场需求量的日益增多 ，而且汽车制造技术的革新对厂商的吸引力将越来越来大2）代替品的威胁①MPV 和 SUV 车型的车具有很强的市场竞争力奥迪汽车的车型功能较为单一，竞争力较弱②新能源汽车的产业化示范规模和作用得到扩大，推动了低碳汽车的发展新能源汽车节能技术的推广对奥迪有着较大冲击3）供应商的讨价还价能力奥迪汽车被一汽大众收购后，其汽车关键零部件的私有技术开发依赖于外方的提供。

因此供应商有一定的议价能力4）消费者讨价还价能力消费者更趋于理性，先进、人性化、经济型的商品而随着需求层次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化在这样一个以顾客服务为导向的行业中，购买者至少可以影响奥迪的服务水平5）行业内企业的竞争①价格竞争：随着汽车种类和功能的增加，消费者的购买选择也在增加，这就迫使企业采取价格策略稳定自己的市场，保证销量②竞争者数量：随着汽车厂家产销目标的大幅提升和产能的加速扩张，许多汽车企业接连扩大产能.对奥迪汽车的市场占有率造成了巨大威胁，迫使奥迪急于追赶与扩张，加大了市场战略部署③新产品集中上市:奥迪汽车与其他竞争者纷纷进行新产品的开发与上市，造成新产品滞留，对奥迪汽车的造成了资金与资源损失72.2.2 竞争对手分析(1)宝马汽车在产品研发上对奥迪冲击较大，奥迪汽车在市场上的领先优势逐渐缩小2）除了奔驰、宝马的新产品和奥迪的顶配车型价格相差不多，但奥迪入门级车型却比竞争对手的价格低3）奥迪汽车的车身设计不如日系汽车车身设计，奥迪汽车的车身舒适度和日是汽车相比在市场上认知度不高4）奥迪企业的生产规模与奔驰、宝马相比较小5）奥迪企业的管理水平，和员工忠诚度相比竞争对手都有一些差距，这对奥迪的未来发展有局限性。

6）奥迪企业的宣传力度比宝马、奔驰公司的宣传力度大，这使得消费者对奥迪汽车的认知度得到加强2.3外部环境综合评价EFE 评价矩阵分析关键外部因素 权重 评分 加权分数机会1.行业需求稳定，产量攀升，销售良好 0.11 3 0.332.随着经济的发展，国人对汽车的需求加大 0.09 4 0.363.政府的政策支持，有利开拓新的市场 0.08 2 0.164.居民的收入和消费能力的提高 0.08 2 0.165.中国市场的巨大差异为奥迪汽车市场提供了更多战略可能0.13 2 0.2686.资本市场的不断发展和完善，为奥迪提供更多资金可能来源0.15 3 0.45威胁1.汽车生产成本不断提高 0.06。