抗真菌市场产品营销策略比较.pdf

抗真菌市场产品营销策略比较又到了真菌容易发作的季节，各种治疗脚气的产品也纷纷活跃起来打开电视，随处可见这类产品的广告：达克宁强调治疗“脚痒、水泡、脱皮”三大症状， 并用连根拔起似的动作来暗示其治疗脚气时的“斩草除根”； 兰美抒还是在展现大脚丫子，试图建立起兰美抒和脚气的直接联系；孚琪强调“２４小时不痒”这一独特的销售主张；在一个叫达舒克的广告中，杂技演员正走钢丝， 突然脚气发作， 奇痒难耐即将跌下，一支达舒克挽救了他；还有一种是用孙悟空作形象的喷剂，名字也有两个字和达克宁相同，但到底是唯达克还是唯达宁，不大容易让人记准,,兰美抒：隐性优势未能传达给消费者从目前的情况看，最有实力和达克宁抗衡的产品非兰美抒莫属除去公司实力外，其药物的有效成分盐酸特比萘芬也处于领先水平，也是一种广谱抗真菌药物，其作用机理是选择性地抑制真菌合成和繁殖过程中所必须的氧化酶，从而达到杀灭和抑制真菌的双重作用，用他们自己的说法是“真正能杀灭真菌”的抗真菌药，这是兰美抒和达克宁相比所拥有的最本质的优势但遗憾的是，这种需要说明机理的优势是无法通过短短３０秒的电视广告向消费者传达得清楚的即使传达，考虑到达克宁一直在诉求“杀真菌，治脚气”，用的也是一个“杀”字，对两者的区别，消费者是体验不到的。

生物学中把遗传基因分为显性基因和隐性基因两种，在此套用一下这个概念，产品的优势也可分为显性优势和隐性优势两种产品的优势只有以显性的形式表现时，才能发挥它应有的作用兰美抒的优势便是一种隐性优势， 多数消费者是懒得去研究产品机理的，必须把先进的机理“翻译”成效果，是见效更快？还是不需要使用那么长时间？从两个产品的说明书来看，用法、用量、疗程等都是差不多的兰美抒没有将隐性优势转化成显性优势，只是舍本逐末地弄了个大脚丫子，想以广告的记忆点取胜，但在消费者将达克宁等同于“治脚气药”的情况下，以这种策略逾越消费者接受度这个障碍是不太可能的孚琪：好策略用得并不很高明孚琪的“２４小时不痒”体现出了较高的策略性，其实这也是脚气人群的心理需求之一一般的脚气患者，只有晚上洗过脚后才有时间或抹或喷一次药，若药效不能持续２４小时，无疑药效过后脚会很痒孚琪想通过这一独特的销售主张满足脚气患者的心理需求，但笔者认为这个策略用得并不很高明很明显，这个销售主张比不上达克宁当初的口号：“脚不痒后，再用７天这是一个带有“根治脚气”的暗示性诉求而孚琪只强调“２４小时不痒”，承诺明显要弱一些另外，孚琪的有效成分（联苯苄唑）是早于咪康唑的老一代抗真菌药，其效果是比不上达克宁的。

如果孚琪真的能做到“２４小时不痒”，那么达克宁也能对那些“老脚气”患者来说，如果用过达克宁，而且达克宁也能做到“２４小时不痒”，那么这一点就没有吸引力； 如果达克宁做不到， 孚琪恐怕也难做到， 那孚琪这个独特的销售主张就是虚假的宣传，最终会被消费者抛弃但孚琪毕竟是打出了还算不错的卖点，显然比达克宁以外的同类产品要高明许多，凭此应该可以在脚气市场上争得一席之地，不过也仅仅是一席之地而已孚琪的这个卖点不能说对达克宁没有影响，但影响肯定不会很大，因为它并没有打中达克宁的痛处，也没有改变达克宁在消费者心中的地位达舒克：广告的一半是为达克宁做了对于达舒克这一类紧跟达克宁的产品，一番努力之后能取得一席之地也就不错了从其广告所传达的信息来看，在达克宁的高知名度、极少不良口碑、其他竞争品牌也很多的情况下，没有非买达舒克不可的理由或许达舒克打广告的目的就是为了提高知名度，因为知名度的提高必然会在一定程度上提高销量不过，营销是相对的、比较的，当竞品在广告中除了提高知名度外，还向消费者传达了独特的卖点（如达克宁和孚琪） 时，而达舒克仅仅是为了提高知名度，岂不会越来越落后？况且，如果以提高知名度为目的，“达舒克”这个名字明显不占优势。

一看这个名字，总让人感觉是在模仿达克宁或许这本来就是企业的初衷，用一个与达克宁相近的名字来占些便宜如果真是这样的话，这明显不是一家很自信的企业的做法这种傍名牌的策略只适合较小的企业，将产品卖给品牌意识较淡的人群或地区，尤其是那些不能准确区别出达克宁和达舒克哪个是名牌的人群在达克宁几乎妇孺皆知的情况下，这样做会有效果吗？另外，采取这种策略的产品是不适合打广告的，而达舒克却在大张旗鼓地做广告，似乎是有意在告诉人们他们在模仿达克宁每看一遍达舒克的广告，总让人想起达克宁，所以笔者认为这种广告有一半是为达克宁做的因为整个广告自始至终不但没有提及自己的优势，而且让人有“这个产品不如达克宁”的感觉达克宁以前的广告有过“脚不痒后再用７天”、“斩草除根”之类的承诺，现在是诉求专攻“脚痒、水泡、脱皮”这三大症状而达舒克的广告就提到“痒”这一个症状当然单提一个症状也没问题，关键是没有让受众觉得在“痒”这个问题上比达克宁或其他竞品有优势对此，西安杨森应该高兴：既有人帮其提高知名度，又未能对其构成威胁来源 : 医药经济报。