广告心理学第3章.ppt

第三章 广告的记忆机制 （学习理论与记忆）本章教学重点：广告是如何产生记忆的本章教学重点：广告是如何产生记忆的本章教学难点：学习理论、记忆规律本章教学难点：学习理论、记忆规律 消费者是如何记忆住一个公司名称或一个商标或一消费者是如何记忆住一个公司名称或一个商标或一则广告信息的，必须通过学习理论来解释则广告信息的，必须通过学习理论来解释学习理论 学习是因经验而使行为或行为潜势产生较为持久改变的历程 1、行为或行为潜势改变（如幼儿识字） 2、较为持久改变（暂时性不能称为“学习”） 3、学习因经验而生 A 个体生活习得累积，习惯、知识、技能、观念等 B 个体的生活活动，在活动中产生了学习 两种：有计划的练习和训练 未有计划的学习 4、学习有多种类型（上课、做作业、杀鸡给猴看） A、身体动作 B、生活习惯 C、书本知识 D、理念：价值观、态度、观念学习理论分类图认知的工具的条件反射条件联系或联想的学习理论经典的条件反射第一节 学习理论（一）联结论（一）联结论1、巴甫洛夫的经典条件反射论S1 R S1指食物S2 S2指铃声┇ R指分泌唾液┇ 实验对象为狗2、 斯金纳的操作性条件反射-- （操作制约学习理论） （学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名）R1 R1指动作一 R2 S R2指动作二R3 R3指动作三┇ S指强化刺激 实验对象为鼠以上理论适合解释情绪、技能、习惯等的学习。

生活中，体罚孩子）3、其它实验桑代克的谜笼实验（与巴氏同时） ——效果率惯用术语：泛化：类似的刺激引起反应 分化：对条件刺激伴以强化物 强化应用： 1、泛化：家族商标、品牌、生产线拓延、许可权 开发与著名形象有联系的产品 《Jurassic Park》--5000种产品 2、分化：强化特色、用广告、促销、将自己产品与别人的产品区别开启示启示1：： 1、与知名品牌相关联的品牌容易被记住 2、与知名品牌相似的品牌可以省掉一笔广告费 3、多次购买后会强化为某一品牌 频繁营销—— 4、通过观察别人或榜样人物而学习购买 5、凸显自己的品牌以区分同类商品李秉宪-香水.wmv 6、知名品牌的保持与巩固，同样需要强化（二）认知论（二）认知论1、苛勒的猩猩取香蕉实验——顿悟2、托尔曼的白鼠走迷宫实验——认知目的说，潜伏学习， 内在强化以上实验或理论适合解释知识的学习 启示启示2：：1、广告总是有用的2、创新的广告要建立与已有广告的联系3、广告最好分类播出或刊登4、发布广告前让受众有一个心理准备（三）人本主义的学习观（三）人本主义的学习观 重视学习者的意愿、情感、需要和价值观 启示启示3：： 要充分尊重广告受体的需要、动机、情感和文化背景（四）建构主义的学习观（四）建构主义的学习观 学习是一个学习者主动建构知识的过程启示启示4：： 尽可能多的提供信息及背景材料，让学习者自己领悟广告的创意与主题.总的启示总的启示：： 对广告的记忆实际上是一种学习 集中学习和分散学习各有利弊 复习（重播）有利于巩固学习（广告）效果第二节 怎样加强人们对广告的记忆怎样加强人们对广告的记忆 （一）学习曲线、遗忘曲线的启示（一）学习曲线、遗忘曲线的启示学习曲线学会量学习次数保持百分比艾宾豪斯遗忘曲线时间曲线表示：学习的内容决不意味都能保持记忆——存储和提取信息的容量记忆系统信息感觉记忆短时记忆长时记忆复述遗忘的材料记 忆 系 统 图一米勒的实验证明：短时记忆的最佳容量为7+/-2，6码时回忆率为34%，大于6码时为13%。

（二）具体策略（二）具体策略1、建立新旧内容的联系2、对信息进行有机编码3、增加识记对象的维度4、视、听通道并用，视优于听5、重视识记中的序列效应（如首因、尾因）6、设置鲜明特征（个性）7、广告内容要单一（主题单一）8、引导人们使用正确的广告记忆（提供再认或 回忆线索）DTC红绳篇.mpg9、增加感染力，引起消费者的情绪记忆（如怀旧）宜家.rm10、适当增加名人在广告中具有的附加价值（移情）林志玲-金饰.rmvb11、记忆与运动偏好（品牌偏好在年轻是形成）练习； 找出一个名牌产品的一些重要特征根据些特征，试着列出可能的拓延或认可机会，包括那些很有可能不被消费者接受的 。