市场营销组织--大型企业的营销组织设计.doc

精选优质文档-----倾情为你奉上第一章 市场营销组织第一节 市场营销组织形式与特点一、目的和任务通过本节的学习，掌握组织结构和市场营销组织结构设计的基本方法，并能根据提供的资料开展市场营销组织结构的设计二、背景资料五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨其前身由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”；1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”；1998年改制为“五粮液集团有限公司” 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产、销售为主，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关服务业的具有深厚企业文化的现代化企业集团2005年，实现销售收入156.65亿元集团公司现有职工30000余人，其从事制造业的厂房错落有致地掩映在7平方公里的花园般的厂区中 五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表，她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。

她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2005年其品牌价值达338.03亿元，具有领导市场的影响力五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业 公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。

特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范 五粮液人通过以质量、规模、效益为工作重心实施了成功的阶段性战略突破和高速发展，使五粮液股份有限公司已经具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力同时，集团公司还以其开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红”等优质产品来开拓国内外果酒市场 为了给广大消费者提供更多更好的优质产品，满足社会各阶层的不同需求，将我们历史文化中的瑰宝发扬光大，公司不断将现代科技与古老的传统工艺相结合，在提高产品质量的同时扩大企业的生产能力，以适应国内外市场发展的需求 以塑胶制品和现代模具制造为主的五粮液普什集团公司迅速地成长壮大起来其在防伪瓶盖、PET原料及成型制品、塑胶管材管件等几大类产品的生产和销售上都取得了优异的业绩，特别是汽车模具、IT产业模具、家电产业模具等高、精模具的设计、制造正在高速发展，并处于国内领先水平 三、实训要求请以小组为单位，根据组织结构设计的相关知识，在小组讨论的基础上，为五粮液集团公司市场营销设计组织结构。

要求拟出设计依据，划出组织结构图并拟出岗位职责四、实训程序组织结构设计是一个复杂的工作过程无论是在新组建的组织中进行组织结构的设计，还是对原有组织的组织结构进行调整和完善，组织结构设计的基本程序是一致的，只是设计内容各有偏重一个完善的组织结构设计程序，一般如下：1、根据组织目标进行任务划分、归类2、划分具体的任务性质3、确定各项任务工作量的大小4、根据任务性质和工作量大小确定关键管理岗位5、根据任务性质和工作量大小确定一般岗位6、根据任务特点和要求选择合适的组织结构形态，建立不同层次的部门7、根据人物特点和工作量大小确定管理跨度和幅度，确定具体岗位8、考虑岗位的可控制性9、根据组织设计的原则规定岗位权责五、评价总结关键点学生的参与程度是否高；组织结构设计的依据是否科学；组织结构设计的任务定位是否准确；关键岗位是否明确；组织结构图是否符合设计依据，是否规范和科学；岗位职责是否与组织结构设计图吻合第二节 大型企业的营销组织设计一、目的和任务通过学习，了解企业的含义及其分类，了解企业与公司的区别，了解企业规模的划分，了解企业规模对企业内部组织结构和权责划分的影响初步掌握大型企业组织结构的设计要求。

二、背景资料 1967年在英国工党重新实行钢铁国有化条件下，由英国钢铁公司、联合钢铁公司、英国钢铁及钢管公司等14家国有化钢铁生产商合并组成英国钢铁公司总公司在伦敦主要经营冶金业，兼营土木建筑、化工产品等在此之前的几十年内，公司尝试过多种组织形式——按地区或者按产品构造，但为了整合其凌乱的业务，一直在加强中央的控制由于世界钢铁工业不景气，英国钢铁工业落后，公司的钢产量趋于下降70年代中期至80年代中期出现亏损局面到1983年，英国钢铁公司拥有了“事业部”，但权力仍牢固地保留在总部，贸易、购买和工业关系职能都是集中化的在事业部缺乏对投入或产出政策控制的情况下，英国钢铁公司实际是以职能模式组织的1988年，公司进行了私有化，因而转向一种更注重盈利的组织形式1990年该公司收购了英国主要的钢铁批发商WalkerGroup，随之组成了批发事业部1992年英国钢铁公司发动了名为“组织、深度变革、风格的重组该计划旨在大幅度地消减总部职能和成本，并将管理责任分散到12个业务单位其中关键的一条是业务领导不再在董事会任职，而是向相对独立的执委会成员报告1990年，该公司拥有资产94.49亿美元三、实训要求(1)请以小组为单位，讨论该公司组织结构变化的过程，对其变化划分阶段，分析各阶段组织结构变化的原因、组织结构变化发展的趋势。

2)大型企业在规模扩大的同时，面临组织结构调整的压力是什么？(3)为什么该公司要组成批发事业部？四、实训程序1、仔细阅读相关理论和背景资料2、小组讨论背景资料反映的理论要点3、根据组织诊断程序分析背景资料中体现的影响企业组织结构变化的因素4、分析变革前后的组织结构的差异以及各职能部门权责的变化五、评价总结关键点 学生能否对该公司组织结构调整的过程进行合理划分；是否能够发现组织结构变化与市场需求的关系；是否能够明确批发事业部的设立对整个企业的影响第三节 中小型企业的营销组织设计一、目的和任务通过学习，了解中小企业和初创企业在营销组织设计上的特点，初步掌握中小企业营销组织设计的基本知识 二、背景资料四川红星制品有限公司成立于2003年，是专业生产各种塑料包装胶袋的专业厂家，提供开发、设计、起板、彩印、生产、发货一条龙服务主要产品有：各种手挽袋、背心袋、信封袋、信贴袋、自粘袋、平口袋、平挂袋、斜挂袋、穿绳袋、打钉袋、静电袋、宣传广告袋、各种不同类型的骨袋、各大酒楼、宾馆提供点心袋、杯袋、保鲜袋以及垃圾袋、特种袋等材质有 PO、PE、PP、OPP、PPE、PVC 等，公司有员工200人。

三、实训要求请以小组为单位，画出该公司的组织结构图，写出部门职责为该公司营销机构拟定详细到岗位的组织结构图，并写出每个岗位的岗位说明书，说明每个岗位设立的理由四、实训程序1、仔细阅读相关理论和背景资料参照教材第一节的相关内容2、小组讨论、分析资料中隐含的可以给组织结构设计提供思考的信息3、根据组织诊断程序分析背景资料中体现的影响企业组织结构变化的因素4、考虑公司的任务量和雇佣成本五、评价总结关键点学生能否充分考虑中小企业的环境对组织结构设计的影响，设计覆盖全体工作任务的组织结构第四节 营销组织结构的变革一、目的和任务通过本节学习要求学生掌握营销组织结构变革的必要性和可能性，影响营销组织结构变革的因素，营销组织结构变革对企业岗位职责的影响，营销组织结构变革对权力划分的影响并具备对现有组织进行分析、诊断、改进的相关知识初步掌握组织结构变革的方式和方法二、背景资料现在，慢跑作为一种都市健身方式越来越流行，老人、孩子、男士、女士都热衷于此每当我看到大汗淋漓、兴致勃勃的健身者时，都会想到世界著名的耐克公司当年耐克公司正是抓住美国人慢跑健身的热潮实现了大发展，似乎国内的企业还未能感觉到这个巨大的市场空间。

一、创新的耐克   耐克（Nike）公司成立于1964年，由一位会计师菲尔·奈特和一位运动教练比尔·鲍尔曼共同创立，现已成为领导性的世界级品牌当年奈特先生仅仅化了35美元请一位学生设计了耐克的标志，如今那个著名的弯钩标志价值已超过100亿美元40年的发展，耐克已成为一个商业传奇，他的成功之道人所共知，就是虚拟生产的商业模式，耐克以优良的产品设计和卓越的营销手法控制市场，而将生产环节外包   很多企业都在模仿耐克的虚拟生产，可是成功者寥寥无几为什么？应该说，并不是虚拟生产有什么难解的奥秘，而是因为谁都知道生产环节处在“微笑曲线”的最低端，利润最薄，都想朝曲线的高端发展，而设计和营销本身就是一个非常讲究创意的领域，想一直保持竞争优势，企业就必须保持持续的、出类拔萃的创新能力耐克的虚拟生产背后，正是两位创始人所推崇的创新精神   家喻户晓的故事是：比尔.鲍尔曼先生从妻子的蛋奶烘饼烤模获得灵感，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底今天，耐克公司的产品设计室仍被称作“创新厨房”（InnovationKitchen）创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区，公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进。

在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾经制作的每一双乔丹篮球鞋（AirJordan），而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图   更为深刻的创新来自被称为耐克之父的菲尔·奈特，一个公认的营销大师美国一位运动产业的咨询专家感慨说：奈特先生可以说以一已之力，开创了一个新的产业是他使体育运动员成为明星、富豪，是他使运动服装成为时尚商品，是他使一个小企业成为国际性的大公司   耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀代言其运动鞋1985年聘请乔丹（Jordan）为代言人，更使耐克名声大噪、业绩长红而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商，1987年它首先采取披头士（Beatles）的音乐在耐克运动鞋的广告中，造成轰动   二、营销组织的变革   在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。

目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAA。