重庆武隆21度洋房项目.ppt

2008-11-17谨呈谨呈: :重庆长德置业有限公司重庆长德置业有限公司重庆仙女山重庆仙女山2121°°洋房洋房营销策划方案营销策划方案2008-11-17市市 场场 篇篇第一回第一回2008-11-17               重庆武隆县为促进当地旅游业发展，打造总面积286.7平方公里的“仙女山新区”，计划把仙女山新区建设成为重庆市高寒地区新农村建设示范片和全国生态旅游接待基地和户外运动中心            新区总面积286.7平方公里，处于仙女山脉的核心位置范围包括以石梁子为中心的县城第二组团，武仙路、垫道路武隆段、天仙路三条公路沿线风景，仙女山森林公园景区、世界自然遗产拓宽区范围内的天坑三硚景区和武隆地缝景区，规划中的仙女湖景区           市政府批准实施市政府批准实施《《武隆县城市总体规划武隆县城市总体规划》》和和《《仙女山组团控制性详细规划仙女山组团控制性详细规划》》，把武隆仙女山推向了对外开放的前沿把武隆仙女山推向了对外开放的前沿仙女山新区概况仙女山新区概况2008-11-17新区生态新区生态 新区定位新区定位 新区目标新区目标 新区功能新区功能 仙女山新区建设仙女山新区建设2008-11-17新区定位新区定位度假旅游之城、户外运动之城、生态环保之城度假旅游之城、户外运动之城、生态环保之城 2008-11-17新区目标新区目标一年初见成效，三年大见成效，五年基本建成，十年一年初见成效，三年大见成效，五年基本建成，十年10平方公里平方公里到2011年，建成区面积达到4.6平方公里，常住人口达到2.5万；到2016年，建成区面积达到10平方公里，常住人口达到5万，全面实现小康目标。

 2008-11-17新区生态新区生态第一、森林覆盖率达80%以上，珍稀植物20余种各种草木本植物1300余种，           其中国家保护的珍稀植物20余种第二、年平均气温17.4℃，平均日照1121小时月均温在20℃左右，最热的7、           8月，最高温度也不超过30℃第三、人类居住最佳纬度为20-30度，仙女山新区处于北纬29.2度，海拔在           1100米—1200米 2008-11-17行政服务中心区文化娱乐休闲区旅游度假接待区旅游商品农牧产品加工区“武隆喀斯特”世界自然遗产博物馆新区功能新区功能2008-11-17年份增长率人数（万人次/年）备注200614.32%110发展阶段200718.65%130.5200820%170.7200924%213.3201024%270201124%334.8201224%415201324%514.6201424%638.1201524%770201620%924巩固阶段201720%1108.8201820%1330.56201920%1596.6202020%1915.9仙女山游客年接待预测表仙女山游客年接待预测表数据来源于武隆县政府2008-11-17仙山流云仙山流云开  发 商：重庆千鸿房地产开发有限公司外  展 场：江北观音桥红鼎国际旁占地面积：147亩建筑面积：58000平方建筑密度：29%容  积 率：0.59绿  地 率：45%总  户 数：1064户当期开盘：600户左右停车位204个建筑风格：现代简约式，平屋顶建筑立面：涂料配套体系：酒店、会所、运动设施、医疗设施商业配套：社区商业约700平方，周边商业有农贸市场，风情农庄物业管理体系：家政服务、事务代办、商务服务优劣势：优劣势：       仙女山首个启动楼盘，户型较小，也较为适合重庆旅游地产起步阶段，对面积和总价控制较好，主力目标客户群为重庆市中老年群体，前期销售较好，二期销售老带新客户较多，已形成一定的口碑效应，仙女山的大环境配套目前还在规划阶段，建筑外观不够丰富，缺乏变化。

 竟品概况竟品概况2008-11-17竟品概况竟品概况依云美镇依云美镇开  发 商：中坤地产外  展 场：解放碑国贸中心麦乐迪中华巷步行街，                 江北北城天街2号2---6占地面积：200余亩建筑面积：近10万平方容  积 率：0.6绿  地 率：45%总  户 数：1800户当期开盘：420户左右停  车 位：438个建筑风格：纯欧式别墅群落建筑立面：涂料配套体系：依云养生俱乐部、产权式酒店优劣势：优劣势：       组院别墅式设计，外观立面丰富多变，容积率0.65，相对于其他楼盘0.6的容积率多做了面积，部分户型没有独立功能的厨房，在客厅里面，地理位置较偏2008-11-17竟品概况竟品概况花漾的山谷花漾的山谷开  发 商：重庆隆鑫集团外  展 场：重庆市高九路花漾湖旁占地面积：1000亩建筑面积：33.9万平米建筑密度：小余30%容  积 率：0.6绿  地 率：42%总  户 数：4000余户当期开盘：800户左右建筑风格：西班牙配套体系：精装修（配家电）、3个酒店酒店酒店式物业管理： 独栋、联排度假别墅：3元/平方；独栋、联排度假公寓：1.8元/平方优劣势：优劣势：       目前相对而言各楼盘中品质最高的，品质高体现在售楼中心的包装以及户外广告的投放上，据称其共投入了约40块户外，面山临崖具备较大的景观优势，外观立面沿袭隆鑫惯用的西班牙风格，较为纯熟，所有房型均未考虑电视墙的位置，开发者认为“以电视为核心的渡假屋显然毫无情趣”。

这一点在与消费者的沟通上值得商榷 2008-11-17竟品概况竟品概况雪岭仙山雪岭仙山开  发 商：重庆芳草地房地产开发有限公司外  展 场：江北区观音桥未来国际大厦28-6占地面积：1000亩建筑面积：35万平米容  积 率：0.6绿  地 率：40%酒店式物业管理：联排别墅优劣势：优劣势：      目前仙女山新区规模最大的开发项目6个超大组团，将历时3-5年分期开发，营建集休闲、度假、旅游、商业配套、户外运动为一体的大型高端复合社区，为都市精英打造“第二居所”地理位置较偏，观山效果不突出2008-11-17竟品概况竟品概况仙女山仙女山1号号开  发 商：重庆普度置业有限公司 外  展 场：江北区北城天街“星巴克”斜对面占地面积：200余亩建筑面积：14.4万平米建筑密度：小余30%容  积 率：0.65绿  地 率：53%建筑风格：欧洲瑞士风格配套体系：100亩多功能体育场，GOLF球场2个酒店式物业管理： 别墅，组院别墅 优劣势：优劣势：       四星级度假酒店以山景特色为主题，推广方式及消费者认同度较高，户型设计上有所创新，但是部分户型功能上存在一定问题和不足2008-11-1721°洋房洋房VSVS仙山流云仙山流云依云美依云美镇镇仙女山仙女山1号号花漾的山谷花漾的山谷雪岭仙山雪岭仙山缺乏开发商品牌优势品牌品牌优势优势项目品牌优势较强，但缺乏开发商品牌优势缺乏开发商品牌优势缺乏开发商品牌优势开发商品牌优势较强缺乏开发商品牌优势项目180亩规规模模优势优势规模占地146亩项目200余亩项目规模216亩项目规模500余亩项目规模1000亩仙女山与天生三硚之间区域位置区域位置优势优势临武仙路，昭示性好不临主路，西环线与南环线交汇处不临主路，南环线不临主路，位于武隆县仙女山石梁子村不临主路，靠近天生三硚观山景效果一般外部景外部景观优势观优势观山景效果一般1000亩生态公园靠近规划中的高尔夫球场、城市广场、森林公园1000亩生态公园观山景效果一般中式蓝瓦白墙，30-78平米纯小户型，产品设计接近仙山流云产产品品设计优势设计优势现代简约式平层，设计针对的总价较低的购房者，面积偏小纯欧式27-80平米养生别墅，188独幢别墅，但部分户型设计纵深较长欧式休闲建筑，户型有所创新，墅院式洋房，但部分户型功能房有问题度假别墅与40-120平方米别墅式精装公寓由加拿大艾克斯蒂城市规划设计成乡村小洋房36-79平米低层小洋房、联排别墅。

部分户型功能房有问题利用主城江北区外卖场提高蓄客量及认知度推广推广优势优势前期销售良好的口碑为本项目二期的推广奠定了基础“养生”主题的运用以及围绕“养生”主题的推广，但由于售楼部的位置、面积，销售物料的准备不足造成推广瓶颈售楼部、销售物料、户外推广等的投入较大，客户较为认同利用开发商品牌效应和自身产品特色，度假居住一体，同时利用主城外卖场，提高推广力度历时3-5年分期开发，营建集休闲、度假、旅游、商业配套、户外运动为一体的大型高端复合社区，为都市精英打造“第二居所”楼盘对比楼盘对比2008-11-17小结：小结：       在以上比较中对比分析中，我们得出———本案目前须本案目前须强化产品的创新及差异化设计强化产品的创新及差异化设计,强调项目优越的地理位置，突强调项目优越的地理位置，突出产品的高性价比优势，突出项目的品质感和高性价比优势出产品的高性价比优势，突出项目的品质感和高性价比优势2008-11-17产产 品品 篇篇第二回第二回2008-11-17项目简述项目简述•开 发 商：长德置业•外 展 场：江北建新西路车站旁黄金海岸一楼•占地面积：180亩•建筑面积：76600平方•容 积 率：0.635•总 户 数：1000多户•主力面积：30-78平方米 •当期开盘：550户左右•停 车 位：600多个•建筑风格：中式蓝瓦白墙坡屋顶•建筑立面：涂料+石材•配套体系：酒店、会所、无公害蔬菜基地、诊所、体育设施2008-11-17地理位置地理位置2008-11-17SWOTSWOT分析分析优势优势 (Strength)(Strength)劣势劣势 (Weakness)(Weakness)n位于仙女山森林公园与天坑三桥交汇处n临近主要交通干道,方便到达n目前竞品楼盘中唯一的中式建筑n户型设计空间利用合理，面积适中，公摊很小n仙女山的大环境配套目前还在规划阶段。

n被夹于几个大项目之间，客源容易流失n规模较小机会机会 OpportunityOpportunity 解决的难点： 1、如何运用项目的天然景观优势、化解体量相对较小的劣势，合理地提升项目品质以增强竞争力？ 2、如何为我们的客群定位准确的产品？ 3、如何定位项目主题，提高项目价值力？n仙女山喀斯特地貌被列入世界自然遗产名录n项目是仙女山唯一的中式建筑，从而形成了差异化竞争威胁威胁 ThreatenThreaten 方法关键词： 1、考虑地块环境，充分利用自然景观的优势、吸引客户　 2、专注产品创新/突出产品亮点 3、着重规划/准确定位，弱化配套面积上的劣势n周边大盘有一定的体量与附属配套商业优势，会分流部分客户，市场竞争较大2008-11-17产品定位产品定位主题公园模式主题公园模式森林公园模式森林公园模式体育旅游模式体育旅游模式观光农业模式观光农业模式风景名胜模式风景名胜模式旅游度假模式旅游度假模式旅游开发六大模式旅游开发六大模式居住/休闲、度假型尊贵社区2008-11-17客户定位客户定位单单身身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家中学3口之家单身丁客三代同堂中大学中大学3口之家口之家丁客家庭儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢300—100—30以上万元以上万元/年年30—10万元万元/年年 10万元以下万元以下新新人类新新人类（（22-25岁岁））都市新都市新锐锐（（26-40岁岁））品品质质家庭家庭（（41-50岁岁））健康养老健康养老（（51-60岁岁以上）以上）客客户户分分类类模模型型 购买力客户类型购买力客户类型家庭结构客户类型家庭结构客户类型中中产产型型富富裕裕型型经经济济型型富富贵贵型型富富豪豪型型目标客户群2008-11-17类别类别家庭年收家庭年收入水平入水平职业背景职业背景购房支付特点购房支付特点产品偏好产品偏好生活调性生活调性生活偏好生活偏好富裕型富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员、大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。

低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款 拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取、炫耀享受、个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身拥有私车，喜欢旅游中产型中产型10-30万外资企业部门经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、企事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校教授首付能力不很强但月还款能力高、工作前景预期好贷款年限可以较长生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业、积极前瞻、快捷个性、品味家庭善于社交喜欢外出购物、吃饭和游玩喜欢休闲活动休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，生活和工作节奏较快，追求快捷和便利经济型经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等 月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力工作前景预期不高多采取高首付购房生活型工作型教育型赡养型健康型生活、家庭实惠、安全幸福、健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准经济忧患意识强，储蓄强于消费不盲目追求时尚和品牌，目目标标购购买买力力客客户户类类型型描描述述2008-11-17形象定位形象定位21°洋房洋房高尚高尚尊贵尊贵度假度假旅游旅游全新全新价值价值文化文化品味品味龙之乡，仙之域，生态之区，文化之地龙之乡，仙之域，生态之区，文化之地 2008-11-17产品核心价值产品核心价值21°洋房生活是从物质要求向精神要求的转变 21°洋房生活是享受物质和精神上双重的真正贵族生活 21°洋房生活是回归自然，释放自我 21°洋房生活是成功的辉煌与内心的宁静之间的一种平衡 ““居住居住+ +旅游旅游+ +投资投资””的复合旅游地产理念的复合旅游地产理念 2008-11-17产品亮点产品亮点核心价值亮点环境亮点建筑风格亮点地段亮点投资亮点度假式的旅游生活落入凡间的伊甸园优美健康的生态环境21°健康生活中式风格的家居生活新区发展阶段，升值无限各大景观交汇处有限的自然,无限的回报人与环境的和谐置身于世界遗产自然中心2008-11-17价格分布价格分布待定待定3000-3400元元/㎡㎡1800元元/㎡㎡洋房：洋房：3000---3500元元/㎡㎡别墅：别墅：3800---4200元元/㎡㎡2950元元/㎡㎡不详不详2008-11-17价格支撑价格支撑服务服务/ /建筑建筑/ /升值升值/ /景观景观本案的价格支撑点本案的价格支撑点2008-11-17价格定位价格定位定位原则：依据市场比较法，再根据项目自身定位进行合理定价均价：均价：3300元元/平方米平方米2008-11-17一期1组团套数均单价周期2083000元/㎡120天一期2组团套数均单价周期3423150元/㎡210天二期1组团套数均单价周期2733300元/㎡210天整盘总套数均单价周期10003300元/㎡660天A段08.12—09.03B段09.04—09.10C段09.11—10.05D段10.06—10.09二期2组团套数均单价周期1773600元/㎡120天价格分段价格分段2008-11-17营营 销销 篇篇第三回第三回2008-11-171 1条主线条主线4 4大策略大策略1 1个中心个中心总体思路总体思路2008-11-17推盘策略推盘策略2008年年12月月2009年年4月月一期1组团考虑项目一期住宅结构户型差异不大，少有难点户型，易消化考虑项目一期住宅结构户型差异不大，少有难点户型，易消化. .建议建议: :一期住宅一起面市发售，但这并不一味着一起投放于市场，而是分２个组团一期住宅一起面市发售，但这并不一味着一起投放于市场，而是分２个组团 的向外推盘，以求利润最大化。

的向外推盘，以求利润最大化 二期住宅同样分２个组团向外推盘二期住宅同样分２个组团向外推盘 实现分段去化，提供价格的拉升的空间，快速回笼资金，扩大利润，降低风险实现分段去化，提供价格的拉升的空间，快速回笼资金，扩大利润，降低风险一期2组团2010年年6月月2009年年11月月二期1组团二期2组团2010年年9月月清盘导入期开盘期热销期强销期尾盘期导入期开盘期热销期强销期尾盘期2008-11-17价格策略价格策略n认购期：以低价、折扣、优惠等方式吸引客户n开盘期：以均价销售n热销期：价格适当上扬n强销期：价格适当上调n尾盘期：根据市场反映，适当提价，为二期高价入市场做铺垫2008-11-17推广策略推广策略2008年年12月月2009年年4月月一期1组团高调开盘2010年年6月月2009年年11月月2010年年9月月清盘导入期开盘期热销期清盘期一期2组团高调开盘二期1组团高调开盘二期2组团高调开盘2008-11-17报纸/软文电视/网络户外导入期（产品价值（产品价值 ））以投资价值提升项目价值以产品价值提升项目价值旅游价值）（旅游价值）项目亮相，以旅游价值拉升项目价值开盘期热销期龙之乡，仙之域，生态之区，文化之地龙之乡，仙之域，生态之区，文化之地（投资价值（投资价值/ 升值潜力升值潜力））有限的自然有限的自然,无限的回报无限的回报2 21 1度度洋洋房房 落落入入凡凡间间的的伊伊甸甸园园物料准备售楼现场公关活动 目标市场传播架构及沟通计划目标市场传播架构及沟通计划落入凡间的伊甸园落入凡间的伊甸园2008-11-17第一阶段第一阶段亮相造势期亮相造势期项目形象亮相，项目形象亮相，导入鲜明的品牌主张！导入鲜明的品牌主张！n项目全新形象亮相，以“龙之乡，仙之域，生龙之乡，仙之域，生态之区，文化之地态之区，文化之地”拉升项目价值，引起目标客户群的广泛关注及心理共鸣。

n由个体心理共鸣到全社会的心理共鸣，颠覆市场的置业观念，迅速扩大项目影响力2008-11-17媒介策略媒介策略媒介组合：以户外、网站、报媒、短信为主要投放媒体投放战术：以户外、短信为主，形象亮相，辅以网站及报媒的新闻炒作媒介推介媒介推介•建议增加渝中区的户外T型牌户外•搜房网新闻炒作，信息发布网站•晨报为主，旅游新报、新女报为辅报媒•短信群发，项目面市信息短信2008-11-17报媒主题报媒主题新闻形式:报媒发布形式报媒发布形式•   前期在每周五以晨报、商报同时发布，整版新闻软文 回归自然； 21°洋房，揭开新时代生活热潮；龙之乡，仙之域，生态之区，文化之地•   旅游新报、新女报可同时发布•   （媒体排期根据销售节奏另做排期表）硬广形式：2008-11-17活动造势活动造势活动目标：迅速建立品牌印象，形成口碑传播　　　　　扩大知名度及美誉度                  积累目标客户活动推介活动推介“寻找项目代言人”全城搜集令！2008-11-17第二阶段第二阶段开盘期开盘期以投资价值提升项目价值！以投资价值提升项目价值！n在对区域价值认可后，提出“有限的自然,无限的回报”的价值点，树立“旅游投资”的新标形象。

n推出产品，深入诉求产品的价值，实现产品与“投资力”的深度沟通，引起目标客户群从对项目的感性认识到理性认同的过程，达成项目感召力2008-11-17媒介策略媒介策略媒介推介媒介推介媒介组合：以户外、车身、网站、报媒、短信、电视台为主要投放媒体投放战术：以报媒、电视台为主，户外、短信等及时更换信息•渝中区的户外T型牌户外•搜房网产品价值深入诉求网站•晨报为主，旅游新报、新女报为辅报媒•短信群发短信•看房栏目，产品价值诉求，房交会跟踪报道电视台2008-11-17硬广形式：有限的自然,无限的回报 • 前期在每五以晨报、晚报同时发布，整版新闻软文• 旅游新报、新女报可同时发布• （媒体排期根据销售节奏另做排期表）报媒主题报媒主题报媒发布形式报媒发布形式2008-11-17活动造势活动造势活动目标：聚集人气，营造开盘热销，实现销售　　　　　扩大知名度及美誉度活动推介活动推介“产品推荐会”2008-11-17深入诉求，达成项目热销！深入诉求，达成项目热销！n进一步推出产品价值，提出“落入凡间的伊甸园”的产品价值，进一步深诉产品的“投资力”，传播项目核心价值n通过逐步深诉产品的核心价值，实现产品与目标客户群的深度沟通，达成项目热销。

第三阶段第三阶段热销期热销期2008-11-17媒介策略媒介策略媒介推介媒介推介媒介组合：以户外、网站、报媒、短信媒体传播投放战术：所有媒体同步传播项目产品价值投资力•产品价值信息户外•项目产 品价值深诉网站•晨报为主，旅游新报、新女报为辅报媒•短信群发短信2008-11-17硬广形式：落入凡间的伊甸园 • 前期在每五以晨报、晚报同时发布，整版新闻软文• 旅游新报、新女报可同时发布• （媒体排期根据销售节奏另做排期表）报媒主题报媒主题报媒发布形式报媒发布形式2008-11-17活动造势活动造势活动目标：聚集人气，营造项目持续热销关注                  树立高档社区形象，投资居家两不误　　　　　扩大知名度及美誉度活动推介活动推介“形象展示月”2008-11-17关系营销关系营销1 1））登记客户的关系维护登记客户的关系维护：： 组织相关互动活动，增加客户对项目的好感，建立市场美誉度以及口碑传播力；组织相关互动活动，增加客户对项目的好感，建立市场美誉度以及口碑传播力；2 2）项目成交客户关系维护：）项目成交客户关系维护： 组织老业主活动，主动开发老客户人际关系网络，实现组织老业主活动，主动开发老客户人际关系网络，实现“老带新老带新”；；3 3））上海同策客户网络利用。

上海同策客户网络利用5 5））利用城市向心力的魅力，吸引周边乡镇有实力的买家利用城市向心力的魅力，吸引周边乡镇有实力的买家6 6））同工商协会、台商会、高球会等组织的合作关系同工商协会、台商会、高球会等组织的合作关系 7 7））同周遍镇政府保持良好关系及合作同周遍镇政府保持良好关系及合作4 4））上海同策上海同策重庆分公司的营销网络资源维护重庆分公司的营销网络资源维护2008-11-17谢谢聆听！谢谢聆听！谢谢聆听！谢谢聆听！。