美涂士重庆、成都市场考察报告.doc

美涂士重庆、成都市场考察报告本人于 4 月 20 日、23 日两天，利用出差讲学的机会分别拜访了美涂士重庆、成都的一线业务人员、区域总经销，并现场考察了当地的主要专业涂料市场，结果如下：一、市场概况及美涂士的市场表现一）重庆市场1、这两个城市的涂料零售都比较集中于少数几个专业市场，其中重庆的集中度更高重庆市区的四个主要涂料市场约占零售的 90%左右，其中马家岩大约占了市区涂料零售的 60%左右成都的主要涂料零售市场府河市场也要占到零售的 30%以上2、在重庆，正规装饰公司所占的份额要明显少于零散拼凑的“街道装修队”的份额，大部分的家装消费者都倾向于自购涂料、自请施工人员，因此广告与油工的意见对消费者影响非常大，不给油工回扣几乎做不成生意，连立邦、华润这样的名牌也不能幸免，只不过是回扣少一点罢了油工回扣平均都要达到50~80 元每组，一些低价的杂牌回扣甚至高达 200 元以上，市场很不规范据业务人员介绍，同属西南的云南昆明、大理等城市，油工吃回扣现象更严重3、消费档次较低，低价产品市场份额更大，最低的每组零售价才 50-75 元/组4、木器漆还是聚酯漆的天下，硝基漆肯定会被淘汰，水性木器漆还不成气候，一些销售水性木器漆的商户因生意清淡都纷纷撤出了。

5、电脑调色涂料前景非常看好，适应了消费者个性化的要求，配了电脑调色机的店铺在乳胶漆销售方面具有明显优势、促进作用非常明显6、美涂士胶在重庆铺得很开，销售业绩也较理想但是涂料的网络建设却非常薄弱，整个市区才四个自有零售网点，加盟网点一个也没有，而立邦单在龙溪建材市场我就看到五个以上零售网点，网络差距由此可见一斑美涂士在专线的网络也非常不理想：1/3 一直完全空白，1/3 以前开发过但现在已经“死”了（原因：只开发不投入、不管理、不维护，市场没有管制，没有核心竞争力，没有任何投入、没有支持） ，重新开发的难度比空白区域更大，余下的 1/3虽然有分销，但也是处于很不稳定的松散合作状态3A 等另外三个品牌不是核心品牌，而且基础更薄弱，所以没有进行考察7、美涂士在重庆有少量的专业市场户外广告，这要好于成都（成都美涂士品牌的宣传工作几乎空白） 但与竞争对手相比，厂商双方的投入都严重不足，尤其是厂方的投入整个重庆几千万人口，总经销只有 7 个业务人员，而且兼营五金等其它产品，基本销售队伍都严重不足，更不用说调研、企划、督导等其它人员，市场营销处于一种的座店销售的原始落后状态，不要说与立邦、华润相比，与第二梯队的长颈鹿等品牌相比气势、投入也还差很远。

8、在分销零售网点极度薄弱的情况下，工程、装饰公司、家具厂等机构消费市场还完全没有启动，业绩几乎为零9、在严重缺乏品牌拉力、网络极度虚弱的情况下，涨价又严重打击了分销商的积极性，专线的客户流失很严重而立邦、华润等涨幅很小，甚至没涨反跌（通过促销方式） 10、总经销的经营手法过于谨慎保守，不肯投入；家族式经营使终端人员素质偏低且服务态度、与厂家人员的配合状况均不理想二）成都市场1、在消费行为方面，成都与重庆的差别是消费档次要高些，不仅成都主要是品牌货的天下，连专线也普遍可以接受 150-200 元/ 组（零售价，含油工回扣）的中档以上产品事实上在四川的一些专线，第二梯队的一些品牌由于投入力度大，反而成了区域性的领导品牌如欧文在自贡投入了四辆车身广告、2~3块路牌，年广告投入 10 来万元，月销售可达 40 万元左右；嘉宝莉在乐山投入了几千辆三轮车广告（车身及车夫马夹） ，加上公交车车身广告、户外广告立体投放，月销售可达 50-60 万元；居杜邦则在泸州进行重点投入，月销售也可达几十万元，成了当地的领导品牌2、成都市场的网络建设明显好于重庆，但广告投入感觉到还不如重庆在重庆还可在专业市场（马家岩）见到一些美涂士的户外广告，在成都美涂士品牌广告几乎是空白。

3A、嘉莉士等非主导品牌在成都反而有一定的广告见面率，加上经销商较有实力（3A 的代理商是成都最有实力的涂料销售商，同时还代理了立邦、紫荆花等品牌；嘉莉士的代理商则是重庆的涂料销售大户，是中华制漆在重庆的总代理） ，因此在成都 3A、嘉力士的总销售额不差于美涂士欧王的代理商是成都的板材销售大户，由于对涂料不够重视，所以业绩欠佳与重庆不同的是，四川大部分的专线均有二级分销商，但业绩并不理想，华润也是如此，但立邦却不同，在大部分地级城市乳胶漆均处于领导地位，这说明立邦不仅品牌拉力已渗透到地级城市，而且网络建设也比本土企业做得扎实业务人员还反映，广告投放力度不足的主要责任在厂方，只要厂方具有合理的政策并且愿意投入，经销们普遍持期待、欢迎与配合的态度3、由于几个品牌齐头并进，所以成都市场去年的业绩比较理想，但春节以来出现了较大幅度的滑坡，主要原因是竞争对手都在纷纷加大投入开展各种推广活动，而美涂士却没有任何动作，加上提价又影响了各级经销商的积极性4、在成都美涂士品牌设了两个代理商，一个主销乳胶漆、一个主销聚酯漆，矛盾冲突非常大，结果是谁也不肯进行品牌宣传投入，这是制约美涂士业绩增长的首要原因，必须当机立断砍掉一个。

乳胶漆的代理商在成都仅一个零售网点，而聚酯漆的代理商有 4、5 个自营店，还有几个加盟店，建议留下木器漆的代理商作为美涂士品牌的总代理，现乳胶漆的代理商可以考虑收回欧王动员其代理，并可同时独家代理地坪漆、工程漆等品种，甚至还可以同时授予四川部分地级市的美涂士品牌独家代理权，如此以来就有足够的成长空间吸引其放弃美涂士乳胶漆的成都代理权5、成都的业务人员认为，美涂士的服务工作比较滞后，原因是一线的业务与服务人员缺乏基本的服务决策权限，无论大事小事都要报到公司审批，其结果是客户投诉得不到及时解决，甚至是基本不予解决，服务人员现在遇到客户投诉是能躲则躲，对公司形象与销售都造成了极大的负面影响其次，正如内诊报告所阐述的那样，公司对一线业务人员缺乏关心，对一线业务人员的报告、建议也没有及时反应采取对策（如传播投入严重不足、经销商的冲突问题等） ，加之激励非常不到位，一线业务根本没有工作的欲望与激情二、竞争对手的市场表现1、重庆与成都的竞争情况非常接近，领导品牌均为立邦与华润，处于遥遥领先、鹤立鸡群的市场地位其中立邦的优势主要集中在乳胶漆，华润的优势主要集中在木器漆（聚酯漆） ICI、多乐士的零售网点及广告牌都很少见，但据当地的经销商反映，ICI 与立邦的策略不同，立邦比较重视策划与宣传；而ICI 则比较务实，非常重视产品本身的竞争力与工程业务的开拓，大型工程及装饰公司经常更倾向于选择 ICI 而不是立邦、华润，ICI 在工程上乳胶漆的占有率还是相当高的。

与美涂士相比，立邦、华润的显著特征为：宣传投入力度大，网点数量多，立邦最突出比如立邦，不仅在每个专业市场的显眼位置可见到其醒目的广告牌，在一些远离建材市场的人流、车流较大的公众场所也能见到其户外广告，如号称重庆“外滩”的南滨就有立邦显眼的广告在媒体选择上，除了专业市场的户外广告、店招之外，还有电视、车身、报纸、公交车站等多种形式，可以说是立体投放在广告述求方面，立邦较感性， “立邦漆，处处放光彩”的广告语无处不在，通过简单的重复留给人们深刻印象；而华润则以“漆业真专家”的理性述求出现，但不够统一，一些店头、户外广告并没有出现以上广告语业务人员认为：立邦的策划到位，比如广告、促销投入大且相当生动，店面形象、人员着装等也相当统一，在策划及广告投入、网点密度方面，华润明显不如立邦，而华润的服务做得好，ICI 主要体现为产品过硬在重庆，华润所有的终端都在开展“买华润漆送家政服务”及买赠等促销活动，针对促销的宣传工作也做得很到位，每个终端都摆放有统一制作的立牌与促销品；在成都，则到处可见立邦讨好施工人员的宣传横幅“工人师傅辛苦了，立邦为你送毛巾” ，华润则在轰轰烈烈地开展“9 元试用、三重惊喜”的促销活动。

相比之下，美涂士则显得死气沉沉，在五一旺季即将到来之前没有任何动作，由此可见策划与传播、促销工作的严重滞后2、立邦在木器漆的市场占有率估计还不如美涂士，华润的乳胶漆虽然是其弱项，但估计市场占有率也要高于美涂士这两个品牌每家在四川与重庆的月销售至少都有几百万元，是美涂士的 3~5 倍，重庆的差距甚至更多3、与美涂士市场地位接近、同属第二梯队、 “挑战者”阵容的品牌在成都与重庆基本上都是以下几个品牌：嘉宝莉、紫荆花、长颈鹿、菊花、威牌、大宝、鳄鱼等，展辰的网点较少见面总体上感觉，这些第二梯队的品牌在宣传力度上也普遍大于美涂士，有些品牌也在开展促销活动4、在渠道模式方面，普遍采用区域总经销下的专卖店制，而且专卖店的面积普遍不大，最常见的都是在 20 平方左右，华润、立邦部分专卖店的规模稍大从网点面积、装修、特色等方面来看，各品牌差别不大差别大的主要体现在网点数量与宣传投入方面此外，在成都、重庆都有一些店面规模较大，多品牌经营的涂料专业店，具反映生意不错5、第二梯队的品牌在传播策略中给人留下深刻印象的有大宝及鸿昌脸蛋上涂着五彩油漆的漂亮“洋妞”配上“享受大宝‘漆’彩生活”的广告语让人过目不妄鸿昌的广告虽不多见，但其“博士后科研工作站”却先声夺人，抢占了消费者心目中“技术领先”的独特定位。

三、对策与建议虽然对重庆、成都只进行了短短两天的考察，但对美涂士下一步的营销策略方向还是提供了很多启发性的信息：1、经销商与一线业务人员均认为，美涂士的产品具有一种“均衡”的优势也即，没有明显的劣势产品，不象立邦，木器漆具有明显劣势，华润的乳胶漆具有明显劣势由此可以认为，美涂士具有一个较为可靠的生产、技术系统，目前最欠缺的是营销2、从四川、成都两地情况来看，凡是业绩较好的竞争对手的突出表现均为广告投放力度大，策略还是比较明显简单的美涂士在推广策略上的最大不足为：广告投入严重不足，并由此而导致的品牌拉力缺乏、网络薄弱下一步的工作重点为加大广告投入力度，具体可以采取集中力量各个击破竞争对手的薄弱环节的策略，逐个建设区域性领导品牌，先断敌一指而不是伤敌十指，最后再断敌十指！3、在加大广告投放的同时，还要配合进行通路整合，要求经销商加大人员投入与网点建设投入，尽快提高网点密度，并要对工程、装饰公司、超市、家具厂等配备专业人员进行立体开发对于不愿投入、不愿配合或无力投入、无力配合者，则要考虑更换总代理人选4、在系统规划、执行推广策略的同时，还必须对营销管理系统进行配套改革，如决策中心向业务一线转移，科学的激励制度的建设等。

5、继续推行以核心品牌为传播重心的多品牌制，利用多品牌提高网点密度与市场占有率6、统一规划并管理对油工的促销活动，既要防止得罪油工，也要避免因对油工的过度促销而导致公关危机对于消费者的促销，也要尽快进行规划和指导、支持7、加强销售服务，如投诉的及时处理，在重点城市投入电脑配色机等。