利乐占据中国市场分析报告.pdf

“利乐占据中国市场利乐占据中国市场” 分 析 报 告 分 析 报 告 参赛组织：旭日升参赛组织：旭日升 1 目 录 目 录 第一章 企业背景及介绍 第一章 企业背景及介绍 ----------------------------2----------------------------2 第二章 市场分析第二章 市场分析 ----------------------------------3 1.产品整体概念分析 ----------------------------------3 1.产品整体概念分析 -----------------------3-----------------------3 2.目标市场营销策略分析 2.目标市场营销策略分析 -------------------3 3.SWOT 分析------------------------------4 -------------------3 3.SWOT 分析------------------------------4 第三章 营销组合策略评价 -------------------------6第三章 营销组合策略评价 -------------------------6 1、产品、产品 ----------------------------------6 2、价格 ----------------------------------6 2、价格 ----------------------------------6----------------------------------6 3、渠道3、渠道 ----------------------------------7 4、促销 ----------------------------------7 4、促销 ----------------------------------8 第四章 利乐成功关键---共赢模式下的大众营销 ----------------------------------8 第四章 利乐成功关键---共赢模式下的大众营销 -------8 第五章 利乐对中国工业品企业的启示----------------12 第六章 小组成员----------------------------------13 -------8 第五章 利乐对中国工业品企业的启示----------------12 第六章 小组成员----------------------------------13 附附 录录 答辩摘录答辩摘录----------------------------------------------------13 2 第一章 企业背景及介绍 章 企业背景及介绍 利乐包装是一家总部在瑞典跨国的食品生产和包裝公司。

1951 年，它由鲁 本劳辛和艾力克瓦伦堡创立于瑞典隆德 早在 20 世纪 50 年代，利乐是最先为液态牛奶提供包装的公司之一自此 以后， 它就成为世界上牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货 商之一1991 年，利乐的生产延伸至液态食品加工设备、厂房工程及干酪生产 设备今天，它是世界上能够提供综合加工设备、包装和分销生产线，以及为液 态食品生产厂提供设计方案的国际性公司 利乐在全球共有 57 家销售公司，获许可经营 48 家包装材料厂以及 12 家包 装机器装配厂公司拥有 20,261 名员工，2005 年度的净销售收入约为 81.07 亿欧元2005 年，公司共生产了 1,208 亿件包装，为全球消费者提供了 644 亿 公升的液态食品产品 利乐对中国的改变，还包括它对乳品巨头的帮助伊利是利乐在中国的关键 客户，它曾是服务于呼和浩特周边地区的一家小公司，利乐公司利用自己能够保 存新鲜乳品的先进技术，帮助伊利成功地从一个区域性企业变成国内乳品巨头 利乐公司自从 1972 年进入中国市场以来，已累计投资 2 亿美元目前，总 部设在上海的利乐，在中国布局了包括包装原料厂和加工中心在内的战略网络， 在北京、上海、昆山、佛山等地拥有合资或独资工厂。

成立时间 1954 年 总部地点 美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, Illinois） 重要人物 安德鲁麦肯纳（Andrew J. McKenna） ，董事会执行主席 口号 im lovin it 产业 餐馆 产品 连锁快餐、甜点等 3 第二章第二章 市场分析市场分析 一、产品整体概念分析 利乐公司生产的产品主要是饮料纸包装 经过不断创新，利乐可以提供多 种包装系统供客户选择，其中包括常温包装和冷藏包装系统两大类在中国，根 据市场的需求，常温包装系统为主要产品 1.核心产品：是满足消费者对液态饮料的携带以及更好的保存的需求 2.形式产品：各种各样不同功能的产品例如：1.利乐无菌传统包 2.无菌 利乐砖 3.无菌利乐枕 4.无菌利乐钻 5.无菌利乐威 6.利乐晶 7.利乐冠 8.冷藏利 乐砖 9.利乐皇 10.利乐佳等 3.附加产品：加强自己的全方位服务，比如供应链、技术支持、提供给客户 生意上的解决方案等等 利乐使上述的三个层次相互依存，共同构成完整的产品概念始终把握消费 者的需求，不断加强自己的产品研发和更新，同时处理好与客户的关系提供更好 的服务。

不仅在物质上、生理上给客户提供服务，而且在心理上、精神上给予客 户满足 二、目标市场营销策略分析 利乐主要采用的是差异性营销和定制营销 差异性营销：针对不同的子市场，推出不同的产品通过对市场的调查确定 并研发生产不同种类的产品1..无菌利乐砖是利乐公司目前的旗舰产品该包 装为长方体形，并有多种不同的开口形式1963 年首先推出冷藏包装，1969 年 无菌利乐砖包装面世，通过多年以来的研发革新，此包装系统可扩展为多种高度 比例的砖形，并可配备不同种类的开口，由于低成本、高效率和灵活的系统性能 而受到中国市场的普遍欢迎2.无菌利乐枕该包装外观类似枕型，基于无菌利乐 砖技术系统演变而来，于 1997 年推出，是专门为新兴市场设计的经济型解决方 案目前，中国的利乐枕包装销量全球第一 3.利乐晶于 2006 年正式亮相利乐晶外型独特，性价比高，为乳品和饮料 生产厂商提供了又一款开发差异化产品的无菌纸盒包装解决方案 4.利乐佳世界 首个可蒸煮的食品纸包装，可用于包装湿的、内容物均质稳定的产品，颗粒大小 无限制，产品保质期最长可达 24 个月，是传统上以罐头或玻璃瓶为包装的各种 4 食品的替代包装解决方案，如水果、蔬菜、宠物食品等。

这样做不仅能针对不同的产品适应不同的子市场，在宣传、推销方面有的放 矢而且有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业品 牌知名度等等 定制营销：将市场细分进行到最大限度，每个客户都是一个与众不同的细分 市场利乐在蒙牛刚创立初时，让自己以“企业服务商”的身份去帮助他们规划 工厂、生产线和新产品等一揽子发展计划，最后通过分析锁定在常温液态奶这个 项目上，让蒙牛的发展模式完全不同于伊利，最后获得全新的市场通过这种方 法，利乐极大地满足了蒙牛的个性化需求，同时也稳定了蒙牛这个大客户这样 做有利于提高企业竞争力和企业形象 三、SWOT 分析 1、机遇： 1、机遇： 主要产品：利乐包、屋顶包、聚脂塑品 期望产品：一种价格低廉和无菌包装 的，安全、可靠、便利、营养 主要产品：塑料袋 主要产品：奶粉、炼乳 中国市场乳制品消费结构 中国乳制品市场消费结构是呈金字塔型从干塔底到塔尖大致分为三层：一 是奶粉、炼乳，属大众传统消费；二是塑料袋包装的消毒奶，为目前的大众消费 品； 三是聚脂瓶包装， 如屋顶包、 利乐砖， 是目前少数人群消费的中高档乳制品。

而消费者期待有一种价格低廉，安全、可靠、便利、营养的产品利乐公司应运 中高档 利乐枕利乐枕 大众消费人群 大众传统消费人群 5 而生地推出了“利乐枕” 正是满足这部分人群的消费需求 2、优势 2、优势 “利乐枕”是一种低成本、高质量的 UHT 牛奶包装产品，其产品优 势有四条：（一）放心，无防腐剂；（二）方便，不易破损；（三）良好的品牌 形象，价格合理；（四）常温保存，无需冷藏，长保鲜期，销售半径大利乐枕 优势分析：塑瓶牛奶采用的是“二次灭菌”加工技术，虽然不加防腐剂，也能常温 保存，但对牛奶中的营养成分破坏极为严重，且牛奶会常有塑料的蒸煮味塑瓶 没有阻隔光线的能力，其成本亦受到国家石油价格波动的影响，因需加贴标签和 瓶盖，防伪性能更比不上利乐枕 3、劣势、劣势：首先，关于高档产品与中低档产品的界定目前将利乐无菌包装 牛奶界定为高档产品依据的是产品的制造成本， 利乐包装材料的成本要高出其他 包装材料的 50以上本来划分产品档次的想法本身就存在很大问题，因为决 定产品属于不同档次的根本条件是产品本身的性能高低 虽然产品性能高低涉及 不同的成本费用，但高成本不等于高性能。

牛奶产品的性能就是牛奶的风味、口 感、质地及营养物质，这些东西在牛奶加工过程中愈是完整地保存，产品的性能 就愈高从理论上讲，130150的灭菌方式对牛奶的风味、营养物质的破坏 性是比较大的，不言而喻，利乐无菌包装牛奶的综合性能是相对较低的 其次，利乐无菌包装对牛奶性能的惟一贡献是产品的安全性这正是学生奶 选用利乐无菌包装的真正动机牛奶的卫生、安全问题愈来愈受到政府、社会、 消费者的关注，所以多数生产企业将安全性放在了首位，避免因细菌总数超标而 被戴上质量事故的帽子，而在加工过程中风味的改变、营养物质的减少毕竟还不 能被视为质量事故，因此，企业为了产品安全性宁愿损害一些牛奶的风味和营养 物质 4、威胁：4、威胁：利乐真正的威胁不是同质竞争，而是来自同是包装行业内的塑料 技术的发展随时可能引发市场的洗牌，数码大规模替代胶卷似乎只在一夜之间 当年，利乐公司创始人劳辛博士发明新的食品保鲜灌装技术，这一曾于 1998 年 被美国食品工艺研究所评为“50 年来食品科学领域最重要的成果”的技术成就 了利乐但是即便自信如利乐，也不得不随时提防类新技术的颠覆此外，价格 太便宜分类成本太高，利乐软包装遭遇回收难更是需要解决的难题。

6 第三章 营销组合策略评价 第三章 营销组合策略评价 一、产品： 1、 利乐产品种类繁多；技术先进质量过硬；它的设计使消费者深感 其便利性，更具有实惠感、档次感、时尚感等；品牌熟悉度高；社会认 同感强；好的包装为消费者提供方便，为生产商提供市场营销手段，包 装设计的功能吸引消费者有影响力，对消费者有影响力，反映企业和品 牌形象，为生产商提供创新机会 2、 产品附加值高，将自己定位为“企业服务商”为自己的客户提供 一对一的个性化服务，为客户的经营发展出谋划策 二、价格： 1、 利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高但是考虑消费 者的实际利益，在高成本的情况下，利乐公司推出一系列的价格优惠政 策例如主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案，与客户共同加 强/完善分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率提高了 营销组合营销组合 （（4P）） 产品产品 价格价格 促销促销 渠道渠道 品种多 质量好 设计新 价格高 个性支付货款 报纸 网络 电视 集团客户 液态奶企业 直销队伍 7 消费。