《精编》北京某集团营销渠道开发.ppt

北京伟嘉集团 营销渠道的开发 营销渠道开发 企业营销要解决关键三大问题以顾客需求为基础的产品及产品商业化把商品送到顾客销售通路做顾客的思想工作 劝说顾客购买 销售通路建立的前提 首先明确 你的目标顾客有什么购买要求 你的顾客送达点在哪儿 我们企业有什么要求 那些人是你的目标顾客 他们购买地点要求 他们购买时间要求 他们购买价格要求 他们购买信息要求 他们购买氛围要求 他们购买诱因要求 网点选择要诀 以目标顾客为导向目标顾客的时空便利性网点区域竞争情况网点市场潜力大 产品特征对通路的影响 通路设计的特点价值大小产品的单位价值越小 通路越长 且通路形式趋于多元化 保质期极短的产品除外 价值与重量体积过大或重量过重时 多采用环节较少 选择性的间接通路 甚至直接通路 时尚性对式样 款式等的变化越敏感的产品 通路则越短越好自然属性对易腐性或易毁性较强的产品 宜采取直接通路技术性与售后服务对具有较高技术含量或需要在售后经常性进行服务与保养的产品 宜采用短通路 产品数量对生产数量较大的产品 宜采用环节较少 密集性的间接通路产品市场生命周期产品处在生产生命周期的不同阶段 所采用的通路结构是各不相同的 如在成长期需要开拓通路渠道 发展多元化 而在成熟期的末期 则要压缩通路渠道 新产品为了迅速占领市场 企业应加大推销力度 直接向消费者推销或用原有通路进行推销 企业对通路的明确要求 商流 售点 售量提升 物流 存货周转快 情流 情报送达 回流迅速准确 款流 回款快 高效通路战 二个基本通路力 通路拉力通路推力 拉力手段 广告品牌拉力 顾客促销拉力 公关形象拉力实施拉力要点 广告是风险大的拉力 试用是风险小的拉力试用效果快 广告其次 形象拉力不定进行有效有拉力整合是上策 推力手段 人员拜访举行新品展示会公关推介 举行讲习 研讨会 观摩会发行企业宣传手册或产品使用指南服务支援 销售指导与经营协助工具 展示支持激励促销 折扣 销售竞赛等 推力手段 创新通路开拓竞争者没有的通路实施行动要点 深入了解人员推广难度与拉力成反比公关推介达到对通路成员的信心催化服务支持让通路成员心动激励促动不是折点一项创新通路以 新 致胜 市场链 主要问题是 生产和销售连接有问题 要么脱销 要么出现 通路垃圾 拉力和推力不配导致 市场漏洞 流程真空 流程真空的原因 推力不能获取零散小型顾客拉力中广告不力通路中间商支持不力 售点环节断链 展示 推销热情不力有市场 没顾客 先用拉力还是先用推力 先拉力 红牛饮料沙萱拉力先行 推力随后 商务通 先推力 一般产品做法 要点 先用拉力风险大 降低风险取决于产品商业化程度 顾客指名购买培育 建立通路网络的管理能力 先用推力如果没有原通路网络 需有创新力 或创新产品 勿过分相信拉力 拉力只是化钱不回款 勿过分相信推力 勉强的推力只是出货不回款 开发通路目标 1 提高渗透率 将现有的经销商自100家扩充为150家 2 开辟新的营销渠道 3 设定各种营销渠道的销货比率组合 4 将销售点的销售周转率从35 5 5 设定物流的成本及服务品质目标 本设定物流的成本及服务品质目标是营销渠道 6 设定企业及经销商保有存货的目标 7 设定不同营销渠道的投资报酬目标 8 设定流通情报化的建立目标 销售商进 销 存情报 包括竞品 通路价格促销情报 PP 零售 顾虑产品服务反馈情报 业界采用的一般营销渠道 采用营销渠道方式业界采用直营式营销 或重点地区经销 或独家代理或选拔性配销或经过特殊的营销渠道 评估地区的涵盖率评估业界在各地区的涵盖率评估各个营销渠道点的实力各个营销渠道点的人力的数量与品质 座落的地点 是否专卖或并卖营销渠道点的忠诚度 公司采用的营销渠道的问题 企业与经销商间的冲突企业与经销商间的冲突 如制造商抱怨批发商销售太多的品牌 无法做好市场情报的回馈 而经销商则抱怨利润不好 价格混乱 制造商直接开设零售店 等 经销商与经销商间的冲突经销商与经销商间的冲突 如经销商间争夺客户 破坏价格 跨区销售 都是最常见的状况 例如 家电量贩店的低价销售使得传统家电无法生存 万客隆对知名品牌商品的折价销售 要选择多少经销商企业选择营销渠道的策略有四种如密集配销 选择性配销 独家代理 多重营销渠道 每种营销渠道都有它的特点 但也都可能产生问题点 我们必须明确生存的问题点 解决现有的经销的问题策略 1 经销商对企业产品销售的不重视提供销售奖励办法协助经销商的促销活动提供销售管理的专有知识如商品陈列 人员训练 店面管理 库存管理 订货系统 2 解决营销渠道间的利益冲突营销渠道间的利益冲突 在所难免 企业不能视而不见 必须透过有效的管理与控制 如经销商协调会议 提供仲裁 通过营销渠道管理办法的修正与 解决营销渠道间的冲突 3 向前整合 向后整合策略向前整合策略指制造商设立与本业有关的据点 全权掌握营销渠道 向后整合策略指企业制造商设立自己的物流中心 配送中心 提高整体的营运效率及竞争力 4 竞争多样化的对应策略竞争者在营销渠道上采取了那些新的营销策略 建立开创了哪些新的渠道 您必须提出对应竞争者多样化营销渠道策略的对应方法 5 营销渠道情报化的对应营销渠道策略的有效执行要靠情报系统的配合 6 开创新的营销渠道企业能更接近特殊的细分市场客户 而增加企业的市场占有率 渠道成员开发策略 1 形成理想通路从可用通路到理想通路四种分销方式选择 密集分销 选择分销 独家分销 多重分销要符合自己顾客 产品特点尤其要与市场营销战略定位相符合 2 提升通路开发力广告拉力信心催化力产品创造力花色品种配合产品组合引力品牌扩张力终端促销协同力服务反应 供货准时 紧急供货能力 经销商代理商培训售点生动化人员推销力信用折扣诱引力 数量 现金 功能 季节 渠道成员开发策略 通路竞争策略广告拉力竞争 提升指名购买产品力竞争 产品创新 花色品种通路空间挤占竞争 a 挤占通路资金b 挤占通路仓储c 挤占通路展示空间人员推销力竞争 位移人际网络宽整服务竞争 保持通路成员的忠诚度 不要在小事上占经销商的便宜 提供额外支援 帮助经销商 查找问题 让他们赚到钱 注意沟通延长期通路成员忠诚度提升的三个法则 利润均衡法则公司利润的增加与通路成员利润增加同步避免拉力形成 忘了拉力 利润捆绑法则当经销你的产品占经销商的利润比重上升到一定程度 捆绑 就形成了 利润组合法则 利润条件组合 合伙合作利润分享 渠道控制策略 制造商通路控制手段具有高经济规模高市场份额高品牌忠诚度使用特许经营方式拒绝同现有的批发商和零售商做生意威肋结束与销售商的关系采用垂直一体化 合并 动用推销金在一个中间商的销售地区增加另一销售商全力推动周转慢的商品的销售签订销售商品周转慢的协议对偏爱的批发商和零售商的提供供应紧缺的商品提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌扩展产品线 以便制造商的品牌在零售商货架上占要主地位容许制造商的大客户绕过传统批发商 批发商和经销商怎样提升自己的控制力的 具有高度经济规模 采用私家品牌策略 运用灰色市场策略 签署紧密协议 销售流转慢的商品 运用前向和后向垂直一体化策略提供大批量订货折扣 促使零售商集中购买主要品牌 零售商控制力 利用零售商顾客忠诚度 通过高市场份额增强讨价还价能力 运用集中采购策略 运用私家品牌策略 与全国性品牌对抗销售 向供应者提出供应专用品要求 采用灰色市场销售通路 收以陈列费及其它费用 发展强有力的零售商行业协会 营销通路发展新趋势 1 通路延伸 ECR EfficientConsumerResponse 高效率的消费者反应 即从消费者为出发点 生产者 批发商通力合作 使生产者对消费者的需求作出快速有效的反应 为消费者提供高价值的商品或服务 ECR 2 3 核心法则2个核心利润法则 又快又好向消费者快速提供价值商品或服务 蛋糕做大3个核心手段法则 建立高效物流建立正确 及时信息流建立共同的费用评估方法 使业绩的评价有统一标准 建立公平的合作关系 ECR成功的保障高效率的商品及库存管理高效率的促销高效率的推介新品 营销通路发展新趋势 2 通路分离 OEM OriginalEquipmentManufacture 原厂委托制造 委托方将自己的知识产权授权给受托方生产 受托方按订单生产加工 产品必须标有委托方品牌标志 收益按各自出资进行分配 接受OEM订单生产好处 产品销路有了保障 市场风险小 企业财务压力小 业绩成长较易 可提高产品设计制造水平实施OEM的好处 在资源有限情况下 迅速扩大公司的规模 较短时间 提高品牌知名度 占领更大市场价额 公司从制造事务中脱离 邦主市场 形成品牌快速繁衍 。