美国西南航空公司的低成本战略.doc

美国西南航空公司的低成本战略中文摘要：在一种具有大量对价格敏感的购买者的市场，致力于成为全行业最低成本提供者是一种有力的竞争方式低成本提供者的战略目的是相对竞争对手的低成本——而不是绝对尽量低成本美国西南航空公司（简称西南航）是一家在固定成本极高的行业中成功地实行低成本竞争方略的优秀公司本文简介通过简介西南航案例来接论述低成本战略的实际意义核心词：低成本；市场定位；价值链正文美国西南航空公司成立于1971年，其总部设在达拉斯在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航都市最多南西航是以“打折航线”闻名，是民航“便宜航空公司”经营模式的鼻祖从1973年开始至今西南航每年都获利20世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本瓜分完毕，新入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做在这种状况下，成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途运送市场，“行驶在公路上的福特车、丰田车、尼桑车展开价格战，把高速公路上的客流搬到天上来”，这一独特的市场定位实现了与既有航空大公司的差别化竞争，开辟了一种新的巨大的市场为了避免和实力强大的老牌航空公司形成正面冲突，西南航空刻意大机场，不飞远航，畏怯采用稳扎稳打的方略，开始时只运营其总部所在地的州内的3条航线，选择在个都市的次要机场之间提供便宜的点对点航空服务。

在后来的发展中，不管业务范畴如何扩展，西南航空都始终坚持最初制定的“与汽车竞争”的低价、短航线业务方向，并为此严格成本控制，不曾偏离西南航成功的成本控制是一项复杂的系统工程选择短途支线运营的的各个运营细节中，环绕低成本这一战略定位，西南航设法化解了所有比老式航空公司更大的成本压力1、有关飞机西南航只拥有波音737型飞机，公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，单一机型的做法能最大限度提高飞机的运用率，由于每个飞机员都可以机动地驾驶所有飞机，简化了管理，减少了培训、维修、保养的成本2、有关转场国西南航空重要运营二线机场，实行的是点对点航线网络，减少了经停点和联程点，从而减少了航班延误和整个旅行时间飞机的过站时间减少，相称于提高了飞机运用率并且采用单一机型，这为驾驶员随时接机飞行提供了以便西南航空许多驾驶员和空中服务员工常常不断的倒飞机工作，飞行时间是美国联合航空和美国航空公司飞行员工作时间的两倍西南航空的飞机不用对号入座，不用上飞机找座位，没有公务舱和经济舱之区别这样登机不久既省时间，也省了飞机滞留机场的费用下飞机等行李的时间也比其她公司短3、有关客户服务选择低价服务的顾客一般比价节俭，客户乘坐飞机最重要的需求就是实惠地从某地迅速达到目的地。

于是，公司在保证旅客最重要满意度基本上，尽一切也许地将服务化繁为简，减少了服务成本如飞机上不提供正餐服务，只提供花生和饮料，把这些放在登机口让旅客自取，以使西南航能保持86:1的机服比例而美国其她航空公司则平均为126:1甚至更高4、有关员工虽然济繁华期间，西南航也非常注重成本控制，1999年，国际油价大幅下跌，最低的时候只有美桶10美元，新南航员工因此一度大手大脚起来对此，西南航立即采用针对性措施：一是规定员工削减非燃料之处，公司董事长亲自给员工写信规定每人每天节省5美分，使开支在当年削减了5.6%；二是倡导节省燃油，大幅减少公司的油量正是这种持之以恒坚持成本控制的作风使南航在1990~1994年的民航业在低迷期仍然独树一帜地保持赚钱接下来是有关结合低成本战略的理论知识分析以上案例低成本战略也称为成本领先战略，是指公司通过有效途径减少成本，使公司的所有成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行中最低额成本，从而获得竞争优势的一种战略低成本战略可以给公司带来许多好处，因此成为众多公司追求的目的，但其实行也需要具有一定条件，例如，公司所处行业的产品基本上是原则化或同质化的，产品在性能、功能等方面几乎没有差别，消费者购买决策的重要影响因素就是价格高下；公司产品的市场需求具有价格弹性。

消费者对价格越敏感，就越倾向于购买低价格的产品，成本领先战略就越有吸引力；消费者的转换成本很低当消费者从一种公司的产品转向另一种公司的产品所承当的成本较低时，她就具有较大的灵活性，从而容易转向选择价格低、同质量的公司提供的产品人们选择坐飞机的目的无非就是为了以便快捷地达到目的地，而其乘坐成本自身就高，由于航班的价格越低无疑就越吸引人，此外，在不影响航程安排和安全的前提下，其转换成本很低航空业正具有了这些因素，西南航也是在此前提下坚定地开展其低成本战略的但也因如此，其既有竞争公司之间的价格竞争是非常剧烈的要想获得低成本优势，公司就必须需求成本领先的有效途径其中，控制成本驱动因素显得尤为重要，开展价值链活动的成本取决于公司购买核心的资源投入所支付的成本对于从供应商那里购买的投入或价值链活动中所消耗的资源，各个竞争产商所承当的成本并不完全相似，因此公司对外购入成本的管理一般是一种很重要的成本驱动因素对于自身的核心资源投入—飞机，西南航始终实行单一机型（燃油经济型的B737飞机），这样做的好处是简化维修、运营和训练为了减少燃油消耗，公司737－700机队都安装了翼梢小翼公司飞行员、签收员、地面操作人员和燃油管理人员共同努力想方设法将燃油消耗最小化。

这样就能较好地节省了成本此外，西南航在重构价值链方面也做得较好改造公司的价值链，省略或跨越某些高成本的价值链活动，其中的途径为：削减产品或服务的附件，只提供基本无附加的产品或服务，从而削减多用途的特色和选择而西南航空千方百计减少成本飞机上不提供费事费人的用餐服务固然，就连登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用此外，西南航的飞机不用对号入座，不用上飞机找座位，没有公务舱和经济舱之区别这样登机不久既省时间，也省了飞机滞留机场的费用下飞机等行李的时间也比其她公司短这样“抠门”的成果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争，并且也迎来客户对其高准点率的赞誉低成本战略给公司带来诸多优势，例如能形成进入障碍，西南航从经营之初至今就坚定不移地实行低票价方略，竞争对手虽然也会采用减少票价的竞争方式事实上两者的区别在于：公司票价始终保持在低票价，而大多对手只是把其当成一种临时的“促销”手段，除此之外西南航还向商业/公务和休闲旅客提供大量的便利航班以满足需求和许多竞争对手不同，公司并不收取任何改签费，也没有周末必须停留一晚的规定这也为其保持价格领先的竞争地位提供了有力条件西南航的低票价公司形象和优质的旅客服务也为公司的销售带来良性影响，又因其航班的高密度特点，在美国诸多都市，西南航已成为诸多顾客的出行首选航空公司。

从战略的角度看，成本是根据公司的战略设计出而来的，为了获得最佳效果，公司采用低成本战略需要通过其她竞争对手很难模仿或很难找到替代方式的途径获得成本优势西南航空正是较好地把握了自己发展的目的市场并结合自身行业特性对的运用低成本战略，才获得了今天的成功参照文献：谭忠富、侯健朝、王成文、姜海洋编著：《公司战略管理—理论与案例》，经济管理出版社，8月。