第五章-广告创意-0课件2.ppt

第五章第五章 广告创意广告创意n一、教学目的与要求一、教学目的与要求n掌握广告创意的内涵掌握广告创意的内涵n了解广告创意产生的过程了解广告创意产生的过程n熟知广告创意的思考方法熟知广告创意的思考方法n理解广告创意能力的培养理解广告创意能力的培养n二、授课课时：二、授课课时：6学时学时第一节第一节 广告创意的涵义广告创意的涵义 n一、创意一、创意n从字面上来理解，创意可以有两层意思作为从字面上来理解，创意可以有两层意思作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程活动过程巴瑞多在人与社会中的观点n巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险者（重建者）n出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打，不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的人操纵，没有想象力，属于保守型而投机者类型的人，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。

n投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的特质”n这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论n詹姆斯韦伯扬（Jallies Webb Young）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领n创意并不是特指广告创意文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等n二、广告创意二、广告创意创意体现在广告创作活动中，就是广告创意创意体现在广告创作活动中，就是广告创意n从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术n从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等英语中构思、想法、主意等英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，都有创意的含义，即指以上的意思。

即指以上的意思n广告创意（广告创意（Ideas），），就是广告人员对广告活动就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的作手段所提出的创造性的“主意主意”创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动威廉伯恩巴克第二节第二节 广告创意产生的过程广告创意产生的过程一、广告创意的产生过程一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精二、韦伯二、韦伯扬提出的广告创意五阶段扬提出的广告创意五阶段 n（一）调查阶段收集资料 n（二）分析阶段找出商品最有特色的地方n（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备n（四）开发阶段多提出几个创意n（五）评价决定阶段确定最好的创意n（一）调查阶段（一）调查阶段收集资料收集资料 n收集的资料包括两部分特定资料和一般资料n创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发二）分析阶段（二）分析阶段找出商品最有特色的地方找出商品最有特色的地方n首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：几个方面：n（1 1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。

些相通之处n（2 2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析性进行列举分析n（3 3）商品的生命周期正处于哪个阶段商品的生命周期正处于哪个阶段n（4 4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利n（5 5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口这一点，往往就抓住了创意的突破口新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列美国广告界权威人士詹姆斯韦伯扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足 要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护日本广告表现美国广告表现每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。

爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心n（三）酝酿阶段（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备为提出创意做心理准备n对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中n（四）开发阶段（四）开发阶段多提出几个创意多提出几个创意n在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法中对创意的出现有精彩的描述：“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿现许多岛屿根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。

氛我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的岛屿岛屿，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处却在灯火阑珊处”的惊喜这个阶段是最令人兴奋的这个阶段是最令人兴奋的n（五）评价决定阶段（五）评价决定阶段确定最好的创意确定最好的创意n比较n选择第三节第三节 广告创意的思考方法广告创意的思考方法n一一、头头脑脑风风暴暴法法（Brain storming）和和质质疑疑头头脑风暴法脑风暴法（Anti-brainStorming）n1头脑风暴法的步骤头脑风暴法的步骤n1选定议题、通知与会者选定议题、通知与会者n2脑力激荡脑力激荡n在脑力激荡时，必须遵循以下原则：在脑力激荡时，必须遵循以下原则：n（1 1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。

于充分发挥每个人的创造性思维n（2 2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想n（3 3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大可能性越大n（4 4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思新的构思n3筛选与评估筛选与评估（一）头脑风暴法（一）头脑风暴法n头脑风暴法的特点头脑风暴法的特点n（1）集体性创作）集体性创作n（2）禁止批评）禁止批评n（3）创意的量越多越好）创意的量越多越好n（4）对创意的质量不加限制）对创意的质量不加限制（二）质疑头脑风暴法（二）质疑头脑风暴法n为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展了质疑头脑风暴法这种方法是在头脑风暴法会议同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第一会议室说话，而第二会议室不能n第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑评估，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等在此会议上不允许对思想进行确认性的论证n二、垂直思考法（二、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思与水平思考法（考法（Lateral thinking）n垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。

凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良n水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维径由一维到多维，属于发散思维运用水平思考法，要注意：n(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等人们最常用的创意、表现方法等n(2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解多方位思考，提出对问题各种不同的新见解n(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束善于摆脱旧意识旧经验的约束n(4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念英国心理学家爱戴华戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：n垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的；n垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向；n垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去；n垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的；n垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必；n垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言；n垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入；n用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必；n垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径；n垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。

普通的普通的内衣广告内衣广告利用镜子变利用镜子变换角度的换角度的内衣广告内衣广告穿内衣的穿内衣的猕猴桃猕猴桃内衣建成的艾菲尔铁塔内衣建成的艾菲尔铁塔三、想象法三、想象法n（一）组合想象法n（二）粘合想象法n杀虫剂广告，虫子杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草死光光了，食。