大洋工手机消费调杏报告.doc

大洋工消费调杏报告摘要：木研究旨在通过对大学生消费情况的调杳，探讨影响当代大学生购买决策的 因索为此，我们主要采用问卷法对西北大学和西北工•业大学两所高校进行了调查， 结合对西安市和新沂市部分商家的走访，通过分析得岀结论：影响大学生购买决策的 因素主要分为两个方面：第一，外显因素即木身特点（外观、质量、价格）；第 二，潜在因素即品牌（公司形象、知名度、广告），销传方式（服务态度、购买的物 理环境），流行时尚1引言：随着社会信息化进程的加快，高新科技产品成为消费热点，作为其代表 而大学生作为一个潜在的消费群体，两者越来越多的受到关注一个学校可以 带动一片区域经济的发展，尤工是那些走在市场前沿的新产品，诸如，MP3等代 表当今高新技术的产品既能迎合大学生的需要又能体现大学工的时代气息所以笔者 对此做了部分调查2方法：2. 1被调查者：研究者通过随机抽样对西大和西T大两校共150名同学进行了调杳，其中男 生68人占45.2%,女生82人占54.8%2・2 实验程序：笔者分别在校园里请自愿者填写自制调杏问卷（木问港主要涵盖三方面内 容：木身因索，服务及购买物理环境因索，广告及品牌效应因索题目共16道, 并随机排序，其中无关题1道）。

同时，笔者还在市内各大专卖店收集相关资料3结果：木研究一共发放问卷150份，有效冋收率为90%对问卷原始数据大致归类后, 再利用图表进行分析3・1在本身特点上被调查者选择结果（见表一）：表一 对本身特点的调查选项次数百分比功能齐全4731.8持久耐用2315.5信号灵敏5436.5实用省电12& 1其他10.7从表中的数据可以看出被调杳者在木身的特点上更喜欢信号灵敏、功能齐全的机 型3・2在品牌、广告问题上被调査者关注结果（见表二、图2、图3）：35303020被试对乞大千机品牌的选比例择表二 广告中可信因索的调查选项人数百分比专业人士■4329. I名人96. I数据统计6946.6其他2516. 9从上述数据中笔者发现较之名人，大学生更为信赖统计数据与专业人士摩扛罗拉・西［子 'TCL ' 波§ ■ 松邛'阿斥卡特・ 诺基亚 爱立信 三星 海尔 首信 夏新（图2） 品牌选择情况上述各选项结果表明：在备品牌的选择态度上存在显著性差异被试各策略的选择比例706044020-明星代言注重公益事业 价格战技术革新（图3）被调査者对最有效的品 牌策略偏好结果表明：技术革新的选择比率明显高于其他选项。

3- 3在销售方式上被调査者倾向（见表三、图4、图5）：距离（米）人数百分比1.06946.62.0149.50.55033.8更远149.5上述备项结果表明：被调杳者大都倾向选1米或是0. 5米50对各态度的选样比例4030200A BC DEA：有什么我能帮忙的吗？B：这是目前最流行的一款C：你适合这一款…D：沉默的微笑E：不理不睬50（图4） 被调査者对服务态度的选择倾向 调查结果表明：被调查者选沉默的微笑的倾向较为明显51对各音乐类型选择的比例4030200.柔和32动感无静乐5）被调査者对背景音乐的要求4讨论：4・1 木调杏结果关于被调杏者倾向选择的外显特点与已有调杏结果基木一 致被调查者普遍喜欢的机型具有以下特点：高质量、功能强、外观色泽以银灰、蓝、 白等为主色、体积小等4・2 综合分析品牌、广告、时尚因素笔者发现被调查者存在的最大的一个特点 是在感性消费与理性消费并存的同时，被调杳者更多倾向于理性消费一方面，笔者 从市内部分专卖或代理店处获悉，有一部分大学生挑选受时尚潮流影响较 大，例如由刘徳华代言的NOKIA等均为热买机型另一方面，相较于高档，价格 居于1000-2000的中档更受被调杳者青睐；被调查者在判断一个产品是否是名牌 时更多地信赖实证研究所得的统计数据或是专业人士，而非明星；在生产、销售策略 上，最欣赏注重技术革新，其次为价格战，公益事业与明星代言排在最后。

就存在 这一特点的原因可以从以下方面进行考虑：时尚、品牌与人的情感有着千丝力•缕的联系：时诡不仅激发人们的好奇心， 让他们始终保持积极探索未知世界的积极性，也触动了年轻人的最为敏感的神经，让 他们为了得到他人或是所在团体的普遍认可而不断地追随潮流，更为重要的是让在实 际生活中无法实现的理想的人们在潮流的传播过程中得到潜在的满足感大学生有其自身生理和心理的特点：在生理方面，大学生大脑的活动特点是 兴奋性与抑制性处于平衡状态，这为大学生能有效地控制自己的行为提供了基础在 心理特点方面大学的思维方式以辨证逻辑思维为主，不再凭一时冲动盲目消费，他们 会从多个角度去权衡得失后再作出决定基于以上的描述，研究者认为针对大学生的产品广告形式最好是感性与理性两者 形式相结合，并适当的突出示者前者戚该是在市场营销中如何用广告多产品讲行包 装和产品木身一样重要这种广告通过犁造产品或品牌形彖及产吊典型使用者的形 象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现或获得这种 H我形彖，而很少或根木不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这一广告策 略被称为“软销伟”；理性所强调的是产品的质最、性能、价格等为消费者带来的实 际利益，特别是产品特有的品质，这种广告策略被称为“硬销伟”。

有效的广告是告 诉消费者如何才能满足他的一种或数种需要促使他去为满足需要而购买所以二者 并用将让大学生无懈可击！消费行为学家研究认为：消费者不仅仅消费实际的产品木身，而且还消费，英至 主要消费产品的彖征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形彖或生活方式应 该看到消费者加丁情感广告和理性广告时的具体过程，指出情感广告和理性广告对消 费者产生影响的具体机制是自我一致性和功能一致性H我一致性指产品的形象和消费者的H我形象的一致性产品使用者形象是消费 者对产品典型使用者所具有一种刻板印象白我形象的四种形式：实际白我形象，理 想白我形象，实际社会白我形象，理想社会白我形象情感广告通过白我…致性对消 费者所进行的说服过程也绘消费者把产品典世使川者形彖和自我形彖相匹配的过程 两者的一致性越高，广告说服力越好，越容易形成积极的品牌态度功能一致性过稈是消费者把从广告中所获得的产品性能特点和其心目中的理想 的产品性能特点相匹配的过程消费者对产品的性能特点往往有一定期望和要求情感诉求更容易激发消费者的求新好奇动机；求美动机:白尊心理（这是-•种出 于显示个人的社会地位成就或希望别人对自己的尊重的心理而购买）重视商品的社会 价值特别是商品的彖征意义；求名好胜动机；同步动机。

理性诉求更容易激发消费 者的求廉动机；追求实惠（价廉和经济得益为主的动机）偏爱动机（偏爱往往与某 种专业特长专门知识和生活情趣有关因而具有稳定持久和理智的特点）除此以外冇效的广告策略还应用各种技术提升消费者注意力，并有效地促 进他们的“记忆”与“联想”有效的策略能突现自我、唤起注意，使广告顺利进入 消费者的感知领域；制造印彖、引导记忆，使广告在消费者心智中获长久卬迹；发掘 联系、激发想象，使广告在消费者的心目中拥有白身意义有业内人士分析指出国产与国际知名品牌相比在产品外观设计，附加功能和个性 化，广告上有优势，但在技术，价格，品牌知名度上仍处于弱势地位而对于倾向理 性消费的大学生群体來说，国产的技术含最不及国外的，其主要定位在高档商务 ，可供学生选择的余地较小，实用性不高、价格昂贵，而且其最具优势个性化设 计也无法充分展示所以，笔者认为国内的厂家在保持其优势特点以外，还应进一步地提高产品 的技术含量4・3笔者在对被调杳者的调杳中还发现购买环境的特点会影响被调查者的情绪, 这主要分为两个方血既营业员服务态度和营业厅的环境被调杏者普遍认为在以下的 环境中购物是比较愉快的：营业员较为热情，能适当的给出建议，乂不过多地干涉被 调查者的白由。

以上结果符合大学生的个性特点的，既属于社会的人，自然 想与他人保持联系，喜欢受到别人重视，但又自我意识强，体现 出强烈的自治需求比较合适的应对策略是无言的微笑或是先询问是否需要帮忙，最好的距离是 0. 5-1米Z间，不宜过远或过近，过远会造成距离感，过近会造成压迫感；轻松的环 境可以考虑使用较为轻柔的背景音乐，与开放式货架5结论：总的来说，木调杳是成功的，达到了预期的目的较为全血地考察了 影响大学生消费的因素不过，还不够深入，尤其是理论支持还不够 谨以木调杳结束大一生活6附录：6.1自制消费调査问卷说明：以下是一份关于消费心理的调查问卷，为不耽搁你更多宝贵的时间，我们 全部采用选择题形式，请将你所选择的答案代号填写在卷示的答题卡中，愿你如实填 写，谢谢合作！性别 年级 1. 你是否拥有：A有 B无2. 在你选购或你有选购的机会时，你将优先考虑下列哪三个因索：A性能 B价位 C品牌 D服务 E流行趋势3. 你喜欢的设计、风格是：（可多选）A翻盖 B不翻盖 C小巧玲珑 D时尚前卫 E高贵典雅F绚丽活泼 G简约碾朗 H个性张扬4. 你希望走进专卖店时首先听到或看到的是：A有什么我能帮上忙的吗？B这款是目前最流行的一款 C你适合这款……D无言的微笑E不理不睬5. 你希望在以下哪种背景音乐中购买：A柔和的 B轻快的 C动感的 D无音乐6. 你最能接受的价格是：A 1000 元以下 B 1000—1500 元 C 1500—2000 元 D 2000—3000 元E 3000元以上7. 你喜欢的颜色是：A白色 B银灰色 C红色 D蓝色 E黑色8. 哪个品牌代言人的形象、气质，你认为最符合该品牌：A金喜善（TCL） B刘徳华（诺基亚） C吴晓莉（中国通信公司CECT）D F4（西门子） E布莱妮（三星）9. 在于机质暈方而你最注重什么:A持久耐用 B信号灵敏10. 你认为有性别Z分吗:A有 B没有11. 你喜欢的货架类型是:A开放式（如超市内选购）C实用省电 D功能齐全 E其他C无所谓B封闭式（如柜台） C无所谓 12.你喜欢以下哪句广告词:A “摩托罗拉，飞跃无限。

B “诺基亚，科技以人为本C “爱立信，一切尽在掌握中D “飞利浦，让我们做得更好E “海尔，中国造E “科龙，梦想无限，科技无限1：3.购买时，你喜欢服务员离你多远：A 0. 5米 B1米 C2米 D更远14. 如果你是某品牌公司的决策人员，你将更注重以下哪一方血：A请明星做形象代言人，以增强产品的大众亲和力B向希望工稈捐款，立足于公益事业，以教造公司的形象C大打价格战，或者进行有奖销何，以激发消费者的购买欲D不断进行技术改革创新，以质取胜15. 在广告中你认为最为可信的是：A专业人士 B名人 C统计数据 D其他16. 请按顺序选择你所喜欢的品牌：（选三者即可）A摩托罗拉 B诺基亚 C西门子 D爱立信 ETCL F三星 G波导II海尔 I松下 J首信 K科健 L阿尔卡特 M厦新答题卷：略西北大。