客户满意度指数.ppt

第三章 客户满意度指数,客户满意度指数模型 客户满意度指数测评体系,顾客满意度指数模型,模型介绍 顾客需求和期望 顾客对质量的感知 顾客对价值的感知 顾客满意度 顾客抱怨,顾客满意度指数模型介绍,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,可靠性,顾客对质量的感知,,顾客期望,对可靠性的期望,质量价格比,-,+,+,+,+,+,-,-,-,-,,顾客对价值的感知,总体评价,顾客满意度,重复购买的可能性,顾客忠诚,顾客抱怨,抱怨或投诉,顾客满意度指数的理论模型,,CSI模型的变量,6种变量： 3个前提变量：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知； 3个结果变量：顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚各变量之间的相互关系,前提变量与结果变量之间的关系 各前提变量之间的关系 各结果变量之间的关系,顾客需求和期望,,顾客需求和期望,顾客购买决策过程 顾客需求结构 顾客期望,需求意识,评估选择,信息搜集,期望意识,购买经历,使用体验,价值评判,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,比较,顾客购买决策过程,,顾客需求结构,功能需求 形式需求 外延需求 价格需求,功能需求,功能需求是指顾客对产品的最基本需求。

可分为： 主导功能需求 辅助功能需求 兼容功能需求,主导功能需求,又称作产品的核心功能 有两个特征： 决定性 中心性,辅助功能需求,指实现或展现产品主导功能的支持功能 有两个特征： 从属性 延伸性,兼容功能需求,指除了产品的主导功能和延伸功能之外的特殊功能 有三个特征： 同一性 关联性 弥补性,形式需求,指顾客对产品实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求 顾客对产品的形式需求可分为： 质量层面需求 品牌层面需求 载体层面需求,外延需求,指顾客对产品的功能需求和形式需求以外的附加利益的要求 顾客对产品的外延需求主要表现在： 服务需求 心理需求 文化需求,价格需求,指顾客将产品的质量与价值进行比较后对价格的要求顾客期望,顾客期望的概念 顾客期望主要表现 分析顾客的不同期望的方法,顾客期望的概念,是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望顾客期望主要表现,顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望； 顾客对产品或服务在可靠性方面（及产品或服务可能出现问题的频率）的期望； 顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望分析顾客的不同期望的方法,无经历的期望 一次经历后的期望 重复经历的期望,顾客对质量的感知,,顾客对质量的感知,是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认知。

可分为： 对产品质量的感知 对服务质量的感知,,功能需求,形式需求,外延需求,价格需求,主导功能需求,辅助功能需求,质量层面需求,品牌层面需求,载体层面需求,服务需求,心理需求,文化需求,质量价格比,价格质量比,兼容功能需求,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,顾客需求结构,,,,,,顾客对产品质量的感知,顾客对服务质量的感知,顾客对产品或服务价值的感知,基于需求和期望的顾客感知,顾客对产品质量的感知,指顾客在产品的购买或消费过程中对产品的功能需求和形式需求方面满足程度的感受和认知顾客对产品 质量的感知 （电视机）,对产品形 式的感知,对产品功 能的感知,主导功能需求的感知,电视机画面清晰度、色度、伴音 效果、接收灵敏度和稳定度等,质量层面的感知,兼容功能需求的感知,辅助功能需求的感知,电视机品牌种类，哪些 是知名品牌,电视机屏幕（超平、纯平、大小 尺寸），款式、规格、型号等,遥控器操作性能，多画面、立体 声等辅助功能的效果,电视机播放VCD\DVD\MD 的效果，卡拉OK效果等,电视机可感知的性能、可靠性、 安全性及各项功能的效果,品牌层面的感知,载体层面的感知,,,,,,,,,,,,,顾客对产品质量的感知,,顾客对服务质量的感知,指顾客在产品购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。

顾客对服 务质量感知 （电视机）,对产品外延的 需求和渴望,对服务需求的感知,购买过程中的服务；选择机会，功能 演示，服务人员的态度和技能等； 使用过程中的服务；保证期限，抱怨或 投诉处理，维修服务等各种承诺的兑现,对心理需求的感知,对文化需求的感知,在购买或使用过程中得到服务的心理感 受；受到尊敬、热情、负责的接待；能 显示地位、职业、修养、兴趣、能力等,品牌、规格、结构、型号等，反映时代 新概念，符合人的需求层次、民族文化 等,,,,,,,顾客对服务质量的感知,,顾客对价值的感知,,顾客对价值的感知（1）,顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验顾客对价值的感知（2）,从广义角度考虑，顾客对价值的感知体现在四个方面： 顾客对总成本的感知； 顾客对总价值的感知； 质量与价格之比的感知； 价格与质量之比的感知顾客对总成本的感知,是指顾客为购买和消费产品或服务时所耗费的时间、精神、体力以及所支持的货币资金等； 包括： 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本,顾客对其总价值的感知,是指顾客对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益； 包括： 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,顾客对质量价格比的感知,是指在价格给定是顾客对产品或服务质量的感知。

顾客对价格质量比的感知,是指顾客在给定质量是对产品或服务价格的感知顾客满意度,,顾客满意度,顾客满意的基本要素 顾客满意度的三种状态,顾客满意的基本要素,理念满意 行为满意 视觉满意,理念满意,指顾客对提供产品或服务的企业的理念的要求被满足的程度的感受行为满意,指顾客对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受视听满意,指顾客对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受 视听满意的特性： 强烈的个性 丰富的美感 鲜美的主题 时代的特征,顾客满意度的三种状态,事后感知高于事前期望 事后感知等于事前期望 事后感知低于事前期望,顾客抱怨,,顾客抱怨,顾客不满意的反应 顾客抱怨或投诉带来的影响和危害 会抱怨的顾客才是真正的顾客 顾客抱怨的主要原因 顾客抱怨的化解,不满意,不采取行动,向亲友 传递不 满信息,采取行动,不再重 复购买,向商店 或制造 商投诉,向部门 或组织 投诉,采取法 律行动,,,,,,,,,,,不满意顾客的反应,顾客不满对企业的影响,注：小额商品或服务指5美元以下；大额商品或服务指100美元以上,,顾客抱怨或投诉带来的影响和危害,为什么？,会抱怨的顾客才是真正的顾客,为什么？,顾客抱怨的主要原因,因产品问题导致顾客抱怨 因服务问题导致顾客抱怨,顾客抱怨的化解,热情接待 耐心倾听 诚恳交流 妥善处理 恢复信心,顾客满意度指数 测评指标体系,,测评指标体系的构成,,,顾客期望,顾客对质 量的感知,顾客对价 值的感知,顾客满意度,对整体印象的期望等,产品可靠性,……,顾客对购买总成本的感知,……,……,顾客对产品质量的总体评价,……,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,顾客满意度指数测评指标体系层次图,,,顾客抱怨,顾客忠诚,,,,,,,,,顾客投诉情况,重复购买的可能性,……,……,,,,,,,,,,第一 层次（一级指标）,第二层次 （二级指标）,第三层次 （三级指标）,,对应问卷 中问题,第四层次（四级指标）,顾客满意度指数,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,可靠性,顾客对质量的感知,,顾客期望,对可靠性的期望,质量价格比,,顾客对价值的感知,总体评价,顾客满意度,重复购买的可能性,顾客忠诚,顾客抱怨,抱怨或投诉,顾客满意度测评指标体系二、三级指标结构模型,,满足顾客需求程度,整体印象,,价格质量比,顾客总成本,,对满足顾客需求程度的期望,对整体印象的期望,顾客总价值,,顾客感知与期望的比较,可承受的涨价幅度 可抵制的竞争者降价幅度,顾客满意度指数测评的二、三级指标,（续表）,,举例,,顾客对 自来水 供应质 量的感 知,供水质量,修理质量,抄表质量,水质颜色,水质气味,修理及时性,修理服务态度,修理结果,抄表员服务态度,抄表是否有差错,表单是否及时送到户,水质口感,,,,,,,,,,,,,,,,,,顾客对自来水供应质量感知的测评指标,,,,,二级指标,三级指标,四级指标,乘客对出 租汽车服 务质量的 感知,规范服务,安全行车,礼貌待客,收费合理,车况车貌,服务管理,服务卡,乘客须知,明码标价,投诉,不拒载,不吸烟,不闯信号和禁令标志,行使中不打,,,,,,,,,,,,门未关好不启动,行使中不吃食物,服饰仪表,不在禁止停车处上下客,文明用语,行李放置,空调音响,一车一检,结算方便,乘车路线,按规定收费,出具发票,车厢整洁,投诉处理,座位座套,车身外貌,投诉应答,预约,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,二级指标,三级指标,四级指标,乘客对出租汽车行业服务质量感知的测评指标,,测评指标的量化,,态度和态度测量（1）,“态度”主要有三方面的含义： 指对某事物的了解和认识； 指对某事物的偏好； 指对未来行为或状态的预期和意向。

态度和态度测量（2）,态度测量技术所运用的基本工具——“量表” 量表的设计包括两步： 第一步：赋值 第二步：定位,李克特量表,顾客满意度指数测评中应用5级李克特量表 一般采用的5级态度是： 满意、较满意、一般、较不满意、不满意顾客对某产品质量满意度测评表,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,定量测评指标的转化,将不能直接用于李克特态度量表的那些指标转化成李克特量表所要求的测评指标定量测评指标的转换,,测评指标权重的确定,,测评指标权重确定的方法,主观赋权法 客观赋权法 德尔菲法 层次分析法,客观赋权法,直接比较法 对偶比较法,直接比较法确定权重,对偶比较法确定权重,,德尔菲法,步骤： 1选择专家 2将待确定权重的若干测评指标和有关资料以及统一的确定权重的规则发给选定的各位专家，请他们独立地给出个指标的权重值回收结果并计算各指标权重的均值与标准差 4将计算的结果及补充资料返还给各位专家，要求所有的专家在新的基础上重新确定权重重复上述第（3）和（4）步，直至各指标权重与其均值的标准差不超过预先给定的标准差为止，以此时各指标权重的均值作为该指标的权重层次分析法,层次分析法是运用美国著名运筹学家赛迪给出的1~9标度法，它根据各测评指标的相对重要性来确定权重。

赛迪1~9标度法,A=,,,,,,,α11 α12 … α1n α21 α22 … α2n … … … … … … … … αn1 αn2 … αnn,n×n,层次分析法的判断矩阵,,举例,,测评指标的比较矩阵,层次分析法的运算表,,,,4,,,,4,,,,4,,4,,,,测评指标权重的折算,,权重的折算表,,,建立测评指标体系的步骤,明确要求 统一认识 内部调研 外部调研 确定测评指标体系框架 确定关键测评指标 专家调研 组织复审,一家公用事业公司的四级测评指标,特殊行业的测评指标,美国顾客满意度指数简介,ACSI的模型 ACSI的构成 ACSI的公布,ACSI的构成,全国 产业 行业 组织,,,,全国CSI(ACSI) 7个经济领域CSI 34个行业CSI 200多个公司/部门CSI,ACSI的公布,我国开展顾客满意度指数的研究和实践,上海市出租汽车行业 CSI 上海市内交通行业CSI 上海假日旅游环境CSI 上海市超市行业CSI,。