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东南大学远程教育 市场营销 第三十讲 主讲教师 邱斌 第九章促销策略 如果您认为做广告得不偿失 我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰 您能够说出其中一座吗 美国推销员 杂志 一 促销及其组合二 人员推销三 广告四 营业推广五 公共关系 一 促销及其组合 概念有效的沟通促销策略组合影响促销组合的因素企业识别系统与促销 1 促销的概念 1 促销 促销是指企业利用各种有效的方法和手段 使消费者了解和注意企业的产品 激发消费者的购买欲望 促销是企业市场营销的一个重要策略 也是企业与消费者之间的信息沟通活动 2 情感促销 是企业通过各种形式 加强与消费者的感情交流 巧妙地利用消费者的情感 根据消费者的新感受来生产和推销产品 需求与竞争的变化 量的满足时代 质的满足时代 感性消费时代 服务竞争 质量竞争 价格竞争 消费者需求 企业竞争 2 有效的沟通 有效沟通的条件 有谁来说 说什么 怎么说 对谁说 如何减少噪音 理性沟通的影响 引起注意 Attention产生兴趣 Interest激起欲望 Desire促成行动 Action 沟通过程及要素 发讯者 收讯者 解码 编码 信息媒体 噪音 反馈 反应 3 促销策略组合 人员推销广告营业推广公共关系 4 影响促销组合的因素 1 产品类型 2 市场状况 3 企业策略 4 产品生命周期 1 产品类型 消费品促销工业品促销不同促销方式的作用 人员推销 营业推广 公共关系 广告 2 市场状况 地域 人口分布 消费者收入水平 风俗习惯 受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响 3 企业策略 推动策略拉引策略推动与拉引策略 生产者 批发商 消费者 零售商 生产者 批发商 消费者 零售商 4 产品生命周期 投入期 广告与公关让消费者了解新产品 配合使用营业推广与人员推销 成长期 广告和公关扩大知名度 人员推销来降低促销成本 成熟期 广告介绍产品 营业推广来增加产品销量 衰退期 营业推广更为重要 5 企业识别系统与促销 CorporateIdentitySystem 是指企业通过对自身的经营理念 行为方式及视觉识别进行系统的规划 革新 统一的传播 以塑造富有个性的独特企业形象 进而提高企业竞争力的一种经营战略 CIS包含的3个部分 MI MindIdentity企业理念识别 包括企业精神 经营观念 企业目标 经营战略 企业标语和座右铭等 是整个CIS的核心部分和精神所在 BI BehaviourIdentity企业行为识别 包括企业内部的各项管理规章制度 员工行为方式 企业公共关系宣传活动等 是企业经营理念的外在动态表现 VI VisionIdentity企业视觉识别 包括基本设计要素 企业名称 标志 标准字 标准色等 和应用系统 办公用具 员工服饰 广告 包装等 是企业经营理念的外在静态表现 东南大学远程教育 市场营销 第三十一讲 主讲教师 邱斌 二 人员推销 人员推销的特点与任务人员推销的程序人员推销的规模和结构推销人员的招聘和训练推销人员的报酬推销人员的考核与评估 1 人员推销的特点与任务 人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通 以推销产品 促进和扩大销售 1 特点 2 任务 1 特点 密切买卖双方关系 提供有效服务 进行针对性推销 及时反馈信息 2 任务 寻求沟通销售服务收集信息分配 2 人员推销的程序 1 寻找顾客 2 进行推销 3 售后追踪 1 寻找顾客 市场调查资料查询广告开发客户介绍 2 进行推销 做好推销前的准备工作 拟定推销计划 与顾客约见 安排访问路线 会面与达成交易 3 售后追踪 良好的售后服务 可以提高顾客的满意度 培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客 国外的一项研究表明 顾客再次购买率提高5 利润就增加25 3 人员推销的规模和结构 1 人员推销的规模 将顾客分类 确定每类顾客每年所需的推销访问次数 计算企业推销访问的总次数 确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数 计算企业所需的推销人员数量 2 推销人员的结构 区域结构产品结构顾客结构复合结构 4 推销人员的招聘和训练 1 推销人员应该具有的品质 2 推销人员的招聘 3 推销人员的训练 1 推销人员应该具有的品质 感同力 能设身处地为顾客着想 自我驱动力 具有完成销售任务的强烈的欲望 2 推销人员的招聘 初步面谈填写申请表测验第二次面谈学历或经历调查体格检查决定录用 3 推销人员的训练 熟悉企业情况熟悉企业产品了解顾客与竞争者的特点精通推销技术明确自己本位工作 5 推销人员的报酬 薪金制佣金制薪佣制 6 推销人员的考核与评估 横向评估纵向评估工作评估 东南大学远程教育 市场营销 第三十二讲 主讲教师 邱斌 三 广告 广告目标广告预算广告设计广告媒体广告效果测定 广告的5Ms决策 任务 Mission 广告目标是什么 资金 Money 要花多少钱 信息 Message 要传达什么信息 媒体 Media 使用什么媒体 衡量 Measurement 如果评价效果 广告的5Ms决策 任务销售目标广告目标 衡量传播影响销售影响 资金考虑因素 产品生命周期市场份额消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性 信息信息产生信息评价与选择信息表达社会责任观点 媒体触及面 频率主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规定 1 广告目标 通知说服提醒 通知向市场告知有关薪产品的情况描述所提供的服务提出某项产品的若干新用途纠正错误的印象通知市场有关价格变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象可能的广告目标 说服建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒提醒消费者可能在最近将来促使消费者在淡季也能记住此产品需要此产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买此产品可能的广告目标 2 广告预算 1 要考虑的因素 市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性产品生命周期 产品生命周期特性 目标 战略一览表营销目标 特性 战略 战略 续 2 方法 销售比例法量力支出法竞争对等法目标任务法 3 广告设计 1 广告信息的产生 2 广告信息的评估选择愿望性独占性可信性 3 广告信息的表达 4 形式生活片段生活方式引人入胜的幻境气氛或想象音乐 个性的象征技术特色科学证据证词 东南大学远程教育 市场营销 第三十三讲 主讲教师 邱斌 4 广告媒体 1 广告的媒体 2 媒体的选择 3 媒体的评价 1 广告的媒体 报纸杂志电视广播户外广告直接邮寄网络 2 媒体的选择 媒体的目标受众产品的特征媒体的成本 3 媒体的评价 媒体的评价 美国1998 媒体的评价 美国1998 媒体的评价 美国1998 5 广告效果测定 回忆测试法认知测试法实验室测试法 四 营业推广 营业推广概念与目标营业推广方式选择营业推广方案制订营业推广的执行 1 营业推广概念与目标 概念 营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动 目标 以消费者为目标的推广 以中间商为目标的推广 以推销人员为目标的推广 2 营业推广方式选择 1 向消费者的推广 样品折价券赠品特价包装现金退回光顾奖励 免费试用联合促销抽奖或竞赛使用者鼓励销售现场陈列和表演 2 向中间商的推广 购买折扣合作广告 3 向推销人员的推广 推销竞赛推销折扣 3 营业推广方案制订 推广规模推广对象推广途径推广时间推广时机推广预算 4 营业推广的执行 营业推广方案的测试和执行营业推广的评估 五 公共关系 公共关系概述公共关系实施步骤 1 公共关系概述 1 公共关系概念 2 公共关系对象 3 公共关系内容 4 公共关系功能 5 营销公关工具 1 公共关系概念 是企业通过公共传播和对待特殊事件的处理 使自己与公众保持良好关系的活动 企业的内部关系包括职工关系与股东关系 企业的外部关系 包括企业与所有外部公众的关系 2 公共关系对象 顾客经销商供应商社区政府媒介 3 公共关系内容 与新闻界建立关系产品宣传报道企业沟通活动游说咨询 4 公共关系功能 协助开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有助于表现产品特点的公司形象 5 营销公关工具 公开出版物事件新闻演讲公益服务活动形象识别媒体 2 公共关系实施步骤 公共关系方案的制订公共关系方案的实施和评估 。