美国新闻传媒产业发展报告1.docx

美国新闻传媒产业发展报告 一 美国新闻媒体发展概览数字媒体和移动终端的发展已然势不可挡美国网络数据统计网站comScore的数据显示，在50家处于领先地位的新闻媒体网站中，有39家从移动终端和相应APP带来的用户浏览量超过从电脑桌面带来的受众流然而，同一组数据调查也显示，人们在移动终端上阅读的时间要少于在电脑上阅读的时间这50家媒体中，只有10家新闻机构的用户在移动客户端上花费的时间略高于电脑屏阅读，还有另外15家新闻媒体的读者在移动端和PC端新闻页面上停留的时间大致相当与移动终端的蓬勃发展同步，社交媒体亦在崛起的进程中加快了步伐在其中，信息流和新闻的传播具有一个与其他媒体形式不尽相同的动态皮尤研究中心的数据显示，在2014年，有将近50%的成年网络用户通过社交媒体获取最近一周的政治要点新闻和政府官方新闻，这一数字在2015年更高成年网络用户的主要信息来源之一是脸书网（Facebook）[1]国际上，特别是西方社会迅速变化的读者习惯对媒介在信息社会中所发挥的功能和扮演的角色也有着巨大的影响，这一点对新闻机构的挑战与机遇也越发鲜明即便移动终端和社交媒体来势汹涌，传统媒体并没有被受众抛在脑后——一些细分行业也出现了增长趋势。

地方性电视广播的受众数量继2014年以来出现了持续性增长，分别是晚间新闻的3%和晨间新闻的2%网络电视广播公司的受众也呈现了两年来的持续增加，晨间新闻受众增长了2%，而晚间新闻的受众更是增加了5%，平均每家电视台的晚间新闻受众大约能达到2400万人[2]相对而言，有线电视新闻机构的2015年则稍显艰难举例来说，福克斯新闻频道、MSNBC新闻以及CNN新闻三家电视台在黄金时段的中位数收视人数下降了约8%三家机构相比，福克斯新闻的处境较好，然而也面临着连续几年接近1%的受众流失率[3]2015年报业依旧持续低迷——新闻报纸的周发行量自2004年以来已经下跌了19%除此之外，继2013年不同寻常的微增长之后，无论是日报还是周刊的发行量在2014年、2015年两年连续下降3%数据也显示，受众流失在报业是全线发生的，与不同出版周期和版面规模的区别并不明显[4]移动终端和数字化浪潮也带来了以声频为主要传播形态的新闻机构的繁荣播客（Podcast）的听众人数不断增加，为声频新闻（Audio Journalism）的发展开辟了新的局面美国国家公共电台（National Public Radio，NPR）的内部数据报告显示，2015年NPR的播客下载量同比增长41%，其中通过移动客户端下载的数量显著增加，而通过源自电脑网页的下载量则呈持续下降趋势。

这意味着，收听广播将会在任何地点都有可能发生——特别是在汽车里，传统AM/FM广播本就占据了一席之地[5]图1 关键经济效益趋势二 细分行业新闻媒体发展1.数字新闻媒体美国报业联合会公布的数据显示，只通过智能获取新闻的数字化报纸读者占到了80%，只使用平板设备获得新闻的读者占11%，同时使用和平板设备阅读报纸的用户只有9%[6]但是只有少数的移动端读者会比PC端读者花费更多阅读时间图2显示了数字订阅用户前十名的新闻媒体及其移动、PC端读者数量，移动端读者量占据了明显的优势地位图2 用户数量前十名的新闻媒体图3 数字展览性广告收入的前五名公司及其所占百分比数字广告支出的主要受益者是以Facebook（脸书）和谷歌为代表的社交媒体和科技公司谷歌在数字广告收入份额中占比超过38%，移动端广告收入也占到37%的比例Facebook势头更猛，作为新闻媒体在展览性广告方面的最大竞争者，占据了整体数字展览性广告收入和移动端展览性广告收入的第一位（见图3）而从数字广告展示形态上来看，展览性的“横幅广告”（Banner Ads）具有压倒性优势，视频广告在份额上虽然还具有一定差距，近两年的发展势头也不容小觑。

2.报业新闻媒体在2013年的发行量微增长之后，报业发行量再次出现了下滑虽然由发行、订阅费带来的收入有所增长，但广告收入下滑的颓势一直持续，没有逆转的迹象，总体上报业形势依旧低迷同时，虽然数字化转型已经成为人人热议的话题，大多数报纸的读者还是来自于印刷版皮尤研究中心的数据显示，多数报纸数字化版本的读者来自移动客户端而非电脑网页浏览，每个用户平均在新闻页面上停留的时间只有3分钟一些大型的媒介集团（如纽约时报集团）逐渐将报纸业务和广播、电视及其他业务分离，以确保股东整体利益不受影响尼尔森的数据显示，56%的报纸读者只阅读印刷版，11%在印刷版之外也阅读电脑网页版，5%在印刷版之外也会下载移动客户端，这样约合八成的读者还是印刷报纸的忠实拥趸而只用移动终端的读者只有5%[7]图4 报业发行量的百分比变化然而，根据美国报业协会公布的数据显示，数字化报纸的用户数量正在不断增长从2014年8月到2015年8月，数字化报纸的成年用户增长率达到10%，是网络报纸成年用户增长率的2倍之多这其中，35～44岁年龄层的数字化报纸用户增长了18%，而18～24岁的用户群体以16%的增长率紧随其后过去五年，报业的广告收入一直萎靡不振。

在2014年，虽然数字广告收入增长了3%，但印刷版广告收入又下降了4%，只有164亿美元图5 2003～2014年报业广告收入趋势同时，报业编辑室的员工数量也在不断地下降在2008年和2012年分别下降11%和6%之后，在可以获得数据中最近的2013年，新闻编辑室的员工数量又下降了3%3.有线电视新闻媒体有线电视新闻媒体的收视受众也呈现逐年下滑的趋势，但他们的收入则有大幅提升，毛利率甚至能达到两位数整体上讲，有线电视受到付费模式的影响比起受众下滑的影响要更直接在福克斯新闻、CNN和MSNBC三家有线电视新闻媒体巨头中，福克斯依旧在黄金时段的收视保持领先地位（见图6）图6 三大有线电视新闻电视台黄金时段收视同样，福克斯新闻的预期经济效益在有线电视新闻媒体中也是最高位，预计增长6%达到20.4亿美元CNN增长3%，达到11.3亿美元，而MSNBC收入预计1%，约为5亿美元（见图7）[8]图7 三大有线电视新闻台年收入福克斯新闻也是三家有线电视台数字化转型进程的领先者，无论是整体受众数量，还是移动终端受众数量，福克斯都领先于CNN，而MSNBC则与另两家相差较远在全球范围内的扩张层面，CNN则更胜一筹——除了美国国内的11家机构外，还有另外33家分支遍布在世界各地，远多于MSNBC的11家和福克斯的4家。

[9]4.网络电视新闻媒体以美国网络电视新闻媒体三巨头NBC、CBS、ABC为代表，网络电视新闻媒体的受众数量呈现乐观局面晚间新闻收视连续两年出现增长，晨间新闻在近两年也分别以7%和2%的速率增加从经济效益的角度来看，NBC出现了下滑，而CBS和ABC都有所增长从网络上的整体影响力来看，三家网络电视媒体依旧具备强大的话语权根据Kantar Media的预测数据，NBC的晚间新闻收入下滑了4%至1.48亿美元，而ABC晚间新闻收入增长11%至1.44亿美元，接近并将赶超NBCCBS晚间新闻相比上一年增加了1%，约合1.17亿美元[10]5.地方电视新闻媒体地方电视媒体在过去的一年中实现了收入增长和受众规模的微增长广告收入的主要增加受益于地方政治选举活动和参选人在电视广告上的投入，受众也随之增加其中，晨间新闻和晚间新闻的观众略有增长，而午夜新闻的收视则有略微下降在2014年，地方电视新闻媒体的直播广告收入增长了7%，达到200亿美元之多；而网络广告增长了4%，约合8亿美元预计在未来几年，网络收入的比例还会出现强劲增长图8 地方电视新闻台广告收入增长趋势预测在所有权方面，地方新闻电视台的收购交易热度有所放缓。

2013年有超过300家地方电视新闻媒体被媒介集团收购，在2014年则只有171家电视台易主[11]6.新闻期刊期刊行业总体上处境较其他行业相对艰难杂志整体销量（包括单本销量和订阅销量）连续七年下滑，在2014～2015年又下降了2%特别是报刊亭的单本销量的下滑率达到了14%，与此相比，1%的订阅量下滑显得微不足道图9 杂志行业发行量剧减虽然印刷版的销量低迷，新闻杂志的数字版订阅量却整体呈上升趋势其中，《连线》取得了最高年增长率，达到了7%数字版杂志销量最好的是《滚石》（Rolling Stone）和《纽约杂志》（New York Magazine）——《滚石》杂志的数字销量占到了总销量的30%，而《纽约杂志》数字版单本发行量在2014年翻了4番，占据全部单本发行量的七成《滚石》和《纽约杂志》都参与了一个名为“下一期媒体”（Next Issue Media）的项目参与这个项目的受众每月可以支付固定费用阅读参与项目的多本杂志7.播客、音频与公共广播新闻媒体皮尤研究中心提供的数据显示，2015年已经有17%的12岁以上的居民是播客的稳定听众，这一数字是2008年（9%）的近2倍而截至2015年，已有33%的居民表示至少听过一次播客广播。

[12]以12岁以上的美国居民为样本，2015年网络广播听众的比例增长到了53%，比起2010年的27%增长了近一倍通过智能收听广播的受众占到了73%，而有61%的听众是通过电脑页面收听的在汽车内听广播也似乎成为大众的生活习惯之一截至2015年6月，35%的智能用户在汽车里收听过广播这个数字相比2013年增长了21%，更是2010年6%的近6倍之多从收入的层面来看，AM/FM广播的整体广告收入下滑了1%其主要广告收入来源——节目现场插播广告的收入减少了3%，网络电台广告收入下降4%，而数字端广告和非直播广告收入分别增长了9%和16%[13]而在公共广播领域，听众人数也在不断增加NPR的内部数据报告显示，2015年NPR的播客下载量同比增长41%，其中通过移动客户端下载的数量显著增加，而通过源自电脑网页的下载量则呈持续下降趋势播客的包销（underwriting）也为NPR带来了新的收入来源，并且呈现迅猛的增长态势在2015年前五个月之内，NPR播客包销的收入已经超过2014全年的包销收入[14]三 未来国际新闻媒体发展趋势第一，移动终端将成为人们获取新闻最主要的方式在多数细分的新闻媒体行业中，通过移动终端带来的受众流量多于网页版的受众流量，这使得各新闻媒体必须将移动端的读者体验作为首要的竞争优势来源。

这一点的实现或借助已成型的媒体平台增强内容优势，或加强对于移动终端开发团队的技术、人员、资金投入，在设计和用户体验方面超越竞争者此外，新闻媒体面临的另一个挑战是用户在移动端的阅读时间较短，也有逐渐减少的趋势，这使媒体相对于广告商的吸引力和议价能力都会有不利影响第二，新闻媒体必须探索吸引广告商合作的新方式如前文所述，虽然数字版发行量有所上升，订阅收入也相对增长，但并不能弥补广告商流失带来的损失更何况，社交媒体在今天越来越受到网络用户和广告商的青睐，新闻媒体不再是广告投放的第一选择新闻机构应当将广告部门的重点更多的转向外部，认识到在价值链上开展多方协作的重要性通过社交网络的运用实现与消费者的协作，通过新兴模式实现与广告商的协作，通过数字传媒平台实现与其他媒体机构的协作第三，新的订阅收费模式探索改变单一收费模式将会为美国市场上的纸媒带来更多发展空间一些平台集结合作式的收费模式，例如《滚石》和《纽约杂志》参与的“下一期媒体”项目，能够有效地增加受众规模，在未来或许能成为许多纸媒所采取的收费方式，也能够激发更多新的模式。