招商地产品牌扫描与品牌检验概述.ppt

招商地产品牌扫描与品牌检验品牌管家企划系統信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题接触点创意、战略和活动计划第一阶段第三阶段品牌扫描品牌机会第二阶段第一阶段: 品牌扫描信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题接触点创意、战略和活动计划第一阶段第三阶段品牌扫描品牌机会第二阶段品牌管家企划系統品牌扫描奥美品牌小组通過检验品牌在六个方面(产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康狀況，分析招商地产在市场上的強/弱势、机会及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会 我们做了哪些功课•深入访问 (共15个)–招商地产领导及员工访问,包括建筑师、物业管理人员、销售人员–业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、媒介记者•收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、市场趋势分析、消费者心态分析等•走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘(共9个)•消费者座谈会 (共8组)–招商住客–华侨城住客–蛇口的中价楼潜在买家–蛇口的高价楼潜在买家–万科住客–中海住客–深圳的中价楼潜在买家–深圳的高价楼潜在买家•品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会”竞争对手与招商地产的品牌扫描產品產品形象形象顧客顧客通路通路視覺視覺商譽商譽• 設計獨特• 屋苑配套完善,但環境配合 有待發展• 注重包裝• 管理完善• 設施好• 有後顧之憂• 貨“得”對板• 權威• 有信譽• 有經驗• 有人才• 有承諾 • 五彩斑斕• 品牌與產品掛鉤• 企業精神處處可見 (萬科 - 持續的超越)• 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來• 廣告多 - 電視,平面,戶外• 王石作為企業發言人增強軟性 廣告暴光率• 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫• 銷售服務參次• 事後補救刑• 富人• 忠誠• 自豪• 年輕,事業有成• 高層次• 龍頭老大• 產品形象高檔• 專業,有實力• 全國性• 不斷創新• 與時並進• 個性張揚• 有品味• 陽光燦爛• 有點高傲• 服務周到• 令人安心• 王石給予信心萬科萬科創新高檔形象鮮明產品產品形象形象顧客顧客通路通路視覺視覺商譽商譽• 設計獨特• 屋苑配套完善,但環境配合 有待發展• 注重包裝• 管理完善• 設施好• 有後顧之憂• 貨“得”對板• 權威• 有信譽• 有經驗• 有人才• 有承諾 • 五彩斑斕• 品牌與產品掛鉤• 企業精神處處可見 (萬科 - 持續的超越• 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來• 廣告多 - 電視,平面,戶外• 王石作為企業發言人增強軟性 廣告暴光率• 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫• 銷售服務參次• 事後補救型• 富人• 忠誠• 自豪• 年輕,事業有成• 高層次• 龍頭老大• 產品形象高檔• 專業,有實力• 全國性• 不斷創新• 與時並進• 個性張揚• 有品味• 陽光燦爛• 有點高傲• 服務周週到• 令人安心• 王石給予信心萬科萬科產品產品形象形象顧客顧客通路通路視覺視覺商譽商譽•環境優美•處於旅遊區、風光明媚•高檔•配套不切合生活需要•文化和娛樂融合•鮮明綠色聯想，反映環境綠化•實力雄厚，和外資企業合作的，值得信賴•華僑城本身是標誌性建築•高貴華麗•富人區•發展多樣化•但局限地區性發展•陶醉感覺、浪漫•像花瓶•不太成熟•沒有家的感覺•暴發戶、名人•懂享受•不適合小朋友 美麗陶醉但沒有家的感覺華僑城華僑城產品產品形象形象顧客顧客通路通路視覺視覺商譽商譽•環境優美•處於旅遊區、風光明媚•高檔•配套不切合生活需要•文化和娛樂融合•鮮明綠色聯想，反映環境綠化•實力雄厚，和外資企業合作的，值得信賴•華僑城本身是標誌性建築•高貴華麗•富人區•發展多樣化•但局限地區性發展•陶醉感覺、浪漫•像花瓶•不太成熟•沒有家的感覺•暴發戶、名人•懂享受•不適合小朋友華僑城華僑城產品產品形象形象顧客顧客通路通路視覺視覺商譽商譽•平凡、實在的家•質素良好•包裝不花巧•實用的•商標“老土”•宣傳品不夠吸引•沒有鮮明視象•有信譽•極度欠缺•隱重、腳踏實地•實而不華•不會高不可攀•大眾化、人文氣息不足•全國性•中檔次家庭•層次要求不明顯•對品牌沒有強烈感覺中海中海實而不華欠缺新鮮感無個性產品產品形象形象顧客顧客通路通路視覺視覺商譽商譽•平凡、實在的家•質素良好•包裝不花巧•實用的•商標“老土”•宣傳品不夠吸引•沒有鮮明視象•有信譽•極度欠缺•隱重、腳踏實地•實而不華•不會高不可攀•大眾化、人文氣息不足•全國性•中檔次家庭•層次要求不明顯•對品牌沒有強烈感覺中海中海產品產品形象形象顧客顧客通路通路視覺視覺商譽商譽招商招商•被定義為蛇口生活,局限了企業發展•溝通上過于偏重訴求休閑蛇口生活•被認知為是追隨者,無外在包裝上的創新•國營形象(保守，效率低)•廣告宣傳少与局限于蛇口•公關宣傳缺乏新聞價值•企業有錢有實力，信譽好•員工有責任感，熱情誠懇，實幹•優勢建基于蛇口海濱•在市區無樓盤;欠缺標志性建築•有做大型盤的经验•蛇口遠，不是常住的樓盤•各項目並無表現一致精神•樓盤外觀缺乏創新•超標准的品質,但未被認知•物管服務水准參差•有招商集團網絡•規划開始東移•只有住戶才能感受到的:建筑從客戶出發,親切服務,細緻交樓標准,主動性与長期照顧•消費者對企業標准色無聯想•項目名稱或視覺方面的程現與企業的關聯不強•商標在宣傳品上缺乏一致性•商標與招商集團有關聯,增強實力感;同時通過招商銀行而增加了曝光率•企業理念缺乏宣傳•基層員工不了解企業理念•營商信譽好•被認知為有國營作風•有社會責任感的企業•口碑排名較主要競爭對手低•缺乏一致的企業品牌指引給主要的通路•缺乏統一的企業信息發放窗口•銷售人員未能一致體現企業精神•與主要通路的關系還可增進，及進一步傳遞品牌精神•住客感到: “什么都為我想多一些，做多一些”,“象一世會照顧我”•對非住戶來說,這不是一個常住的家•顧客群局限在蛇口或與蛇口相關的人群產品產品形象形象顧客顧客通路通路視覺視覺商譽商譽招商招商•被定義為蛇口生活,局限了企業發展•溝通上過于偏重訴求休閑蛇口生活•被認知為是追隨者,無外在包裝上的創新•國營形象(保守，效率低)•廣告宣傳少与局限于蛇口•公關宣傳缺乏新聞價值•企業有錢有實力，信譽好•員工有責任感，熱情誠懇，實幹•優勢建基于蛇口海濱•在市區無樓盤;欠缺標志性建築•有做大型盤的经验•蛇口遠，不是常住的樓盤•各項目並無表現一致精神•樓盤外觀缺乏創新•超標准的品質,但未被認知•物管服務水准參差•有招商集團網絡•規划開始東移•只有住戶才能感受到的:建筑從客戶出發,親切服務,細緻交樓標准,主動性与長期照顧•消費者對企業標准色無聯想•項目名稱或視覺方面的程現與企業的關聯不強•商標在宣傳品上缺乏一致性•商標與招商集團有關聯,增強實力感;同時通過招商銀行而增加了曝光率•企業理念缺乏宣傳•基層員工不了解企業理念•營商信譽好•被認知為有國營作風•有社會責任感的企業•口碑排名較主要競爭對手低•缺乏一致的企業品牌指引給主要的通路•缺乏統一的企業信息發放窗口•銷售人員未能一致體現企業精神•與主要通路的關系還可增進，及進一步傳遞品牌精神•住客感到: “什么都為我想多一些，做多一些”,“象一世會照顧我”•對非住戶來說,這不是一個常住的家•顧客群局限在蛇口或與蛇口相關的人群產品產品形象形象顧客顧客通路通路視覺視覺商譽商譽招商華僑城萬科中海這些發現，給我們什麼啟示?經過深入的探討，我們也感覺到招商地產一直是由一個清晰的意識驅動著…...“以人為本，以客為先”而這個意識，在產品和規劃上尤其明顯–建築、設計和物管皆從人的需要出發–超標準的建築品質以求做到適合人類安居的百年住宅–招商會的宗旨是為著要讓客人活得開心–售后關係亦一直維持對客人的長期承擔及照顧–部份員工亦體現其主動、為人設想、熱忱和有責任感的態度–率先建立CRM糸統，務求與客人建立長期關係–當基建向西移，招商的規劃則向東發展以迎合大眾的需要–從大社區蛇口的各樣配套規劃，可見對人需要的充份掌握–...但值得注意的是，除了產品和規劃上，招商地產在其他方面卻未能體現這個意識–在形象上，沒有形成一個核心價值；甚至由于對國營背景的模糊認知，讓人聯想到品牌不夠創新或不會以客為先–在顧客方面，對與蛇口沒有關係的客戶群來說，亦感受不到招商地產以人為本的意識–在商譽上(除了蛇口) ，亦未有樹立此意識，以致偏好度、曝光率和口碑未見突出–在視覺方面，未能表現或溝通意識–在渠道上，意識的體現水平參差問題在那里？“以人為本，以客為先” 的意識 --對於那些與品牌沒有深入經驗的人是無法感受到……這包括未入住過招商樓盤的客戶，還有那些沒有機會深入接觸招商地產核心企業人員的基層員工和外界/第三單位企業目標在三年內成為被公認為深圳最優秀的發展商品牌讓沒有經驗過品牌的人認同招商的理念我們面對的挑戰必須將 “以人為本，以客為先” 的意識深化，並形成一個更具相關性的理念我們面對的挑戰人們需要甚麼？“要买就买三房一厅的，毕竟以后父母也要来住，不光是老人，以后还会有自己的孩子啊！”“现在我爸妈搬出来了，就没地方住了，两房一厅比较小，想换个环境好些的……”“我也是想把父母接过来，我有很多朋友在这边买房，想把父母接过来，想买靠海的房子。

潜在买家)中國，尤其大城市如深圳，充滿未來和機會，人們願意花一段長時間，去創出自己的一片天地，希望可以讓自己和家人一起生活得更好、更安穩再加上中國人的傳統安居樂業觀念….人們所需要的……是一個可以“落地生根”的地方深化 “以人為本，以客為先” --重新定義招商地產為“讓人找到歸屬感”的品牌品牌機會品牌機會將會是品牌對內、對外擬定溝通策略的基礎第二阶段: 品牌检验信息收集品牌写真品牌检验品牌概念和测试品牌传播主题接触点创意、战略和活动计划第一阶段第三阶段品牌扫描品牌机会第二阶段品牌管家企划系統品牌检验要为招商地产找出独特而又能与消费者建立强烈感情联系的定位和核心价值，我们必须了解招商地产的优势和已建立的基础：1.招商地产忠诚客户与招商地产的感情联系2.建基于招商地产领导意识品牌检验与此同时，分析主要竞争对手的核心价值，去寻找招商地产的独特之处然后，拟定招商地产品牌精髓，发展出品牌写真－即品牌定位、核心价值的演译我们做了哪些功课•共8组消费者座谈会:挖掘出目標对像对招商地产和主要竞争对手的理性评价和感性联系,探索出品牌的有形和無形资产–招商住客–华侨城住客–蛇口的中价楼潜在买家–蛇口的高价楼潜在买家–万科住客–中海住客–深圳的中价楼潜在买家–深圳的高价楼潜在买家•品牌小组通过“品牌检验”,发展“品牌写真”竞争对手与消费者在感性上的联系万科“我觉得很阳光，因为住的都是年轻人吧，我有一种阳光灿烂的感觉。

“他的颜色是七彩缤纷,五彩斑斓……”“我选择这个脚印……因为万科给人留下的感觉是一步一个实印，给人非常深刻的印象“高素质的年轻的，事业有成的中年四十岁左右的男士穿名牌西装有点高傲，有傲气的，自负“那是没带钥匙，是进不了家他的样子很自豪,我进不了门 “不合群，根本不合群，距离太大了“和他吃饭太闷了，不能一起吃饭普通朋友比较正规地在谈一些事情和万科在一起好象有压力总括来说，万科就是……追求的是多姿多彩的演译要求的就是要突出自我目标为着要引来别人的羡慕…….体现我的成功华侨城“进了一个旅游区，很热闹的.是风景区，很多人在看，舞狮的，但越走越静，里面有花草树木，后来累了, 坐下来喝杯东西…...”“没有家的感觉,象酒店“陶醉在里面了，把日常的烦丝都忘得一干二净啦，反正整个人都放松，在里面游呀游，在里面漫步“蔡澜--他是这里的住客,我相信他的眼光是没问题，因为他有品味,懂得享受“看到是什么人吗？是小姐漂亮的小姐花瓶式的，有一点点距离感总括来说，华侨城就是……沉醉于生活的享乐，享受美丽的表面……中海“现在住中海，楼上楼下的不认识，感觉很陌生记得在老家，一出门都认识，一出事都来帮忙。

“有张椅子，椅子是空的 “实用没什么突出的地方吗…… ”“缺乏人文气息”“返朴归真嘛！”“有安静的感觉，可以躺在草坪上感觉特别好.”“ “是很多上班的大众化的层次要求不明显是很多上班的大众化的层次要求不明显 ”“ “随意的上班一族上班一族 ”“相处得来我觉得应该是AA制的朋友，各买各的单，不是那种特别合得来的总括来说，中海就是……生活缺乏冲击与色彩平平淡淡日子就是这么过现时，竞争市场只是提供了表面标签效应……这虽然可以吸引到消费者，但与他们的关系，始终有距离，无法建立一个深入而稳固的关系……招商地产机会:超越表面标签效应因为对消费者来说，更重要的是…… …...一个可以“落地生根”的地方，希望可以找寻到归属感而这正是招商地产的优势企业的领导意识领导层对企业的期待“如果一个企业没有了责任感，就连把事情做好的压力和动力都没有了产品必须要适合人居住，考虑多一些人的需要 “强调个性化服务、提倡要跟客户交朋友责任感以人为本、以客为先建造百年住宅企业强调的…… 事实上，我们的企业意识已经非常接近消费者的诉求…...客户对招商地产这品牌的感性联系一说起“招商地产”，首先想到的是……“它是很快就能让你松驰过来的那种感觉，就象充足了电一样”“想到大海，很休闲放松”“环境绿化很好，鸟语花香”“有主人家风范…… 像蛇口管家。

它是蛇口唯一发展商，很多东西都是它建的”“是招商局属下的，有钱……可以做很多，他们比较舍得花钱还有一些更深的感觉……“我感觉就是很亲切啊，就像回到了家一样一家人有老有少在一起玩，感觉很悠闲、很温馨…...有一些优美的歌曲，然后就有很浪漫的情调，然后我就带了一本书在那里看““隔壁的人啊，左邻右舍都挺说得来的，隔壁的人啊，左邻右舍都挺说得来的， 挺好的，那里住的人也挺友善的挺好的，那里住的人也挺友善的 ” “ “住在一起十多年的，隔壁住的也十几年住在一起十多年的，隔壁住的也十几年 我们的关系很好的，经常在一起玩的我们的关系很好的，经常在一起玩的 ” “我们那里是用卡(进大门)的，刷卡的时候也比较方便的，管理就比较安全一点……看出去外面景色比较靓些、很宁静，而在屋里就是有种安全感 “招商给我感觉就是对你真的是很周到…… ” “‘一地之主’长期朋友式的照顾”“有一次我的车窗没有摇起来，那个保安他坐在那里，然后看到了就提醒我，这一点我的印象比较深 ，保安很好，什么都想多一点，做多一点……. ” “会设身处地考虑住户需求,将心比心……我感觉他像合作的伙伴买楼时Sales不是光推大户型，而是根据我们需要介绍合适的户型，他知我是香港人，买楼是度假用的，不用买太大。

“我当时去看楼是走路去的通常搞SALES的一看你有车的话就很积极的跑过来…… 我去的那个招商就不一样，他很热情，介绍这些楼，还带我走了一圈，到处看，挺好的，因为他不是带有色的眼镜看人的，对顾客很好的“保安很负责，那天我的门反锁了，进不了门，很心急，保安来了，从窗户爬进去，帮我开门……当时好高，好危险的，他都不怕住在那里很好的，好象他们会照顾我一辈子一样“象招商牌子这么响的，会帮住户想得周到些、全面些，会为用户做多些东西”“有 ‘赤子之心’ ，是好人一个！”招商地产品牌写真提案多年来, 我们不断进取, 努力创造在于让人脸上绽现笑容,在于让人的关系更亲近,在于让人更热爰生活,用心付出, 筑造更温馨的家,建设更温情和谐的社会,以成就人的将来,因为没有什麽比人更重要家在 情在招商地产品牌写真的重要性–代表品牌信念、价值观–拟定品牌是一个怎样的人–主导品牌与消费者、各通路的沟通语气–界定与竞争对手差异之处–表现为什么消费者会喜欢这品牌品牌写真将会是品牌未来的所有沟通/表现一的蓝图。