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卫生巾、卫生护垫市场与媒体研究2012年7月 目录 品牌说明u欧美品牌：p高洁丝、护舒宝、娇爽、舒而美、朵朵u日系品牌：p乐而雅、苏菲、尤妮佳 佳慕u全国品牌：p安尔乐、安乐、佳期、柔柔、舒婷、小护士、月月舒、ABC、洁尔阴、洁婷、好舒爽、七度空间、自由点u区域品牌：p百惠、芬兰馨、妇健、妇康、惠好、倍舒特、乐芙爽、特日欣、唯尔福、雅妮娜、一片云、依依、益母草、姿庭、佩安婷、怡丽、555、护理佳、日子、蝶菲、安舒曼u欧美品牌：p高洁丝、护舒宝日适洁、娇爽、舒而美u日系品牌：p苏菲u全国品牌：p安尔乐、佳期、洁尔阴、康乃馨、诗丹莉、月月舒、ABC、洁婷、柔柔、七度空间、安乐u区域品牌：p惠好、唯尔福、依依、圆满意、怜香惜玉 区域说明（一）东北华北西北华中华东华南西南 区域说明（二）海口海口江门江门昆明昆明成都成都南宁南宁长沙长沙重庆重庆哈尔滨哈尔滨广州广州深圳深圳佛山佛山南昌南昌厦门厦门福州福州长春长春北京北京西安西安太原太原沈阳沈阳大连大连青岛青岛武汉武汉郑州郑州合肥合肥济南济南南京南京上海上海杭州杭州宁波宁波苏州苏州天津天津石家庄石家庄徐州徐州泉州泉州温州温州二线城市二线城市三线城市三线城市一线城市一线城市 数据来源201120092010中国商务部国家统计局 l市场结构l市场现状、发展历程l市场格局l消费群结构分析 国民经济持续增长u自改革开放以来，GDP持续攀高。
中国的容貌发生了极大的改变：从步行、单车到汽车、高铁速度，从最基本的温饱需求到小康型、享受型消费；中国的经济无时无刻不在推动整个社会消费市场的蓬勃发展数据来源：中国商务部 消费潜力不断提升数据来源：国家统计局十年来，居民收入不断增加！元 城市化进程不断加快200220032004200520062007200820092010201130.09%40.53%42.99%41.76%44.94%43.9%45.68%47.5%46.59%47.0%u2011年中国城镇人口已达6.91亿首次超过农村人口，城镇人口占总人口比重达51.27%；而城镇化率为47%，中国已进入城镇化加速时期数据来源：国家统计局 本土品牌日益成长．．．．．． 卫生用品销量增长迅速卫生巾卫生护垫520亿片548亿片276亿片280亿片2009年2010年u2010年，中国妇女卫生巾制造行业实现工业总产值513亿元，同比增长31.31%，u全行业实现销售收入498亿元，同比增长30.93% l市场结构l市场现状、发展历程l市场格局l消费群结构分析 卫生用品行业市场现状 卫生用品行业市场发展历程 l市场结构l市场现状、发展历程l市场格局l消费群结构分析 卫生用品行业市场竞争格局u随着中国经济快速发展、国民收入不断提高、居民健康意识不断提升，中国妇女卫生巾制造业实现了连续多年的稳定快速增长，市场发展已进入成熟期。
u当前，妇女卫生巾生产企业众多，主要分布在福建、广东、山东、浙江、江苏、河南、上海等地，区域集中度较高值得注意的是，当前国内妇女卫生巾生产企业普遍规模不大，多为中小型企业；企业市场销售和利润集中度较高，宝洁、金佰利、尤妮佳、花王、恒安国际等优势企业几乎占据了中高端妇女卫生巾全部市场而小企业所生产的低档次劣质产品大多销往低端、农村市场国际品牌50%中高端市场国内品牌50%如何从低端走向高端？ 外资品牌牢牢占据一二线城市市场卫生巾品牌TOP10护舒宝32.0苏菲21.4ABC16.0娇爽15.2七度空间14.1安尔乐12.2舒而美9.9高洁丝8.5小护士6.4乐而雅6.0卫生护垫品牌TOP10苏菲16.1娇爽13.5ABC11.3护舒宝日适洁10.6安尔乐7.0舒而美7.0七度空间5.8高洁丝5.0柔柔4.3佳期3.9u竞争无处不在，无比激烈u国外品牌无孔不入，牢牢占据着一二线市场（中高端市场）u国内品牌，如何突围，逆势而上？数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性）备注：TOP10品牌根据CMMS问卷信息得来“过去一年使用过的品牌是？” l市场结构l市场现状、发展历程l市场格局l消费群结构分析 卫生用品行业消费群结构分析中端市场高端市场低端市场以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。
主要产品是价格相对较高的合资产品，消费群集中在中低收入女性基本上是低收入或无收入、农村女性在购买商业、服务业员工个体工商户办事人员专业技术人员私营企业主经理人员产业工人农业劳动者国家及社会管理者城乡无业/失业/半失业者消费自由消费力高消费力低生活保障 结构中的市场潜力数据来源：国家统计局u卫生巾消费市场已步入市场成熟期，城镇市场基本饱和，消费量增长放缓，消费档次提高而由于国家减免农业税政策与农民可支配收入逐渐增加，农村妇女市场有相当大的发展空间，卫生巾渗透率提高较快农民纯收入（元） 产品类型及功能的推陈出新日用型夜用型旅游型药物保健型柔棉舒适抗菌超薄 低端、农村市场消费深耕细作卫生巾TOP10卫生护垫TOP10护舒宝32.0苏菲16.1苏菲21.4娇爽13.5ABC16.0ABC11.3娇爽15.2护舒宝10.6七度空间14.1安尔乐7.0安尔乐12.2舒而美7.0舒而美9.9七度空间5.8高洁丝8.5高洁丝5.0小护士6.4柔柔4.3乐而雅6.0佳期3.9卫生巾TOP10卫生护垫TOP10护舒宝24.2七度空间12.0七度空间18.8苏菲11.7安尔乐17.5安尔乐11.3苏菲13.2护舒宝8.9好舒爽8.8娇爽7.7小护士8.5舒而美7.7娇爽7.2ABC7.2ABC6.8洁婷6.8洁婷6.8月月舒5.6安乐6.2柔柔5.4一、二线城市品牌排名三线城市品牌排名数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性）备注：TOP10品牌根据CMMS问卷信息得来“过去一年使用过的品牌是？” 男士卫生巾与就近建厂、创新与细分u屈臣氏率先推出“男士卫生巾”，当然大多数人还是难以接受的，而且在网上也是引起一片“雷声”。
但是，相信通过大家的了解已经对自己的健康的更加关注，此产品能渐渐被大家接受u而受辐射半径的影响，卫生巾生产厂商利用在销售地附近建厂的方式来抢占市场，譬如宝洁在广州、天津等地都设有分厂等 环保、健康卫生巾与整合行销传播u目前，我国市场上销售的卫生巾大多是由棉花及高分子聚合材料制成的为防渗透，卫生巾的底层多为一层薄薄的塑料纸，通过自然分解很难卫生巾给广大女性带来了方便，但已经成为了新的白色污染源，这一事实目前还没有受到全社会的足够关注，国家环保部门和社会环保人士还没对消费者进行足够的宣传教育，以至于很多消费者并没有意识到这个问题的严重性但这只是个时间问题，随着相关部门和人士的重视，宣传教育，消费者环保意识的进一步提高，环保型卫生巾必将成为一个大势所趋的产品u权威机构调查显示，影响人们购买卫生巾的主要因素分别是：广告、价格、朋友介绍、长期使用的感觉、包装的精美程度、促销以及生产厂家等广告在决策的过程中作用明显，因此卫生巾生产企业急需完善品牌传播体系，整合行销传播针对目标消费群体，精准传播；线上线下相结合，系统制胜；创新传播，因品牌不同而策略不同另外，口碑传播也显得尤为重要 卫生用品行业存在的问题•目前，我国已有卫生巾生产厂1000多家，生产线1600多条。
但是绝大多数都是中小企业，真正比较著名且销量较大的只是少数几家而近几年来全国各地质监部门不断对卫生巾进行监督抽查，产品不合格率达20%多，且很多指标超标10倍以上所以产品质量问题显而易见企业规模小•国内厂商在中高端市场失守的原因主要有：国内品牌的产品在功能上和细节方面与国外高端产品仍有差距；单纯从吸收率来看，国内的产品都能达的到，但舒适度等其他方面则有差距，这既与原材料的使用有关，也与设计密切相关人才缺乏科研落后•生产卫生巾的核心原材料（绒毛浆）仍然严重依赖于进口而据了解，目前我国有不少卫生巾生产企业为家庭式作坊生产，经营者对卫生巾生产必要条件知之甚少，原材料进厂质量把关不严，为了降低成本，使用再生原料生产卫生巾，而且多种技术不健全，导致产品质量无法保证另外，在产品功能和细分方面也表现较弱原料少品种少 卫生用品行业存在的机遇•农村、基层消费者越来越重视产品的质量与功能•开始逐渐注重产品本身实际价值与效果•中、高端市场消费者需求个性化、多样化，诉求更加明确•营销呈现出多元化的趋势•品牌效应依旧明显，品牌塑造仍为核心•广告要一针见血，明确呈现给消费者带来的价值1：产品线规划重点设计中低档产品2：狠抓产品功能化卖点注重区隔细分市场3：品牌传播直奔产品价值主题 卫生用品市场渗透率发展情况（一）数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生用品？使用的类型是？”卫生用品全品类市场渗透率轻微下降，较之前两年下降了1.4%。
卫生巾呈逐年下降趋势，三年来下降了1.4%；卫生护垫三年来整体下滑了1.6%；而卫生棉条则呈逐年小幅上升趋势，三年来上升了0.9%另外，卫生用品全品类市场渗透除在55-64岁、第二三阶层上升外，其余群体均下降 卫生用品市场渗透率发展情况（二）%人口结构卫生用品卫生巾卫生棉条卫生护垫渗透率三年变化人群构成渗透率三年变化人群构成渗透率三年变化人群构成渗透率三年变化人群构成15-24岁23.796.2-1.528.795.8-1.528.75.11.628.773.1-3.329.325-34岁22.296.4-2.026.996.0-1.927.05.81.330.773.3-4.627.635-44岁24.496.0-1.829.595.6-1.829.64.50.726.271.50.029.645-54岁18.460.5-1.714.059.9-1.713.92.60.211.240.80.212.755-64岁11.46.30.90.96.01.20.91.20.63.24.30.80.8单身27.096.0-1.532.795.7-1.532.75.01.131.973.5-3.733.7已婚70.574.3-1.765.973.8-1.765.94.00.966.954.5-1.265.1离异2.342.8-3.11.242.0-3.41.21.5-1.50.827.9-1.71.1第一阶层9.294.7-2.110.994.3-2.310.96.80.914.980.2-6.712.5第二阶层19.394.60.223.094.30.423.05.30.724.376.80.925.1第三阶层29.385.30.431.584.90.631.54.81.833.863.90.431.8第四阶层42.265.1-3.634.664.6-3.634.62.70.327.142.8-3.630.7 卫生用品市场渗透率区域变化数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生用品？”卫生用品全品类在华南地区渗透率最高，而且在所有区域均呈现出小幅下降趋势。
而从三级城市来看，一线、三线城市的渗透率较高，二线城市渗透率相对较低值得注意的是，卫生用品全品类在三线城市三年来发展整体较稳定，在经历了小幅上升后又回到了原点 卫生巾市场渗透发展情况%人口结构渗透率三年变化人群构成15-24岁23.795.8-1.528.725-34岁22.296.0-1.927.035-44岁24.495.6-1.829.645-54岁18.459.9-1.713.955-64岁11.46.01.20.9单身27.095.7-1.532.7已婚70.573.8-1.765.9离异2.342.0-3.41.2第一阶层9.294.3-2.310.9第二阶层19.394.30.423.0第三阶层29.384.90.631.5第四阶层42.264.6-3.634.6数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生巾？”卫生巾近几年呈逐年小幅下降趋势，较2009年下降了1.4%15-54岁、单身、已婚、所有阶层是卫生巾消费的主力军；另外，卫生巾除在55-64岁、第二三阶层其渗透率在上升之外，其余地区均为下降。
卫生巾市场渗透率区域变化数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生巾？”华南地区，卫生巾渗透率最高；所有区域的渗透率整体表现均为下降；而从人均使用频次来看，西北地区使用量最少人均过去三个月使用片数/支数区域市场渗透率% 卫生巾市场渗透率城市级别变化数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生巾？”一线城市、三线城市渗透率相对较高，三年城市三年来卫生巾渗透率相对较稳定；一线城市、三线城市的人均使用频次下降较多，而二线城市则相对保持 卫生巾市场行业集中度全国CR450.4护舒宝23.6苏菲10.5ABC8.2七度空间8.1东北CR450.8护舒宝26.2ABC9.6七度空间7.8柔柔7.2华北CR453.9护舒宝26.1苏菲12.6舒而美8.2ABC7.1西北CR454.7护舒宝33.8七度空间7.4娇爽6.9安尔乐6.7华中CR451.4洁婷13.5护舒宝13.4ABC12.8七度空间11.7华东CR455.3护舒宝24.8苏菲14.3娇爽9.1七度空间7.1华南CR451.2护舒宝20.6ABC13.7苏菲9.0安尔乐7.9西南CR457.6护舒宝20.8七度空间17.8ABC9.7舒而美9.3数据来源：2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：CR4根据CMMS问题“过去一年最经常使用的品牌是？”算出，＞65%为极高、高度寡头市场，＜50%说明市场尚未定型 不同品牌卫生巾市场份额32.2%16.0%35.2%16.6%数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性）备注：市场份额根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生巾？” 卫生巾主要品牌渗透率年度变化（前20名）主要品牌绝对渗透率%主要品牌相对渗透率%数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去使用过的卫生巾品牌是？”，绝对渗透率针对所有女性，相对渗透率针对用过品类无论是从绝对渗透率还是从相对渗透率来兰，护舒宝都是卫生巾品类中的第一品牌，但是三年来均呈下降趋势；排在第二的苏菲也在逐年下降；第三位的七度空间三年来发展相对较稳定；值得注意的是第五的ABC在缓慢上升。
卫生护垫市场渗透发展情况%人口结构渗透率三年变化人群构成15-24岁23.773.1-3.329.325-34岁22.273.3-4.627.635-44岁24.471.50.029.645-54岁18.440.80.212.755-64岁11.44.30.80.8单身27.073.5-3.733.7已婚70.554.5-1.265.1离异2.327.9-1.71.1第一阶层9.280.2-6.712.5第二阶层19.376.80.925.1第三阶层29.363.90.431.8第四阶层42.242.8-3.630.7数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生护垫？”卫生护垫在经历了微小的上升之后下降较多，较200年下降了1.6%15-54岁、单身、已婚、所有阶层是卫生护垫消费的主力军；另外，卫生巾除在45-64岁、第二三阶层其渗透率在上升之外，其余地区均为下降 卫生护垫市场渗透率区域变化数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生护垫？”华中地区，新消费者在流入，而重度消费者也在不断增加；华南地区新消费者在流入，重度消费者则在不断减少；华北地区，重度消费者流失率较高；华东地区，卫生护垫市场相对成熟。
人均过去三个月使用片数/支数区域市场渗透率% 卫生护垫市场渗透率城市级别变化数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生护垫？”一线城市新增消费者在增加，但是其重度消费者则在减少；而二线城市则相对表现平稳；三年城市新增消费者的流入在减少，另外其重度消费者也在不断减少 卫生护垫市场行业集中度全国CR452.3苏菲15.3娇爽13.3护舒宝12.6ABC11.1东北CR458.7ABC19.0柔柔15.7娇爽12.0护舒宝11.9华北CR458.3苏菲17.8护舒宝14.5娇爽14.1舒而美11.8西北CR450.3苏菲16.9安尔乐13.9护舒宝10.3月月舒9.2华中CR452.8洁婷23.2苏菲11.4娇爽9.3安尔乐8.9华东CR457.7苏菲19.4娇爽17.2护舒宝14.8ABC6.3华南CR452.1ABC19.1苏菲12.5娇爽10.3护舒宝10.2西南CR456.8七度空间16.3舒而美15.9ABC13.5护舒宝11.0数据来源：2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：CR4根据CMMS问题“过去一年最经常使用的品牌是？”算出，＞65%为极高、高度寡头市场，＜50%说明市场尚未定型 不同品牌卫生护垫市场份额34.1%18.0%38.7%9.2%数据来源：CMMS2012SU35（35城市15-64岁女性）备注：市场份额根据CMMS问卷信息得来“过去一年是否使用过卫生护垫？” 卫生护垫主要品牌渗透率年度变化（前20名）主要品牌绝对渗透率%主要品牌相对渗透率%数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问卷信息得来“过去使用过的品牌是？”，绝对渗透率针对所有女性，相对渗透率针对用过该品类女性无论是从绝对渗透率还是从相对渗透率来兰，苏菲都是卫生护垫品类中的第一品牌，而其三年来在轻微下滑；排在第二的娇爽逐年下降的严重；第三位的护舒宝日适洁三年来整体在略微下降；值得注意的是排在第八的新增品牌七度空间。
东北地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率% 沈阳数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位卫生护垫：前三的柔柔小幅上升，娇爽下降较多，ABC逐年上升；洁尔阴下滑最厉害 大连数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝逐渐被ABC取代，第三位的安尔乐有小幅上升趋势卫生护垫：ABC继续保持其领先地位，其余品牌均下滑严重 哈尔滨数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位。
卫生护垫：前三的柔柔逐年大幅上升，护舒宝日适洁上升势头明显 长春数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝在第一位且发展势头足卫生护垫：护舒宝日适洁上升幅度较大，柔柔、苏菲、安尔乐等均在逐年上升 华北地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率% 北京数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，苏菲正一步步蚕食舒而美的市场卫生护垫：苏菲一点点的抢夺了舒而美市场第一的位置，娇爽轻微下降 天津数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位但在逐年下降，除芬兰馨、妇康外均在下滑。
卫生护垫：娇爽市场领先较多，ABC、安尔乐、惠好、高洁丝整体在上升 太原数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝排在第一但呈逐年下降趋势，安尔乐、好舒爽也下降较多卫生护垫：安尔乐是第一，但是差距正在不断缩小；七度空间发展势头明显 石家庄数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：第一的护舒宝，与安尔乐、七度空间、小护士等都在下降卫生护垫：整体均在下降，安尔乐占据第一位，但是差距很小 华中地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率% 武汉数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：娇爽、苏菲被ABC、洁婷、安尔乐、护舒宝等超越，另外七度空间逐年上年上升。
卫生护垫：洁婷和ABC、安尔乐正一点点的吞食娇爽的市场份额 郑州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，安尔乐、好舒爽逐年上升，益母草下降严重卫生护垫：七度空间空降为市场第一，安尔乐逐年增加 长沙数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，但是三年来在经历较大的下滑之后又迅速回升卫生护垫：第一位的舒而美逐年上升，苏菲则整体在上升，ABC一定程度的下降 西北地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率% 西安数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝牢牢占据第一位，差距在缩小。
卫生护垫：苏菲整体在下降，但是没娇爽严重；安尔乐、洁尔阴、月月舒等在上升 华东地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率% 上海数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝第一，但是苏菲、娇爽之间差距并不大卫生护垫：苏菲、娇爽分列前二，逐年小幅下降 济南数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：相对成熟，柔柔在逐年下降，护舒宝、苏菲、七度空间在上升之后又回落卫生护垫：柔柔绝对的领先 南京数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，且不断稳固。
卫生护垫：前四的娇爽、舒而美、护舒宝日适洁、苏菲均在逐年下降 福州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝正一点点追赶与安尔乐的差距卫生护垫：安尔乐是第一位，但呈逐年下降趋势；ABC、七度空间、护舒宝日适洁在上升 厦门数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：七度空间为市场第一位卫生护垫：ABC逐年赶超了安尔乐，七度空间发展势头较猛 杭州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：绝对优势的前二是护舒宝、苏菲卫生护垫：苏菲、护舒宝均有不同程度的上升，洁婷、娇爽、舒而美波动性较大 青岛数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：除朵朵新冒出来外，其余有不同程度的下滑；护舒宝位列第一。
卫生护垫：第一的柔柔逐年大幅下降，而其他品牌同样下降的严重 南昌数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，安尔乐下降较明显卫生护垫：安尔乐下降明显，洁婷变化不大，苏菲、七度空间、洁尔阴在上升 宁波数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位且在不断增加，苏菲也在逐年增加中卫生护垫：苏菲逐年赶超了娇爽，七度空间发展势头较好，多数品牌表现为上升 合肥数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝位列第一，且整体表现为上升趋势卫生护垫：多数品牌下降，七度空间横空出世占据第一 苏州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：前二的护舒宝、苏菲整体在下降，七度空间相对较稳定。
卫生护垫：前三的柔柔第一位的苏菲下降较多，护舒宝日适洁相对比较平稳，舒而美下滑严重，娇爽同样降幅较多 泉州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：市场表现相对平稳，第一位是安尔乐卫生护垫：安尔乐位列第一，但整体在下滑；七度空间、护舒宝日适洁发展较好 温州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位卫生护垫：护舒宝赶超苏菲成为第一，娇爽下降较多 徐州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：整体渗透率偏低，护舒宝第一，唯尔福等小品牌逐年小幅上升卫生护垫：娇爽市场表现波动较大，柔柔整体在上升，唯尔福逐年上升，护舒宝日适洁、苏菲下降较明显。
华南地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率% 广州数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，市场表现相对成熟，高洁丝逐年上升卫生护垫：ABC、苏菲位列前二，整体为小幅上升 深圳数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝、ABC、苏菲、安尔乐、七度空间等均在下降卫生护垫：第一的ABC逐年下降较多，娇爽、佳期同样如此 南宁数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：除安尔乐外，其他品牌相对变化不大。
卫生护垫：舒而美与七度空间一步步的抢夺安尔乐与惠好的市场份额 佛山数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝下降明显，第一位为安尔乐，安乐上升势头也足卫生护垫：舒而美在2011年市场表现绝对抢眼，护舒宝日适洁、娇爽、ABC则下降明显 海口数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：七度空间、安尔乐一步步抢夺了ABC、护舒宝的市场卫生护垫：舒而美同样表现较好，ABC、娇爽下降较严重，洁婷也在逐年增加 江门数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：市场竞争激烈安尔乐上升为第一品牌卫生护垫：市场竞争同样激烈，护舒宝日适洁占据着第一位 西南地区数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率% 成都数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：护舒宝占据第一位，七度空间在上升，舒而美准下降。
卫生护垫：前二的舒而美、娇爽均在逐年下降，ABC呈现出逐年上升势头 昆明数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：七度空间为市场渗透率最高，但是与护舒宝差距微小卫生护垫：佳期整体在下降但是仍为第一，七度空间发展势头足，惠好，舒而美下降明显 重庆数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：渗透率根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？”卫生护垫各品牌渗透率%卫生巾各品牌渗透率%卫生巾：七度空间赶超了护舒宝，自由点强势进入市场前三卫生护垫：七度空间强势占据第一位，舒而美、安尔乐在逐年上升 卫生巾TOP1品牌护舒宝城市发展概况备注：TOP1品牌根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？” 卫生护垫TOP1品牌苏菲城市发展概况备注：TOP1品牌根据CMMS问题得出“过去一年使用过的品牌是？” 消费者生活态度卫生巾热衷于享受放松的产品或服务，喜欢追求挑战、富有冒险的生活，穿着较时髦、喜欢追逐流行，喜欢购买独特的、高科技的、环保节能的产品，对艺术感兴趣。
卫生护垫比较依赖互联网，网络游戏是最喜欢的休闲活动，向往发达国家的生活方式，认为合资企业产品质量没有原装进口的好，认为广告是生活中必不可少的一部分、比较注重广告，享受低碳生活数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性） 促销方式的选择品类转换家庭生命周期消费者特征（年龄、收入）卫生巾消费者与卫生护垫消费者都比较喜欢赠券、电子直邮广告，而卫生巾消费者同时还喜欢派送免费试用、有奖销售单身喜好短信、邮购；结了婚的人则喜好打折销售、有奖销售、报纸或杂志夹带宣传单；寡居人群喜好沿街派发宣传单年轻人与中等收入群体喜欢电子直邮、邮购等；低收入群体喜欢赠送小礼品、派送免费试用等；中年人喜欢打折销售、有奖销售；高收入群体喜欢网上销售数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：促销方式根据CMMS问卷得出“你比较接受的促销方式是？” 体育、休闲活动的选择数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：体育、休闲活动根据CMMS问卷得出“过去一年你参加过哪些体育、休闲活动？” 媒体接触习惯变化171.070.8184.238.314.1169.270.8187.838.514.5人均每天分钟人均每天分钟媒体到达率：无论是卫生巾消费者还是卫生护垫消费者，电影院、户外媒体稳中有升，电视、广播轻度下降，报纸、杂志下滑严重，因特网增幅较大。
媒体接触时长：两品类消费者人均接触互联网的时间最长，在3小时左右；而杂志的接触时间最少，不到一刻钟卫生巾卫生护垫数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性） 媒体时间花费表（卫生巾消费者）卫生巾消费者从17:00开始成为电视的主要受众，直至23:00被互联网超过；大部分消费者在上午、下午上班时间及19:00-24:00上网；在上、下班途中听广播；在吃饭的时候看报纸；而读杂志的时间则相对起伏不大数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性） 媒体时间花费表（卫生护垫消费者）卫生护垫消费者从17:00开始成为电视的主要受众，直至22:00被互联网超过；大部分消费者在上午、下午上班时间及19:00-24:00上网；在上、下班途中听广播；在吃饭的时候看报纸；而读杂志的时间则相对起伏不大数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性） 网络广告偏好备注：网络广告偏好根据CMMS问题得出“你比较能接受的网络广告形式是？” 网络活动偏好备注：网络活动根据CMMS问题得出“你在网上经常从事的活动是？” 网站类型偏好备注：网站类型根据CMMS问题得出“你经常访问的互联网类型是？” 电视投放内容的选择数据来源：CMMS2010、2011、2012SP35（35城市15-64岁女性）备注：电视节目类型根据CMMS问卷信息得出“你经常收看的电视节目类型是？”无论是卫生巾消费者还是卫生护垫消费者都比较喜欢收看新闻、连戏剧、综艺节目、电影、天气预报等类型的电视节目。
户外广告投放形式备注：户外广告形式根据CMMS问题得出“你比较能接受的户外广告形式是？” Thanks ！！ 。
