广告媒体研究电视论述.ppt

第五章 电视广告媒体,电视广告媒体,是以电视为媒介以视觉形象和听觉形象相结合的形式来传递产品或劳务信息的广告 电视广告媒体从声音和图像两方面向观众传播信息，时效性强，直观性强，宣传性效果好，可以在短时间内迅速提高企业和产品的知名度电视广告媒体兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点活为最现代化也最吸引人注目的广告形式第一节 电视广告媒体的历史与现状,,,1928年，美国无线电视广播公司工程师菲洛.法恩斯沃恩发明了电子图像分解摄像机1929年 ，兹沃里金又发明了电子图像显示管1931年，艾伦.杜蒙发明了阴极显像管1932年，英国科学家休恩伯格成功研制了电视摄像管，并逐步达到了图像清晰的程度同时在电视扫描技术上得到了重大突破1925年10月2日，英国科学家约翰.洛吉.贝尔德完成了电视的传播与接受画面的实验，并第一次在电视上清晰的显示了一个人头像电视的发明与发展,,第一节 电视广告媒体的历史与现状,,1936年11月2日，英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫，播出了一场颇具规模的歌舞节目，并首次开办每天2小时的电视广播全伦敦只有200多台收视电视机，但它标示着世界电视事业开始发迹。

1939年4月30日，美国无线电公司通过帝国大厦屋顶的发射机，传送了罗斯福总统在世界博览会上致开幕词和纽约市市长带领群众游行的电视节目1954年，美国成功研制了世界上第一台彩色电视机1989年6月3日，日本成为世界上第一个每天都播放高清晰度电视的国家贝尔德和他的机械电视,电子管电视,数字电视是电视数字化和网络化后的产物它可以同时传输和接受多路视频信号和其他数字化信息，同时另信息数字化存储以便观众随时调用1953年2月，日本NHK电视台开播，同年8月，NTX电视台开播，是亚洲第一座商业电视台我 国,1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台前身）开始试播，标志着中国电视业的诞生同年10月1日，上海电视台开播80年代中国的电视事业是电视卫星的启动北京电视台（中央电视台前身）,84年4月8日中国第一颗通讯卫星“STW-1”送上轨道86年2月1日中国发射了实用广播通讯卫星88年3月发射了第三颗1.国外电视广告媒体发展概况,电视广告媒体的溯源与发展,1953年，美国广告大师李奥·贝纳创作了“万宝路”形象广告打破了以前电视广告模式，收到了极好的广告效果Man always remember love because of romantic only” （男人记得爱只是因为浪漫）的缩写,“万宝路神话”,“万宝路” 形象广告,广告大师大卫·奥格威在广告创意设计领域大显身手，首创了名人推荐式电视广告。

他用了 5000美元请罗斯福总统夫人为“好运牌”奶油做广告，取得巨大成功在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟——劳斯莱斯汽车 多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服——多芬香皂,1953年2月，日本NHK电视台开播，同年8月，NTX电视台开播，是亚洲第一座商业电视台2.我国电视广告媒体发展概况,1979年1月28日，上海电视台放映了“上海电视台即日起受理广告业务”字样播出了中国第一条电视广告——《参桂补酒》 （1分35 秒）它标志着中国电视广告媒体的开始1979年3月15日，上海电视台播出了第一条外商电视广告——《瑞士雷达表》11月与日本签订了“西铁城表”宝石广告协议，为期一年，总金额为130万港币我国电视广告媒体发展大致分三时期：,1.初创时（1979-1985年）投入少、发展快 电视广告片主要是新闻报告式或商品消息式，企业的厂址，奖状等等，画面低劣2.探索期（1985-1989年）更新广告观念、引进新广告技术 （1）开始注重产品、市场、对象的细分 （2）表现形式多元化、注重创意 （3）电视广告媒体策划和创作纳入广告策划范畴。

（4）先进设备的购进，制作由个体走向群体3.成长期（1989年至今）多元化发展趋势 （1）专业广告公司的介入，形成多元化竞争状态 （2）专业人员素质改善 （3）制定了电视广告作品的审美标准，电视制作走向科学化 （4）开始追求创新，注重文化气息 （5）电视广告媒体语言的运用（画面、声音、文案） （6）电视广告媒体的研究、教育和制作方式形成了良性循环的局面电视广告媒体的功能,1.传播信息,2.促进经济发展，加速商品流通,3.增强商品竞争，提高产品质量,4.指导人们消费，方便人们需求,电视广告媒体的类型,,第二节 电视广告媒体的功能与类型,,从技术上看：黑白电视广告媒体阶段 彩色电视广告媒体阶段,黑白电视阶段,黑白电视广播重要技术范畴：每个帧图像的扫描行数，每秒重复出现的图像帧数（隔行扫描方式中一帧分为奇偶两场，是故每秒重复出现的图像帧数）以及图像信号的基带频率宽度等1953年美国国家电视制式委员会提出NTSC(National Television System Committee)制彩色电视阶段,1956年，法国提出SECAM（sequentiel Couleur a Memoire）制 。

1960年联邦德国提出PAL（Phase Alternation Line-by-Line ）制按信号传输可以分为：模拟电视 数字电视,模拟电视传输模拟信号，可以达到325线，数字电视为数字信号，可以达到750线模拟电视,模拟电视采用模拟信号传输电视图像、伴音、附加功能等信号，因为信号数据量不大，所以不存在信息编码压缩问题数字电视,数字电视是将活动的图像、声音和数据通过数字技术压缩编码传输/存储而实时发送/广播或经过记录媒体的传播，供观众接收/播放的视听系统数字电视大致可以分成三个部分：信源部分、信道部分和信宿部分数字电视按照活动图像的比率大小可以：高清晰度电视（HDTV）增强清晰度电视(EDTV)和标准清晰度电视（SDTV）高清晰度电视必须至少是720或1080线隔行扫描，屏幕比应该是16：9,采用杜比数字音响增强清晰度电视必须达到480线扫描，采用杜比数字音响，标准清晰度则低于480线扫描①传输量大 在一个8MHZ带宽的频道内，原来只能传送一个模拟信号节目，采用数字信号后可以传送DVD质量节目5-6个HDTV1-2个，我国电视频道共有68个采用数字电视后可以传送DVD质节目340-408个。

②传输的可靠性和节目质量大为提高③覆盖范围内发射功率要小一个数量级④可实现移动接收，方便加密和解密 可与计算机和互联网相互连通数字电视时代电视广告媒体的生存,① 缩短广告时间② 制作超长的广告节目，方便观众细化了解信息③ 制作隐性产品广告④ 开办广告频道在数字化环境下，广告生存形态主要表现为以下几种趋势 ：,按照电视的产业结构分：国家级电视媒体、省级卫视媒体和城市台电视媒体,,第三节 电视广告媒体的传播手段,,电视广告媒体的传播手段,电视广告媒体是运用图像、声音、文字等符号编制成节目，通过一定的传输方式进行信息传播的一种媒介基本要素包含图像、声音、时间 图像是指具体的影像，由摄像机拍摄电视机还原，是电视广告媒体的主要构成要素，具有生动直观具体等特点 声音是声波通过电视机还原与图像配合传递信息 时间有三个含义，指广告的实际长度；第二是指电视广告媒体的表现时间；第三是观众的心理感受时间1.电视广告主题,2.电视广告画面,3.电视广告语言,指电视广告媒体中每一个电视广告的摄影构图，它既是单个镜头图像和瞬间图像的名称，也是整个电视广告媒体图像的名称电视广告媒体是以画面（镜头）的形式进行叙述和描写的，又以声音（对白、旁白、音响、音乐等）与画面结合，镜头与镜头的组接为基本特征。

4.电视广告镜头,电视广告媒体作品的基本的表意单元它既有二维平面表现三维立体空间特性，又具有影像连续运动的时间特性电视广告镜头可根据不同的标准分类： （1）根据画框内表现出的视域范围可分为远景镜头、全景镜头、中景镜头、近景镜头、特写镜头 （2）根据摄影机和被摄影角度又分为仰角镜头、俯角镜头、平角镜头、顶角镜头等 （3）根据摄影机的运动情况可分为固定镜头、摇镜头、移镜头、推拉镜头、变焦镜头 （4）根据镜头长短可分为长镜头、短镜头、闪镜头电视广告媒体常用的表现手法，又叫唱的广告，是广告上的宣传歌曲电视广告歌曲分为直接型和间接型两种类型电视广告歌曲的特点是广泛性、传播性、煽动性、亲近性、联想性、再生性6.电视广告摄影,电视广告画面上显示的文字它可以叠印在画面上，可可以出现在单色底衬上电视广告媒体的字幕主要用来增加表意范围，对广告画面起说明、补充、强调、概括等作用分为（1）拍摄字幕（2）特技字幕（3）电脑字幕5.电视广告歌,8.电视广告特技,电视广告媒体常用的表现手法，又叫唱的广告，是广告上的宣传歌曲电视广告歌曲分为直接型和间接型两种类型电视广告歌曲的特点是广泛性、传播性、煽动性、亲近性、联想性、再生性。

9.标版,电视广告的最后几秒时间，一般用来推出广告产品的名称，企业集团名称或广告口号等重要内容，这样的电视广告媒体被称作是“标版”标版可以用来突出产品和企业的形象，强调诉求重点，加深消费者对广告的记忆，是电视广告片最后的点睛之笔伊利优酸乳所诠释的青春滋味是这样的： 青春成长的过程中，又酸又甜，有成长有失败，我用自己的方式轻松面对，找到属于自己的青春滋味他们用故事演绎它，用音乐歌唱它，用属于年轻人的方式传播它伊利优酸乳 我要我的滋味,,创意概念与策略 （1）年轻的时尚明星 （2）采用连续青春剧集的形式 （3）青春剧集的故事，紧贴目标消费者群体的生活和梦想 （4）线上与线下的传播紧扣“我要我的滋味”的核心，全方位加深消费者的情感沟通，增强消费者对优酸乳的品牌好度伊利优酸乳 我要我的滋味,,,效 果 （1）成功捍卫了乳业老大的地位，品牌知名度处于行业之首销售比上年（2006年）同比增长了55% （2）连续青春剧集的形式，受到消费者的喜欢压倒性的超过竞争对手，品牌形象再次提升 （3）5个月时间广告主题曲“我要我的滋味”彩铃下载次数达到150多万条电视广告媒体的特性,1. 电视广告媒体的优势 信息传播符号的特殊性 （1）具象性直观性 （2）运动性现实性 （3）受众积极参与性 （4）广泛的民族性、世界性 2. 电视广告的局限性 广告信息不易保存，对商品的性能、特点、规格等不可能详细的说明，另外电视广告媒体费用较高，时间限度较大。

本章提要,电视广告媒体是以电视、广播媒介，以视觉形象和听觉形象相结合的形式来传播产品或劳务信息的广告载体 我国的电视广告媒体发展大致可以分为初创期、探索期、成长期 电视广告媒体的分类 电视广告媒体的传播手段和特点通过主题、画面、语言、镜头、歌曲、广告字幕、广告特技和标版传递信息，是借助荧屏形象进行广告宣传。