中国移动移动应用商场传播方案.ppt

市场经营部市场经营部传播管理室市场经营部传播管理室2009年8月Page 1一、产品定位及广告诉求二、开发者传播三、消费者传播主要内容Page 2第一部分：产品定位及广告诉求Page 3移动应移动应用商场用商场游戏游戏•策略回合、冒险模拟、休闲趣味、角色扮演、动作格斗、体育竞技、射击飞行、棋牌益智、其它主题主题•酷图、人物、影视、节日、科技、游戏、体育、动物、卡通、明星、汽车、风景等应用软件应用软件•实用软件、系统工具、多媒体软件、通信辅助、网络软件等一、产品功能及定位中国移动提供软件、游戏、主题等内容的一个下载商场Page 4泛终端跨平台多种类易支付聚人气二、能为消费者带来的利益是：利益点利益点1 1：：移动应用商场下载项目类别及内容更多、更全、更丰富，可以满足消费者个性喜好，以及多样化需求利益点利益点2 2通过客户端或网站两种途径使用，消费者可以更为便捷的选择自己机型适配软件，更为自由地下载应用利益点利益点3 3为开发者提供了一个低成本高回报的创业平台，能够施展才华得到回报Page 5三、利益思考1：什么样的虚拟商场能够吸引开发者？•有品牌知名度和技术高度的–我们是最大的电讯运营商，但需要更好的技术形象•诚信的，能够保障自己的利益的–我们是国有企业，有良好的信誉做保障，有良好的分成机制•有人流的，能够有生机的–先天的海量用户群，有大量的推广，一定会带来大量的使用人群Page 6利益思考2：什么样的移动应用商场吸引消费者？•天然吸引消费者–应用是个趋势，摆出笑脸就能迎进一大群人•传播到位的移动应用商场–天天被传播，自然会去尝试一下•真正能解决需求的–商品好自然会受到用户的欢迎的移动应用商场移动应用商场Page 7利益思考3：传播的思路顺序是怎样的？•综上两个思考，我们的传播次序应为移动应用商场开发者消费者Page 8移动应用商场，让你的更精彩！移动应用商场，让你的更精彩！ 通过通过通过MobileMarketMobileMarketMobileMarket更多、更全、更丰富的软件下载，使变成游戏机、变成指南更多、更全、更丰富的软件下载，使变成游戏机、变成指南更多、更全、更丰富的软件下载，使变成游戏机、变成指南针针针………………，，，让更加精彩有趣，让更加精彩有趣，让更加精彩有趣，让更加精彩有趣，让更加精彩有趣，让更加精彩有趣，轻松体验、即刻享受。

轻松体验、即刻享受轻松体验、即刻享受使用千变万化的游戏、沟通、交流、与朋友分享信息、分享快乐、使用千变万化的游戏、沟通、交流、与朋友分享信息、分享快乐、使用千变万化的游戏、沟通、交流、与朋友分享信息、分享快乐、让生活更加让生活更加让生活更加让生活更加让生活更加让生活更加精彩纷呈，精彩纷呈，精彩纷呈，精彩纷呈，精彩纷呈，精彩纷呈，享受无所不在的奇妙乐趣享受无所不在的奇妙乐趣享受无所不在的奇妙乐趣通过通过通过MobileMarketMobileMarketMobileMarket与更多人分享个性制作的软件，在新鲜和挑战中得到价值回与更多人分享个性制作的软件，在新鲜和挑战中得到价值回与更多人分享个性制作的软件，在新鲜和挑战中得到价值回报，报，报，让成功更加精彩出众让成功更加精彩出众让成功更加精彩出众让成功更加精彩出众让成功更加精彩出众让成功更加精彩出众四、与消费者深入沟通（广告诉求）：Page 91由移动应用商场产品及消费利益沟通可发现，其易感群体主要分为软件开发者及消费者两大人群3移动应用商场消费者主要为数字化一族，对新事物感兴趣，追求快乐、追求潮流、追求刺激大学生群体、商务白领为其主要构成。

2开发者作为商品（软件）提供者，成为移动应用商场不可或缺的一部分，吸引开发者参加才能更好的建设移动应用商场这个产品平台五、小结综上，如何在短时间内迅速树立MobileMarket（移动应用商场）的产品认知度，吸引开发者与消费者的共同参与，成为移动应用商场的首要传播目标故在传播上将分为针对开发分为针对开发者与消费者的两方面传播者与消费者的两方面传播Page 10第二部分：开发者传播Page 11开发者群体（专业人士、发烧友）1、他们的工作、生活、创业方式与、互联网紧密相关2、他们对新鲜事物接受能力强，是发烧友中的佼佼者与意见领袖，他们喜欢与众不同，对软件开发所带来的新鲜感与挑战性而兴奋不已3、面临就业、事业成功等压力，希望有一个低成本高回报的创业平台，能够施展自己的才华，获得价值回报玩、爱网络、渴望关注、实现价值一、群体界定Page 12户外活动户外活动工作时间工作时间娱乐休闲娱乐休闲社交沟通社交沟通l运动：运动：定期活动一下，在小区会所、健身院健身l出行：出行：乘坐公交、地铁等，一边听电台音乐，一边玩玩游戏或上网l场所：场所：在便利店买早点，再买份娱乐报刊看看l工作：工作：在家里的soho一族，也可能上班业余炒理，打开电脑，上线，打开139邮箱收发邮件，抽空看看最新行业资讯。

l下班后：下班后：用飞信联系朋友聚会，逛逛街，看场大片l 空闲：空闲：抽空去营业厅办个业务l网络：网络：在论坛圈子交流，了解最新娱乐动态，社区里发发贴，推荐一下最新资讯l交友：交友：和好友相聚，来场FB，边聊聊趣事，结交新朋友健身媒体交通媒体终端媒体WAP自有渠道IM通讯互联网自有渠道口碑传播二、开发者行为轨迹和触点分析Page 13三、传播手段：1、专业网站，精准覆盖 针对移动应用商场商品提供者即开发者的特性，选择IT类专业网站宣传，保证受众的针对性及信息的精准覆盖 IT专业网站的内容针对性强、受众人群的稳定、对信息的高接受度及高黏度的关注度，无形中精准且高率的传达了移动应用商场的信息，吸引更多软件开发者加入到其中来 Page 14媒体选择：太平洋电脑网（首页硬广、今日焦点区域滚动文字链+套红）； 媒体生活圈宽通公司（标准视频）媒体生活圈部分资源推荐Page 152、病毒视频，生动沟通，吸引参与 调查数据表明，视频用户在网民中占据接近90%的比例，80%的用户教育程度在大学以上，70%网络用户都有传播视频的习惯。

投放移动应用商场创业篇视频，在广传播基础上与开发者生动沟通，吸引其积极参与Page 16海啸画面+字幕：2008年，一场海啸从大洋彼岸席卷而来一声惊涛骇浪后，整个世界发生了翻天覆地的变化一道骇浪贫民窟萧条画面+字幕：公司破产、工人失业、经济萧条、生活萎靡字幕：字幕：我们如何从这场危机中走出来？上标题上标题《《金融危机里的百万富翁金融危机里的百万富翁》》+ +音效音效…………借助《贫民窟的百万富窗翁》电影，剪切其中画面元素配以相关音效，进一步闸述移动应用商场—开发者社区为应用的兴趣爱好者提供实现成功创业的平台，引起大众参与，同时引发移动应用商场的话题效应大众主流视频论坛传播列表大众主流视频论坛传播列表天涯社区华声论坛新浪论坛56.Com酷六YouTube雅虎论坛搜狐论坛激动网天线视频 利用种子视频在各大视频网站和论坛做视频传播，通过视频幽默的信息关联为开发者社区视频创造口碑传播种子视频《金融危机里的百万富翁》Page 173、IT名博，意见领袖引导 选择IT行业意见领袖名博撰文，对移动应用商场面世，并引出后台开发者社区这一事件进行口碑传播，不仅能让名博的“粉丝”们产生试用的举动，引起业界关注，增加MM中的AP数量，还能在博客圈和关系圈中起着关系圈子传播的作用。

让大量的IT从业者加入到AP和使用者的行列中来，并且利用IT界传播优势迅速向业外和线下传播Page 184、传统媒体，新闻、软文多维覆盖 借助主流报纸媒体的权威，发布移动应用商场的系列新闻、软文报道，形成强大的舆论影响力，另借助予各网站的转载，从而达到二次传播，进一步扩大受众对移动应用商场产品的认知 Page 19媒体选择：广州日报（IT通讯版）软文示例：揭开移动揭开移动MM的神秘面纱的神秘面纱 8月17日，中国移动移动应用商场(MobileMarket)正式上线，超过5亿的中国移动用户从此可以像逛自选商场一样随意选择和下载各类基于终端的应用移动应用商场鼓励开发者开发应用程序，同时丰富用户体验，它区别于苹果App Store和其他厂商商店的重要一点就是它将成为3G时代的一个重大举措，是中国移动TD-SCDMA推广的重要棋子之一移动应用商场将高速数据传输与程序结合，真正展现3G为我们的生活所带来的改变 移动应用商场涵盖了软件、主题、游戏、音乐、视频、阅读6个方面，基本上囊括了终端的全部应用，并具有“泛终端、跨平台、多种类、易支付、聚人气”五大特点。

……中国移动是中国最大的移动网络运营商，绝大多数中国人都在使用中国移动的网络，用户群的丰富程度是一般厂商不能比拟的……只要使用Mobile Market都能找到你想要的资源一个繁华的市场，一个令人向往的未来正在展开揭开移动MM神秘的面纱8月17日，中国移动移动应用商场(MobileMarket)正式上线，超过5亿的中国移动用户从此可以像逛自选商场一样随意选择和下载各类基于终端的应用 移动应用商场鼓励开发者开发应用程序，同时丰富用户体验，它区别于苹果App Store和其他厂商商店的重要一点就是它将成为3G时代的一个重大举措，是中国移动TD-SCDMA推广的重要棋子之一移动应用商场将高速数据传输与程序结合，真正展现3G为我们的生活所带来的改变Page 205、媒体组合渠道类别媒体类别媒体名称主要广告形式建议互联网&社区垂直网站太平洋网电脑网首页硬广、今日焦点区域滚动文字链+套红媒体生活圈宽通公司标准视频社区时代网络搜索引擎引导、博客博文、垂直技术论坛口碑炒作平面媒体报纸广州日报¼版软文（IT通讯版）自有营业厅单张、POP物料、厅内标识、厅内视频广告等网上营业厅官网硬广告知、飞信消息提示、硬广告知、139邮箱文字提示、品牌社区硬广告知等短信营业厅短信回执、业务挂机短信Page 216、小结：效果预估 网络媒体覆盖约全省2100万网民（其中专业网站、名博等将覆盖广东省内近80%软件开发者）；自有渠道覆盖全省约800万移动用户。

平面媒体覆盖全省约720万读者；总体覆盖受众约3620万，信息到达率预计为72.8%Page 22消费者传播Page 23大学生群体1、对新鲜事物接受能力强，凡事喜欢争第一，善于模仿和尝试，同时自信，关心“自我感觉”的实现程度和被关注程度2、是一个相对单纯的群体，有相近的年龄、文化、生活习惯和共同话题，他们处在同一个生活圈，一起生活、学习、娱乐，接受一样的信息和文化，群体从众性强3、较依赖与网络，注重的更新信息，网络也是其生活重要组成部分依赖、渴望新鲜、渴望奇妙、注重自我感受一、群体界定Page 24白领群体1、他们的工作、生活、互联网紧密相关2、是与其相伴的好工具，通过听音乐、读书、浏览视频、浏览咨询等服务，填充人们的时间3、他们对新鲜事物接受能力强，渴望得到更奇妙的感受，渴望自己的有更精彩的应用，渴望体现个人特点，紧跟时尚的步伐注重功用、依赖网络、对潮流敏感Page 251616：：00-1700-17：：3030外界交往外界交往l网络：去校内网结交新朋友逛逛论坛灌灌水l活动：听听专业讲座关注行业最新动态口碑传播社区圈子8 8：：00-1200-12：：0000 学习时间学习时间WAPl学习：大教室、小教室。

l中间休息：玩玩上下网翻翻杂志报刊杂志校园媒体l场所：去饭堂吃饭，去操场打球，边听着音乐边在校园散步，顺便拿本书或者杂志翻下l出行：走去教学楼上课了报刊杂志1212：：00-1300-13：：0000户外活动户外活动2020：：0000——0000：：0000娱乐休闲娱乐休闲l空闲：在宿舍看看书，上上网，聊聊天，用上网或玩游戏解闷l课余：上网搜索学习资料，和好友联网玩下游戏，看看资讯，聊个天WAP互联网络口碑传播IM通讯教学楼宿 舍12:00-12:30 午饭12:30-13:30 午休328:00-12:00 早课7:30 早餐食 堂二、行为轨迹和触点分析大学生群体大学生群体Page 260707：：00-0900-09：：0000出行出行l出行：出行：乘坐地铁、公交等，一边听电台音乐，一边玩玩游戏或上网户外终端IM通讯互联网视频、社区、其他报刊杂志WAP0909：：00-1200-12：：0000工作工作l工作：工作：打开电脑，上线，溜溜网，看下新闻动态；休息时看看杂志报刊，漫游下网络，和朋友聊下天l交友：交友：和友相聚，边FB边聊聊趣事，结交新朋友IM通讯口碑传播1818：：30-2130-21：：3030与朋友晚餐与朋友晚餐口碑传播l运动：运动：定期运动一下，在小区会所、健身院健身，边听着电台音乐。

l场所：场所：在便利店买零食，再买份娱乐报刊看看健身媒体自有渠道报刊杂志1919：：00-2000-20：：0000休闲运动休闲运动l网络：网络：在论坛圈子交流，了解最新娱乐动态，社区里发发贴，推荐一下最新资讯社区圈子口碑传播2222：：30-0030-00：：0000睡前娱乐睡前娱乐报刊杂志白领群体白领群体传播物料：主形象Page 28三、传播覆盖：1、报纸硬广，全面告知 运用主流报纸媒体的广覆盖面、信息传递快、强时效性及高信任度的强势优点，投放创意性硬广广告，强势出击，全面覆盖，将移动应用商场产品信息全面告知受众的同时，并为产品品牌的树立奠定了基础 Page 29媒体选择：广州日报、南方都市报硬广硬广硬广Page 302、网络互动，吸引参与 针对传播消费人群对网络的强依赖性及喜好度，结合网络媒体的广覆盖度及可互动性，选择于符合受众习惯的门户网站及垂直网站，投放多形式创意广告，将移动应用商场的产品信息形象、生动、有效的告知消息者，并吸引其参与。

Page 31媒体选择：腾讯、新浪、搜弧、MSN、校内网通栏广告 悬浮图标弹出视窗 客户端硬广Page 32网络物料：网络物料：FLASHFLASH示意示意1、flash设计成任天堂游戏画面，移动应用商场logo做为主要元素，贯穿始终，形成符号识别，有利传播2、展示移动应用商场的利益点，进入移动应用商场，即可便捷的拥有应用、游戏、音乐、资讯、主题、视频等六大类型的软件3、后期可加入程序使其成为FLASH小游戏，与消费者形成互动利好，使传播效果最大化Page 333、论坛炒作,病毒传播主流论坛论坛IT论坛与IT博客目标受众：开发者、发烧友目标受众：普通网友目标受众：IT从业者作用：吸引大众关注创业大赛和mobile market作用：继续增加用户的粘度和活跃度，提高口碑传播几率作用：移动创业大赛引起行业关注，形成行业意见领袖的作用通过主流论坛、论坛、通过主流论坛、论坛、ITIT论坛与论坛与ITIT博客深度炒作传播博客深度炒作传播学IT的是不是收入都很高？我隔壁的宅男据说月入两万多现在刚好读高三了（暑假补课中），趁着老妈不注意来上网，在重点班十多名的样子，考个本科应该是没问题的，现在纠结的就是不知道要选哪个专业好，有个传说中的师兄考了图书馆管理专业，据说肠子都悔青了。

我老妈要我学IT，因为隔壁有个学IT的宅男GG本来在广州没有找到工作回家啃老，整天上网，据说先是跟苹果打工，后来跟移动打工，现在每个月能收入两万多学IT是不是报考计算机专业就行了啊？回帖：1、估计你隔壁的宅男是在做移动应用商场，这个跟专业有一点关系，最主要还是兴趣，我一个朋友计算机专业出身，现在在电脑城跟别人装电脑呢2、现在我在系统方案公司工作，每个月才4K，唉，明年我也做移动应用商场，争取收入多一些，现在跟原来的同事见面真是羞愧啊……Page 34话题炒作，口碑传播火爆网络：贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭借东风：魔兽，移动叫你回家吃饭——移动应用商场正式商用，传闻魔兽版明年可下载 昨天，有报纸爆料，暴雪已经开始研发魔兽世界版，其中文版将在移动应移动应用商场上用商场上有偿下载，可以说也是顺应了上网本、mobile windows的潮流，从PC客户端延展到客户端的趋势…… 相比较而言，移动版的游戏进行时间更长，从而人数更多，更加体现网络游戏的魅力…… 两者的合作也让移动应用商场受益匪浅，暴雪的加入成为了业界的风向标，如何争夺中国移动6亿的用户比起iphone1000多万用户来更加重要，长远的看来，其市场规模更是后者的几十倍…… 论坛扩散论坛扩散新闻转载新闻转载博客推荐博客推荐二次、多次传播Page 354、户外投放，受众精确接触 运用平面及网络传播之余，配合户外广告投放，把握零碎触点，反复提醒触点，加深传播。

选择以目标人群活跃的出入场所为突破口，以受众密集出没的区域作为重点覆盖，全天候覆盖其生活圈，加深记忆，并有效的加强了触动受众的兴趣Page 36媒体选择：校园分众、框架广告、北京活跃传媒、候车亭候车亭校园运动场围栏电梯框架注：候车亭由市公司执行Page 375、杂志专题植入，与受众深入沟通 杂志内容的多样性及精美度深受年轻人群的喜爱，针对移动应用商场的传播受众人群分析，选择适配的时尚性、娱乐性的杂志做专题广告植入，促使受众的关注度与移动应用商场产品的信息溶为一体，潜移默化的告知受众信息并深化其心中Page 38媒体选择：可乐生活（专题植入）、南都周刊（专题植入）随心下载，触动掌中新体验！移动应用商场，启动移动应用商场，启动3G下载新体下载新体验验主题：随心下载 触动掌中新体验 内容：虚拟具体应用场景，对移动应用商场的板块进行虚拟，通过例子直观地告诉读者，从这些功能项目中能够得到哪些娱乐享受 主题：移动应用商场，启动3G下载 新体验内容：全面阐述掌上信息化给现代人的生活带来的影响和意义表达现代人，特别是商务白领对信息化生活的丰富性、便利性等方面的强烈要求。

Page 396、互动问答，全民参与 问答网站的页面权值都很高，所以每个问题和百科词条都能在搜索结果中排名靠前，因此在口碑传播中能起到提高客户转化率的作用，比起搜索引擎上投放关键词广告更具有可信度，利于传播Page 40问答内容（示例）2、移动MM适用什么啊？移动应用商场的商品涵盖了软件、主题、游戏音乐、视频、阅读6个方面，基本上囊括了终端的全部应用，并且支持Ophone、诺基亚、谷歌、三星和索尼爱立信几大主流品牌（系统包括移动自己的Ophonge、塞班系统、mobile windows）1、移动MM是什么？(1) 指在中国移动工作的MM(2) 中国移动mobile market简称，全称是移动应用商场，移动应用”首先划定了MM的经营范围为移动应用产品，比如游戏、图片、音乐、程序工具等等；其次，“商场”定义了MM的性质用鲁向东之前的话说，中国移动希望MM成为像沃尔玛、国美、苏宁这样的大卖场，重要的是提供一个平台，所有的开发者可以按照相关规则进入并营销、销售自己的作品3、怎么安装移动应用商场？方法1：短信发送XXXX到10086方法2: 下载地址www.XXXX.com方法3：wap地址：wap.XXXX.COM4、移动应用商场下载软件需要流量费吗？使用上中国移动Mobile Market是不收取任何流量费的，而且在从8月17日试用开始，到2009年8月31日24点截止，MM商店上所有的收费软件都是免费下载的。

Page 417、线下活动，互动营销 为了更深入的传播告知移动应用商场产品，调动消费者的积极性、参于性，在大学生开学期间即人员相对密集时刻举行线下校园路演活动，近距离的贴近消费者，面对面的沟通交流，进一步的深化消费者对移动应用商场产品的认知及参于Page 42主题活动：移动应用商场，让你的更精彩时间：2009.9月—10月地点：高校校园形式：大篷车巡回路演1、以大篷车、物料包装充分营造活动氛围2、针对性组织项目相关小型的游戏，充分调动学生的积极性.3、展示区，展示移动应用商场精彩的承载业务等.意义：与消费者零距离沟通，针对性强，充分发挥体验营销的威力.线下活动Page 438、媒体组合渠道类别媒体类别媒体名称主要广告形式建议互联网&社区门户网站腾讯、新浪、搜弧、MSN通栏硬广、弹出视窗、悬浮标标、客户端、文字链社区校内网登陆页硬广、个人主页硬广社区时代网络搜索引擎引导、博客博文、垂直技术论坛口碑炒作平面媒体杂志可乐生活、南都周刊专题植入户外媒体楼宇媒体框架广告电梯框架海报校园媒体校园分众运动场所围栏海报健身媒体北京活跃传媒健身会所框架海报自有营业厅单张、POP物料、厅内标识、厅内视频广告等网上营业厅官网硬广告知、飞信消息提示、硬广告知、139邮箱文字提示、品牌社区硬广告知等短信营业厅短信回执、业务挂机短信Page 449、地市公司及自有渠道建议配合省公司投放策略与投放步骤，地市公司主要执行相关媒体投放，有效地补充省级媒体的不足，从而扩大传播的覆盖面与影响力。

一、地市公司传播建议：户外媒体：户外媒体：针对目标受众的专业接触的特点，地市公司应贯彻本方案触点策略，加强配合户外场所的覆盖力度，特别是广州、深圳、佛山、东莞公司应针对高新技术区、科技园等区域的户外媒体、海报单张等覆盖技术人员受众，并针对密集人群投放终端户外媒体，如地铁广告、地铁广告、车身广告、公交候车亭车身广告、公交候车亭等终端媒体，并结合地段佳的楼盘投放广告大牌广告大牌广告全方位的传播产品对受众的认知二、自有渠道运用：渠道整合：渠道整合：以线上为主，全组合多渠道运用：①在官方主网、三大品牌社区发布，优先覆盖现有客户资源，提供业务网络体验服务；②利用飞信的客户端、139邮箱等群发广告，12580生活播报，精准推送信息；•利用短信回执、业务挂机短信，主动信息推送，大范围告知信息；l线下渠道辅助，选择高新技术区、科技园、大学城区域的营业厅，摆设相关信息单张，POP等，有效接触办理业务的受众Page 45地铁、候车亭、公交车身广告（地市公司建议） 地铁、候车停、公交车身广告属覆盖众多售点，传播泛围广泛高度强制性——媒体具有高度的强制性；受众身处车厢内外，脑袋较为空白的情况下，对广告会较少抗拒，甚至更加留意。

广告具有连续性，品牌表现生活，广告传播效果较好Page 4610、小结：效果预估 网络媒体覆盖约全省3200万网民；户外媒体覆盖全省约户外媒体覆盖全省约16001600万受众万受众; ;自有渠道覆盖全省约800万移动用户平面媒体覆盖全省约520万读者；总体覆盖受众约4800万，信息到达率预计为76.8%市场经营部感谢您的聆听！感谢您的聆听！感谢您的聆听！感谢您的聆听！Thanks For Your TimeThanks For Your Time。